Konferencja
W historii nowożytnej rynku TV to pierwsza stacja, która równie szybko podbiła serca widzów, co straciła budżety reklamodawców. Paradoksów jest więcej, podobnie jak emocji, które przesycają publikacje na temat Republiki. Nie dołączając do chóru rozemocjonowanych, pochylmy się nad jej fenomenem, a w formule ciekawostek i paradoksów dopowiedzmy to, czego jeszcze nie dokumentowali medioznawcy.
Republika to dziś 5-ty najlepiej oglądany kanał w Polsce. Już od dwóch miesięcy (styczeń, luty) wyprzedza TVN 24, przez lata największą stację informacyjną. Przez kilka dni tego roku Republika była też liderem wszystkich telewizji w Polsce.
Ten oglądalnościowy fenomen budował się w mgnieniu oka – po ‘resecie’ skrajnie upolitycznionej TVP INFO, widzowie natychmiast zmigrowali do Republiki, wówczas dostępnej tylko płatnie, a od sierpnia 2024′ także na multipleksie naziemnej TV. I od tego czasu jej udział… nadal rośnie, by w grupie 60+ plasować Republikę zaraz za TVP 1, jako drugi najpopularniejszy kanał.
O spektakularnym udziale pisze się jednak sporo, a co więcej mówi nam o rynku przypadek Republiki?
1. Rynek TV (nie) jest zabetonowany
Słychać nieraz, że telewizja to stary, poukładany rynek i nie ma się tu co pakować z nowościami. Nie potwierdza tego przypadek stacji, która w kilka dni przekierowała do siebie niemal cały „ruch” z TVP Info, a jej udział stale rośnie. Nawet jeśli to przypadek nietypowy (tożsamościowy kanał informacyjny oglądany głównie przez starych), nikt ze znanych nam mediowych analityków nie przewidział dla Republiki takiej przyszłości.
2. W TV (nie) wygrywa się jakością produkcji
Telewizja to jakość – lubią powtarzać mediowcy – także techniczna. Dopieszczone produkcyjnie programy odróżniają (fakt, coraz mniej, ale odróżniają) świat profesjonalnych kanałów od produkcji twórców znanych z digitalu.
Pamiętacie początki Republiki? I jej nagrania o jakości niewiele lepszej niż te z kamery przemysłowej w marketach?
Przykład Republiki dowodzi tego, o czym (w zupełnie innym kontekście oczywiście) mówi YouTube: że jakość dla widza definiują dziś bardziej czynniki emocjonalne niż kwestie techniczne. To, co budzi emocje widzów i z czym się identyfikują, nie musi spełniać wyśrubowanych standardów jakości technicznej, a i tak będzie wciągane z oddaniem.
3. Brand safety, czyli oby nie wylądować w Wyborczej
Przypadek Republiki każe się zastanowić nad definicją brand safety stosowaną przez polskich marketerów. Jak już pisaliśmy, na podstawie badania z Ariadną (KLIK), to nie ksenofobiczne teksty na antenie najbardziej odstraszają Polaków od reklamujących się tam marek, ale np. obecność stręczycielki w programie, który by taka marka sponsorowała. Nawiązywaliśmy w tym badaniu do zupełnie w branży niedyskutowanej w kontekście brand-safety afery z Dagmarą Kaźmierską, gwiazdą programów m.in. TTV czy Polsatu.
Raczej nie przez wzgląd na wrażliwość widzów, polscy marketerzy wyskakiwali więc z Republiki jak oparzeni zimą ub.r. Dlaczego zatem? Dlatego, że ksenofobiczne wypowiedzi gości stacji (m.in. Pietrzak i Król) ostro krytykowały media, z „Gazetą Wyborczą” na czele. Media te rozpoczęły też ostre odpytywanki firm emitujących w Republice reklamy, co robią w takim towarzystwie, a niejasna odpowiedź niejednej firmie zapewniła alarmistyczny nagłówek.
Odpytywanki te trwały bardzo długo, jeszcze rok później za reklamy w Republice obrywało się Lidlowi przy okazji afery z WOŚP. Dziennikarze „Wyborczej”, kiedy Lidl wycofał się ze współpracy, konstatowali: „dla wielu firm, które ogłosiły bojkot Republiki już rok temu, treści prezentowane w stacji (…) to była granica, której nikt nie powinien przekraczać. Dlatego ze spotów w TV Republika zrezygnowały, uznając, że sprzedaż sprzedażą, pieniądze pieniędzmi, ale trzeba mieć też jakieś zasady”
Bardzo to naiwne twierdzenia, bo przypomnijmy, że lwia część tych firm przez 8 lat świeciła reklamami w TVP Info. Przypadek Republiki dobitnie pokazał nam więc jak rozumieć brand safety – to przede wszystkim strach reklamodawców przed nagłówkami w dużych mediach.
