Konferencja
Guy Bisson jest dyrektorem badań firmy Ampere Analysis prześwietlającej rynek rozrywki i technologii. Poznałam go na MIPTV, gdzie przedstawia czasem wyniki swoich analiz. Szczególnie ciekawe jest przekrojowe badanie dot. korzystania z wideo, które Ampere prowadzi dwa razy do roku na grupie 66 tys. konsumentów z 16 krajów – w tym Polski. Cytowaliśmy je na ScreenLovers kilkukrotnie i m.in. do danych z tego badania nawiążemy w rozmowie. Guy Bisson debiutuje dziś na ScreenLovers w swoim prawdopodobnie pierwszym polskim wywiadzie 🙂
Joanna Nowakowska: Na drugiej edycji VideoWars by ScreenLovers powoływaliśmy się premierowo na Wasze dane dotyczące popularności Netfliksa w Polsce. Pokazywały one, że w IV kwartale ub.r. Netflix miał nad Wisłą pół miliona klientów. Znacznie mniej niż wynika z deklaracji.
Guy Bisson: Konsumenci zawsze przesadzają z deklaracjami, szczególnie w takiej kategorii jak rozrywka. Marka Netflix ma dobry PR i ludzie dużo o niej słyszą, mogli widzieć Netflixa w domu znajomych, czy oglądać program produkowany przez serwis. Dlatego badanie konsumenckie jest tylko jedną z metod jakie wykorzystujemy do oszacowania popularności. Mamy też opracowany model, który weryfikuje deklaracje.
Jakie czynniki stoją za sukcesami SVOD na różnych rynkach? W Polsce ten segment dopiero się tworzy, a świadomość potrzeby płacenia powoli ugruntowuje.
Absolutną podstawą są treści w lokalnym języku. Popularność Netflixa na różnych rynkach jest niemal wprost proporcjonalna do udziału produkowanych tam seriali. Po inwestycjach Netflixa widać, że serwis to dostrzega. Netflix wykreował też modę na seriale, wokół których buduje swoją strategię. Parę lat temu w kontekście telewizji i wideo mówiło się głównie o sporcie i filmach hollywoodzkich, dziś seriale są z nimi co najmniej na równi. Od tej mody kupony odcina m.in. Netflix. Popularność serwisu jest też wyraźnie większa tam, gdzie ta usługa jest względnie tania, a więc na rynkach zachodnich. Wykreowano już wokół niej status „must have”, to już nie tylko zajawka dla koneserów. W ogóle Netflix ma niewiarygodnie mocną markę, mierzymy to w Ampere m.in. skłonnością do polecenia jej znajomym i Netflix jest lata świetlne przed konkurencją w tym wymiarze.
Mówisz o sile lokalnych treści. W Polsce realizowane są dopiero dwie pierwsze produkcje, to pewnie za mało, żeby robić tu jakiś przełom?
Nie. 2-3 naprawdę dobre produkcje zapewniają wielki szum. Tworzy się chęć zakupu, a potem ci ludzie zostają. Netflix już to przetestował. W Ampere monitorujemy produkcje serwisu, obecnie śledzimy losy 83 nowych ekskluzywnych seriali, w produkcji. Tylko 40 proc. z nich to seriale amerykańskie, co pokazuje, że Netflixowi zależy też na innych rynkach.
Jak sukcesy SVOD przekładają się na kondycję płatnej telewizji? Widać jasno korelację między popularnością Netflixa a cord-cuttingiem lub przynajmniej cord-shavingiem?
To zależy od rynku. Na pewno w branży dostrzegamy zmianę myślenia. Jeszcze rok-dwa lata temu obowiązywała strategia wypierania. Analitycy prześcigali się w zapewnieniach, że Netflix to usługa komplementarna wobec kablówek. I to częściowo prawda. Jest segment klientów, którzy chcą mieć wszystko – i płatną TV, i SVOD. Ale przykład USA pokazuje jasno, że cord-cutting kosi żniwo. To się dzieje także w Skandynawii, Beneluksie, ale i w Europie środkowej, niekiedy ma związek także z sytuacją gospodarczą.
