Multiscreen, single-source i double-check: czy naprawdę tego chcemy? (odc. 1.)

Jednoźródłowy pomiar telewizji i VOD! Jedno GRP dla wszystkich ekranów! – branża reklamowa lansuje takie idee, ale rzeczywistość (badawcza, sprzedażowa, plannerska) ciągle skrzeczy.

Działy planowania telewizji i online w domach mediowych często wciąż pracują osobno, Nielsen i Gemius niezbyt śmiało wyglądają poza własne ogródki, a biura sprzedaży na dość zgrubnych podstawach szyją wspólne internetowo-telewizyjne oferty. Reklamodawcy chcieliby oglądalność, niezależnie od ekranu (czy to pecet, czy to tablet, czy telewizor) sprowadzić do jednego mianownika,  ale z drugiej strony podkreślają różnice między nimi w budowaniu relacji z widzem (konsumentem).  Czy, po co i na jakich analitycznych podstawach integrować telewizję i e-wideo w kampaniach? Na 3 pytania od ScreenLovers odpowiedzą w krótkim cyklu trzej specjaliści z domów mediowych.

W pierwszym odcinku – Maciej Głuszak, software development manager w OMD. 

JN: W jaki sposób próbujecie wyliczyć wspólny zasięg kampanii w TV i internecie: mediach badanych na zupełnie innych próbach i inną metodologią?

Maciej Głuszak: Najprostsza metoda to założenie ‘random duplication’, tzn. założenie, że oglądalność w TV i internecie są nieskorelowane. Przy takim założeniu zasięg można liczyć korzystając po prostu z rachunku prawdopodobieństwa.

Oczywiście obarczone jest to bardzo dużym błędem, bo oglądalność obu mediów jest faktycznie mocno skorelowana. Dlatego w OMD stworzyliśmy narzędzie All Screen Planner, które działa na zasadzie fuzji danych- zakładamy że paneliści TV o określonych cechach demograficznych odpowiadają internautom o analogicznej demografii. Pozwala to osiągnąć dużo większą precyzję obliczeń i odpowiedzieć na wiele trapiących marketerów pytań – wielkość inwestycji, optymalny capping, rodzaj targetowania, etc.

Osobna sprawa to definicja kontaktu – przyjęliśmy założenie, że w przypadku wideo online, kontakt to reklama, która została obejrzana od początku do końca. To bardziej restrykcyjne niż w przypadku danych Nielsena, ale z drugiej strony prawdopodobnie więcej internautów „ogranicza” kontakt z reklamą poprzez wyłączenie dźwięku, czy zminimalizowanie okna niż ma to miejsce w przypadku danych TV. Tam przykładami „ograniczonych” kontaktów, które jednak są rejestrowane na telemetrze, jest wyjście z pokoju bez wylogowania, bądź wyłączenie dźwięku.

JN: Czy w sytuacji, gdy telewizja ma niemal 100 proc. zasięg w populacji, rzeczywiście aż taką bolączką marketerów jest wyznaczenie wspólnego zasięgu dla kampanii wideo w TV i internecie? A może chodzi raczej o szukanie oszczędności na TV przy utrzymaniu zasięgu?

MG: To bardzo ciekawy wątek. Techniczny zasięg telewizji ma małe znaczenie z punktu widzenia marketerów. Żeby dotrzeć przynajmniej do 90 proc. populacji, potrzeba ogromnej inwestycji. Ze względu na nierównomierność konsumpcji, zanim dotrzemy do  telewizyjnego „low usera” chociaż jeden raz, „heavy userzy” zobaczą tę samą reklamę wielokrotnie więcej razy. Dlatego jedynym relewantnym wskaźnikiem jest realny koszt budowania zasięgu, a nie jego „potencjalny” poziom.

Wideo online jest tutaj pomocne z wielu względów – jego konsumpcja jest odwrotnie skorelowana z konsumpcją TV, dlatego statystycznie częściej trafiamy do osób które nie widziały jeszcze reklamy w TV, bądź widziały ją niewystarczającą liczbę razy.

Druga sprawa to capping, eliminujący nadmiarowe kontakty. Ważnym aspektem jest tutaj możliwość zarządzania cappingiem dla kampani jako całości. W przypadku osobnego cappingu na witryny, zawsze będziemy mieć do czynienia ze zbędną duplikacją kontaktów i stracimy jedną z największych zalet kampanii online. W OMD rozwiązaliśmy ten problem dzięki własnemu adserwerowi.

Reasumując – online’u nie należy traktować wyłącznie jako dodatku do kampanii telewizyjnej, umożliwiającego kontakt z osobami do których nie dotrzemy tradycyjną kampanią. Zważywszy na wspomniane zalety – wideo w Internecie może być dobrym substytutem dla znaczącej części budżetu telewizyjnego i mimo wyższego kosztu dotarcia przynosić znaczące oszczędności w koszcie budowania zasięgu.

JN: Każdy ekran ma swoją „osobowość”. Inaczej oglądamy wideo na życzenie na tablecie, a inaczej tradycyjną linearną TV. Czy zatem wspólne GRP to na pewno rynkowy „must have”?

MG: „Must have” pewnie na razie nie… większość rynku ciągle planuje osobno kampanie online i offline i ma się dobrze. Ale nie podlega dyskusji, że traktowanie wideo online jako integralnego procesu planowania kampanii TV przynosi znaczące oszczędności. Różnice w sposobie konsumpcji wideo na różnych ekranach nie ułatwiają oczywiście życia plannerom, ale taki life…