Konferencja
Jednoźródłowy pomiar telewizji i VOD! Jedno GRP dla wszystkich ekranów! – branża reklamowa lansuje takie idee, ale rzeczywistość (badawcza, sprzedażowa, plannerska) ciągle skrzeczy.
W naszym krótkim cyklu o swoich patentach na kampanie multiscreen opowiedzieli już Maciek Głuszak z OMD oraz Magda Kolenkiewicz ze Starcomu. Dziś na łamach ScreenLovers wystąpi Tomasz Fochtman z MEC, który odpowie o podejściu tej agencji do planowania wideo.
Tomasz Fochtman, managing partner (strategy & innovation) w domu mediowym MEC:
JN: W jaki sposób próbujecie wyliczyć wspólny zasięg kampanii w TV i internecie: mediach badanych na zupełnie innych próbach i inną metodologią?
TF: MEC ma autorskie narzędzie, które na podstawie zachowań mediowych widzów mierzonych dostępnym badaniem single source w połączeniu z badaniami specyficznymi dla poszczególnych mediów określa unikalne oraz duplikujące się kontakty. Pomaga nam to, przy użyciu metod analitycznych, szacować wspólne zasięgi miksu mediów TV i Internetu oraz optymalizować wpływ tego typu kampanii na sprzedaż.
Jednak nie poprzestajemy na tym. Uważamy, że z punktu widzenia reklamodawców jeszcze istotniejsza od wyliczania zasięgu pozostaje kwestia budowania świadomości i wizerunku marek oraz intencji zakupowych wywoływanych przez kampanie z wykorzystaniem TV i Internetu. Do tego celu używamy własnej platformy badawczej opartej na cookie tracking -WebTrack. Pozwala ona ocenić czy przekaz kampanii multimedialnej przyczynił się do wzrostu wybranych KPI (key performance index) u konsumentów. Co więcej, jesteśmy w stanie dokładnie zmierzyć „wyizolowany” efekt kampanii TV i Internetowej.
JN: Czy w sytuacji, gdy telewizja ma niemal 100 proc. zasięg w populacji, rzeczywiście aż taką bolączką marketerów jest wyznaczenie wspólnego zasięgu dla kampanii wideo w TV i internecie? A może chodzi raczej o szukanie oszczędności na TV przy utrzymaniu zasięgu?
TF: Kwestia wyliczania wspólnego zasięgu jest ważna, ale nie aż tak kluczowa jak zbadanie efektu synergii telewizji i Internetu w relacji do wpływu takiej kampanii na postawy konsumentów oraz na sprzedaż. Kluczowe jest rozumienie mechanizmów wpływania kampanii w TV i Internecie na decyzje zakupowe konsumentów. Oto jest pytanie, które wykracza poza zwykłe liczenie wspólnych zasięgów i wydaje się też, że powinno mieć znacznie większe znaczenie dla marketerów.
JN: Każdy ekran ma swoją „osobowość”. Inaczej oglądamy wideo na życzenie na tablecie, a inaczej tradycyjną linearną TV. Czy zatem wspólne GRP to na pewno rynkowy „must have”?
TF: Na pewno przełomem w lepszym mierzeniu kontaktów z przekazem reklamowym byłoby wprowadzenie standardu jednoźródłowego badania, które obejmowałoby konsumpcję wszystkich ekranów. To z pewnością przyszłość badań, pytanie tylko kiedy takie badanie ruszy i kiedy możliwe będzie liczenie wspólnego GRP oraz zasięgów kampanii dla telewizji i Internetu. Należy jednak pamiętać, że znacznie istotniejsze od liczenia wspólnego GRP jest zrozumienie roli poszczególnych kanałów w budowaniu przekonań, emocji związanych z marką oraz roli, jaką pełnią one w procesie podejmowania decyzji zakupowych. To jest obszar o znacznie ciekawszym zastosowaniu w optymalizacji kampanii, a cyfrowe środowisko mediowe pozwala nam badać te zagadnienia. W tym też kierunku MEC rozwija ofertę badawczą i analityczną.