4. Zakon Republiki
Czy, a jeśli – to co, tracą więc marketerzy wycinający Republikę z budżetów?
Na pewno zaanagażowaną widownię, bo stacja ta nie ma sobie równych, jeśli idzie o czas oglądania wśród osób, które ją włączają (wskaźnik: ATS).
Ci, którzy włączają stację choć na moment średnio spędzają z nią ponad 2 i pół godziny dziennie. Dla TVN24 ten wynik wynosi 1 godz. i 42 minuty. Dla 4 głównych stacji – godzinę i kilka minut.
Co ciekawe Republikę oglądają DŁUGO wszystkie grupy wiekowe, także dzieci i młodzież.
Widząc tak znakomite wyniki stacji (SHR 4+) można by wnioskować, że marketerzy poważnie tracą omijając łukiem stację Tomasza Sakiewicza. Czy tak jest w istocie?
5. Szybujące ratingi reklamowe
Średni rating reklamowy Republiki jeszcze dwa lata temu wynosił 0,01. Prosty rachunek – żeby otrzymać 1 GRP w grupie 16-59 planner musiał zabukować około 100 emisji. Rok później średni rating rósł do aż 0,33 (czyli raptem trzy strzały w bloku i mamy 1 GRP). A dziś – 0,53, czyli na 1 GRP wystarczą już tylko dwie emisje. Czy to dużo? Tak. Jest to wynik wyższy niż TVN24, czy TV Puls (0,49), ale też TVN7 (0,36), czy TV4 (0,41). Do kanałów dużej czwórki jeszcze trochę brakuje, ale taki wynik pozwala już nie tylko szybko budować intensywności kampanii, ale wręcz cennikowo wyszukiwać ratingowe perełki.
Ten średni rating to nie tylko pochodna oglądalności stacji, ale też… niskiego wypełnienia. Nie jest żadnym odkryciem, że im więcej stacja nadaje reklam, tym mniejszy ma rating reklamowy. Po pierwsze wysokie wypełnienie to wykorzystywanie każdego pasma, także tych nocnych, o niskiej widowni, itd. Po drugie długie bloki reklamowe powodują odpływ widowni.
A z wypełnieniem w Republice jest źle.
6. Pusty blok pełen widzów
W 2023 roku średnio dziennie Republika nadawała 585 reklam. Nieco mniej niż TVN24 (655), nieco więcej niż nieprzerywające reklamami filmów i seriali TVP1 i TVP2 (557) i znacznie mniej niż typowa stacja komercyjna, czyli np. Polsat i TVN (807). Rok później Republika dziennie miała już zaledwie 228 reklam dziennie. A w tym roku – tylko 102.
Dla porządku dodajmy, że kiedy w Republice leciało na łeb na szyję, wypełnienie innych wspomnianych stacji zmieniało się w granicach plus minus kilku – kilkunastu procent.
7. Republika (nie)unikalna
Ale najzabawniejsze jest to, że cały ten sukces widowniowy nie przekłada się na unikalność stacji. Jak to możliwe?
Po kolei…
Przed chwilą dane Nielsena pokazywały jak mocno wynik Republiki budują dwa faktory:
- wynik w grupie 60+ oraz
- wysoki czas oglądania
Te dwie statystyki windują udział w oglądalności, ale niekoniecznie przekładają się na sukces (czy niezbędność) komercyjny.
Spójrzmy na typowe kampanie reklamowe. Weźmy 4-tygodnie danych (20.01 – 16.02) i marki, które w tym czasie się reklamowały. Kampanie Z Republiką oznaczone są kropkami Niebieskimi. BEZ Republiki – czerwonymi. Kampanie doskonale się przenikają tworząc wzorzec “bez znaczenia”. Bez znaczenia, czy Republika była w mediaplanie, czy nie – na zasięg nie wpłynęła.
Podobnie jest w grupie 18-34
I w grupie 35-59…
Jedyną różnicę widzimy – jak łatwo się domyślić – w grupie 60+:
W tym wypadku faktycznie zasięg kampanii Z Republiką wyróżnia się na plus względem kampanii BEZ Republiki.
8. Republika z najniższym zasięgiem
A skąd ten paradoks, że przy naprawdę dużym udziale w oglądalności, Republika nie buduje unikalnego zasięgu w kampanii?
M.in. stąd, że z 6 najlepiej oglądanych telewizji ma stanowczo najniższy dzienny zasięg. I to w każdej grupie wiekowej. Co to oznacza?
Zasięg techniczny Republiki, czyli możliwości jej oglądania, są większe niż np. TVN24, choć niższe niż 4 głównych kanałów. TVN 24 nie jest dostępny naziemnie i dociera do 75% polskich domów. A dokładniej – taki procent domów ma techniczną możliwość włączenia stacji TVN24. Republika ma potencjał dotarcia do 83% domów. W przypadku 4 głównych kanałów zasięg sięga 100%.
