Konferencja
Jednoźródłowy pomiar telewizji i VOD! Jedno GRP dla wszystkich ekranów! – branża reklamowa lansuje takie idee, ale rzeczywistość (badawcza, sprzedażowa, plannerska) ciągle skrzeczy.
Kiedyś – dobry optymalizator TV, dziś – patent na efektywną integrację ekranów w kampanii wideo. Na tym polu domy mediowe budują obecnie przewagę konkurencyjną. Starcom, który właśnie ogłosił nowa organizację pracy w zespołach klienckich, jest tego najlepszym przykładem. W agencji wprowadzono tzw. multiscreen management. W każdym teamie pracuje multiscreen planner (lub manager) czuwający nad koordynacją i przebiegiem kampanii wideo prowadzonej na różnych ekranach. Jak, po co, jak i na jakich analitycznych podstawach integruje je w kampanii?
Pytania, na które w poprzednim odcinku odpowiadał Maciek Głuszak z OMD zadajemy dziś Magdzie Kolenkiewicz, dyrektor zarządzającej Starcomu.
JN: W jaki sposób próbujecie wyliczyć wspólny zasięg kampanii w TV i internecie: mediach badanych na zupełnie innych próbach i inną metodologią?
MK: Faktycznie, wyliczenie wspólnego zasięgu mediów na podstawie badań z różnych źródeł jest problematyczne. Na szczęście ten problem udało nam się rozwiązać. Posiadamy w grupie Starcom MediaVest autorskie narzędzie Multichannel Audience Dynamics, które wykorzystuje dane z naszego, jednoźródłowego badania konsumpcji mediów – Startracka. Dzięki temu wiemy dokładnie jak zależna względem siebie jest konsumpcja telewizji i online w poszczególnych grupach celowych. Znając tę zależność, możemy poprawnie połączyć dane z obu źródeł (TV i Internetu) i policzyć wspólny zasięg kampanii.
JN: Czy w sytuacji, gdy telewizja ma niemal 100 proc. zasięg w populacji, rzeczywiście aż taką bolączką marketerów jest wyznaczenie wspólnego zasięgu dla kampanii wideo w TV i internecie?
MK: Nie nazwałabym tego bolączką, tylko standardowym i racjonalnym podejściem do zmieniającej się rzeczywistości. Marketerom zawsze będzie zależało, aby zrobić jak najlepszy użytek ze swoich budżetów, czyli dotrzeć do jak największej grupy osób w określonym czasie – to determinuje wyniki sprzedaży. A rzeczywistość bardzo się zmienia. Konsumpcja telewizji, rozumiana jako korzystanie z tradycyjnego telewizora, spada. Rośnie odsetek gospodarstw, które z telewizora korzystają rzadko albo które w ogóle go nie mają, z treści video coraz częściej korzysta się zaś na komputerze, tablecie czy laptopie.Ten trend dotyczy zwłaszcza ludzi młodych, wielkomiejskich, z wyższą niż średnia siłą nabywczą, a więc grupy szczególnie istotnej dla marketerów. Tak więc zasięg telewizji de facto spada. Tym bardziej, im krótszy zakres czasowy przyjmiemy. W związku z tym istnieje uzasadniona konieczność, żeby ten zasięg uzupełniać. Warto bowiem pamiętać, że nawet jeśli ten unikalny zasięg dostarczony przez emisję w kanale internetowym wynosi niewiele, bo 2-3 proc. (znowu – im młodsza grupa, tym więcej tego unikalnego zasięgu dostarcza nam internet), to te pozornie niewielkie odsetki przekładają się na setki tysięcy ludzi.
JN: Każdy ekran ma swoją „osobowość”. Inaczej oglądamy wideo na życzenie na tablecie, a inaczej tradycyjną linearną TV. Czy zatem wspólne GRP to na pewno rynkowy „must have”?
MK: Rzeczywiście, konsumpcja treści na każdym z ekranów jest inna. Telewizor bardzo często jest medium tła i towarzyszem w innych czynnościach. Internet jest natomiast medium bardzo intencjonalnym – wchodzimy tam zawsze z określonym zamiarem. A intencjonalność mimo wszystko zapewnia większą uwagę i koncentrację na treści nam dostarczanej. Można też założyć – to zresztą potwierdzają nasze badania, że reklama w VOD jest lepiej zapamiętywana i oddziałuje silniej niż ta w telewizji. Niemniej jednak wszystko to o czym mówię, to aspekt jakościowy problemu. Jeśli zaś mówimy o aspekcie ilościowym, a więc zasięgu i kosztach dotarcia – a ich ważność nie zmienia się! – to wspólne GRP jest jednak “must have” 🙂
Ciężko się nie zgodzić z autorką tekstu, że oglądanie tradycyjnie rozumianej tv maleje, szczególnie w wymienionej młodej grupie wielkomiejskiej. Istotnym jest też fakt, że są to ludzie nie tylko lepiej sytuowani, ale bardziej skłonni do wydawania pieniędzy – to powinien być znacznie bardziej istotny argument za inwestycją w video online, niż choćby większy stopień oddziaływania, bo video online to bardzo różne środowisko, materiał video na jednym serwisie, który “odpala” się automatycznie śmiem twierdzić ma inny stopień oddziaływania, niż ten w serwisie vod, który zatrzymuje się, gdy okno przeglądarki nie jest aktywne – ale to już wątek poboczny.
Moje pytanie do autorki brzmi, jak udało Wam się policzyć ten wspólny zasięg?jednolitego badania na temat video w PL brak / pierwsza fala z wynikami Megapanelu na temat video jeszcze się nie ukazała. W kraju nad Wisłą pojęcie emisji video z kodów praktycznie nie istnieje – wysyłamy zamiast kaset do stacji TV pliki video do wydawców i każdy z nich ustawia częstotliwość tylko na swojej powierzchni – idąc tym tropem ograniczenie kontaktów z kampanią sprowadza się do ilości kontaktów na powierzchni danego wydawcy – jak w takim razie jesteście w stanie wyznaczyć wspólny zasięg dla takiej kampanii? Czy macie na to jakiś pomysł / rozwiązanie?