Jak się z tym mierzą tradycyjni nadawcy?
Podejmują różne próby. Spójrzmy choćby na Disnea i FOX, moim zdaniem będą próbowali dostarczyć konsumentom w globalnej skali jakąś własną platformę docierającą bezpośrednio do widzów. Mają udziały w Hulu, to może być jakaś baza.
Wspominasz o tym, ze Netflix nie jest już usługą komplementarną. Kiedy SVOD przeżywa swój boom, czas oglądania młodych widzów wyraźnie spada. Czy Twoim zdaniem to możliwe, że ci młodzi, wzorem starszych pokoleń, wrócą na kanapy przed telewizory?
W jakimś stopniu wrócą, ale nie do tego poziomu co dzisiejsi 50-60-latkowie. Myślę też, że wróca przed telewizor, żeby oglądać streamowaną telewizja na żywo. Coś jak produkt dostarczany dziś w Ameryce przez operatorów MVNO. Tam zaczyna już powoli ginąć rozróżnienie między tradycyjną płatną TV a SVOD.
Może Netflix też zacznie nadawać reklamy?
Myślę, że nie. Subskrypcje wydają się atrakcyjniejsze. Zresztą reklama dla Netflixa oznaczałaby coraz mniej wpływów. Przecież SVOD też robi się konkurencyjny. Parę lat temu SVOD równał się Netflix, a dziś ludzie subskrybują po 2-3 serwisy. I coraz mniej czasu poświęcanego na oglądanie SVOD – to średnio 1-2 godziny dziennie – przypada na Netflix. To naturalna ewolucja, SVOD się fragmentaryzuje. I z tego powodu model reklamowy wydaje się coraz mniej prawdopodobny. Gdyby Netflix nawet stał się darmowy i zaczął emitować reklamy, to żeby nadrobić straty płynące z subskrypcji musiałby podnieść bazę klientów co najmniej o połowę. Ale to wszystko nie znaczy, że nie mogą uruchomić siostrzanego kanału. Tak jak kiedyś nadawcy ogólnotematyczni inwestowali w bardziej wyspecjalizowane stacje.
Fakt, że Netflix nie emituje reklam, jest kluczowym benefitem dla jego klientów?
Tak, i to w coraz większym stopniu. Przyzwolenie na przerywanie programów jest coraz mniejsze wśród widzów.
Kolejne zagrożenie dla tradycyjnych nadawców?
Tak. Ale mówiąc o zagrożeniu nie mam na myśli zaniku usługi w perspektywie 5 lat, tylko stopniową jej erozję, rozłożoną na wiele, wiele lat.
Ostatnio gościliśmy tu szefa badań Thinkboxa, który zapytany o to, kto jest większym konkurentem tradycyjnej telewizji – Youtube czy Netflix, powiedział, że ten drugi, szczególnie w sytuacji gdyby emitował reklamy. Chodzi o to, że ogląda się go z takim samym zaangażowaniem jak TV.
Zgodziłbym się z nim, chociaż doprecyzował, że wiele zależy od grupy demograficznej. W przypadku dzieci Youtube dostarcza alternatywnych treści. W kategoriach takich jak seriale premium – to żadna konkurencja. Ale nie można zaprzeczać, że jakieś minuty, które mógłyby zostać poświęcony na telewizję, Youtube też zabiera.
****
A na koniec, premierowo, dane Ampere Analysis pokazujące popularność serwisu Netflix na 5-ciu największych jego rynkach oraz w Polsce – 24-tej w rankingu krajów pod względem liczby subskrybujących go konsumentów. Jak mówi szacunek Ampere na II kwartał 2018 roku, Netflix subskrybuje w Polsce 730 tysięcy gospodarstw domowych.