Mimo swej przewagi zasięgowej nad TVN24, Republika jej nie wykorzystuje. Zapewne nie jest to kwestia promocji (chyba żadna stacja nie ma takiego PR-u jak Republika), a właśnie wspomniana na początku tekstu – niechęć polityczna do przekazu stacji. Oznacza to, zasięg techniczny Republiki przekłada się na znacznie niższy faktyczny zasięg wśród widzów, zarówno jeśli porównać to z dużymi stacjami, jak i z TVN24. Dodajmy, że dzienny zasięg oznacza odsetek widzów włączających daną stację przynajmniej na minutę.
9. Republika opolska
Pewnie sytuacja wyglądałaby korzystniej dla Republiki, gdyby jej ogólnopolski wynik przypominał ten z Opola i okolic. Wiecie, że od miesięcy stacja jest tam numerem 1?
Ranking kanałów w województwach pokaże też, że Republika to numer 2 – w Mazowieckim, Podlaskim i Podkarpackim, a numer 3 – w Dolnośląskim.
10. Po dwóch miesiącach 10:6
Doganianie dużych kanałów to jedna walka, którą toczy telewizja kierowana przez Sakiewicza. Druga – to wyścig z TVN24. Dziś Republika wygrywa z TVN24 w 10 z 16 województw. Rozbiorów – nie widać, ale przewagę – tak.
11. Mój kraj murem podzielony
Tak to wyglądało wśród widzów 4+, ale wiele się zmienia kiedy zaczniemy kroić wyniki na grupy demograficzne.
I tak, w grupie komercyjnej (16-59 lat) wynik Republiki ustępuje TVN24. Telewizja Sakiewicza ma 2,9% SHR a stacja z Wiertniczej – 3,5%. W przekroju wojewódzkim – mamy idealny remis 8:8, a granica podziału przebiega przez środek kraju na linii północny zachód – południowy wschód. Widać zabory?
12. Bojkoty (w większości) nie działają
Pisaliśmy wyżej o reklamowym bojkocie Republiki – to pierwsza, jeśli nie jedyna taka akcja w historii branży. Nie kierują nią jednak (naszym, może ciut cynicznym zdaniem) względy ideowe.
Ideowość – w dowolnym kierunku – rzadko okazują też konsumenci. I znakomita część bojkotów produktów rozgrywa się na łamach social mediów i prasy, ale w excelach firm sprzedających majonez czy sprzęt do majsterkowania (vide – niedawne bojkoty Nestle i Leroy Merlin) widać je znacznie mniej.
Tak też najpewniej było z bojkotem Lidla, zainicjowanym przez Republikę, po tym, jak Lidl wycofał się z reklam na jej antenie. Firma Proxi.cloud, która korzystając z tzw. geofencingu, prowadzi pomiar lokalizacji użytkowników, a tym samym potrafi oszacować ruch w rozmaitych placówkach, sprawdziła na prośbę ScreenLovers jak tydzień przed i tydzień po ogłoszeniu bojkotu wyglądał ruch w sklepach tej sieci.
„Przeanalizowaliśmy ruch na wielu płaszczyznach i tak naprawdę jedynym sygnałem wskazującym na “bojkot” jest mniejszy wzrost ruchu z tygodnia na tydzień w Lidlu w porównaniu do sieci konkurencyjnych (Biedronka i Netto). Ruch ten i tak de facto wzrósł – w Lidlu +1,76%, u konkurencji odpowiednio +2,97% i +2,70%. Pozostałe wskaźniki nie wykazały żadnych symptomów bojkotu i wyglądają całkiem normalnie” – dowiedzieliśmy się od Proxi.Cloud.
Internet zresztą jak zwykle, domyślił się tego najszybciej.
Z wnikliwością godną pewnie lepszej sprawy pochyliliśmy się więc nad przypadkiem Republiki, która pięknie ilustruje szereg paradoksów branży TV i reklamy.
Choć rynek zabetonowany – stacja zdobyła go przebojem. Choć widzowie dopisują, marketerzy uciekają w popłochu. Choć zapewnia świetny udział w oglądalności, trudno nazwać stratnymi reklamodawców omijających ją szerokim łukiem. Choć grzali miejsce w blokach TVP Info, ci sami reklamodawcy w „brand safety” i etykę ubierają dziś stadne wyjście z Republiki. Choć widzowie woleliby nie widzieć reklam przy Dagmarze Kaźmierskiej, nie widzą ich przy Rachoniu. Choć spijają Rachoniowi z ust, po karkówkę w promocji polecą do Lidla, do którego ten zakazuje im chodzić. I tak dalej…
A my, z popcornem i excelem, siedzimy i gdybamy czy może być jeszcze dziwniej?