Lokalna produkcja procentuje przez lata: Małgorzata Łupina, Grupa Kino Polska

W telewizji pokazali już wszystko – wzdychają jej zblazowani obserwatorzy. W warunkach nasyconego rynku i spadającej widowni, rosnąć można tylko kosztem innych, a wśród nadawców przeważają bezpieczne, naśladowcze strategie. Na tym tle ledwie kilku graczy, w tym Grupa Kino Polska – piąty pod względem wielkości polski nadawca (2,7 proc. udziału w widowni komercyjnej i lekko ponad ćwierć miliarda przychodu w 2021 r.), eksperymentuje w poszukiwaniu widzów i wyróżnienia.
Od zrobienia polskiej wersji „Naked Attraction” po wyprodukowanie serialu dla młodej widowni dla Stopklatki (“To nie ze mna”) programowe pomysły Kino Polska dodały ostatnio rumieńców rynkowi linearnej TV. Choć nie wszystkie obróciły się w ratingowe złoto, ciekawi byliśmy sposobu myślenia, jaki za nimi stoi.
Stąd też na łamach ScreenLovers gości dziś Małgorzata Łupina, dyrektorka programowa i ds. produkcji telewizyjnej Grupy Kino Polska, wcześniej wieloletnia ekspertka od programmingu w grupie TVN.

Joanna Nowakowska, ScreenLovers: Widziałyśmy się ostatnio na targach MIPCOM. Jak poszły zakupy?

Małgorzata Łupina, Grupa Kino Polska: W tym roku pojechałam do Cannes przede wszystkim zrobić rozeznanie i podejrzeć trendy. A przy okazji podtrzymać czy nawiązać nowe relacje z producentami i dystrybutorami. Nie jechałam z misją znalezienia konkretnego serialu dla Stopklatki czy formatu do Zoom TV. Zresztą, jak obserwuję, konferencje MIP już w mniejszym stopniu służą tylko zakupom.

A czemu służą?

Targi w Cannes wyglądają dziś zupełnie inaczej niż przed pandemią. Dystrybutorzy i ludzie, którzy kupują programy, mocno przestawili się na pracę online. Są w bieżącym kontakcie, znają swoją ofertę. Stąd też nadawcy, którzy słynęli ze spektakularnych pokazów swoich programów, jak choćby BBC, w zasadzie je odpuścili.
W Cannes ewentualnie świętuje się osobiście zrobiony wcześniej deal, ale MIP to dziś przede wszystkim platforma spotkań i rozmów dotyczących przyszłości. Osobiste relacje i kontakty towarzyskie są w tej branży niezmiernie ważne.

Jak ludzie ze świata reagują dziś na produkcje z Polski?

Nie mamy powodów do kompleksów. Jakość realizacji i cena polskich produkcji robią wrażenie na producentach z całego świata. Rozmawialiśmy z zainteresowanymi od Indii po Bułgarię na temat możliwości przenoszenia naszych pomysłów na inny grunt.

Jakich konkretnie?

Poszukiwane są programy o uniwersalnych tematach. Aktualne, w najnowszych trendach, nowocześnie zrealizowane, dla bardzo szerokiej widowni. Wszelkiego rodzaju programy podróżnicze z wątkami kulinarnymi jak najbardziej mogą mieć swoich nabywców, ale podstawą jest osoba prowadząca, a z tym jest największy kłopot. Brakuje osobowości i talentów.

O tym deficycie kadr i gwiazd mówią rzeczywiście wszyscy uczestnicy szeroko pojętego rynku wideo. A przechodząc do samego programmingu, jakie gorące trendy obserwujesz ostatnio, niekoniecznie tylko rodem z MIPCOM?

Mówiąc o trendach mam na myśli przede wszystkim „dodatki” czy „oprawę”, bo sedno w zasadzie się nie zmienia. Ludzie zawsze oglądali, oglądają i będą oglądać programy o seksie, wszelkiego typu metamorfozach i o tym jak zdobyć pieniądze. To wszystko, tylko w różnych konfiguracjach, zawsze będzie w telewizji i na platformach VOD. Wokół tych tematów kręciły się też pomysły programowe promowane w tym roku w Cannes.
Niespecjalnie porwały mnie pokazywane tam nowe formaty randkowe. Zauważam przesyt tego typu programami i myślę, że stacje, z wyjątkiem kanałów stricte kobiecych, nie będą już rosnąć dzięki randkom. Chyba że z jakimś szczególnym twistem, ale trudno w tym obszarze wymyślić coś nowego. Obserwuję silny nurt retro programmingu, z szeroką ostatnio ofertą np. w obszarze teleturniejów, sięgających po gwiazdy i przeboje lat 80-tych i 90-tych. Odbiciem tego trendu i tęsknoty widzów za smakami dzieciństwa jest nasz flagowy kanał – Kino Polska, który od lat z powodzeniem bazuje na sentymencie.

To na MIP kilka lat temu głośno było o formacie „Naked Attraction” (“Magia nagości”), który dosyć późno przyszedł do Polski za sprawą Waszego niedużego Zoom TV.

„Magię nagości” proponowałam parę lat temu innej stacji, w której wtedy pracowałam, ale format okazał się zbyt odważny na tamte czasy. Jak się zresztą okazuje, dziś też jest kontrowersyjny dla wielu osób. “Magia nagości” to jednak przede wszystkim format ciałopozytywny, uczący szacunku i tolerancji wobec drugiego człowieka. Nie jest to program epatujący seksem, jak niektórzy chcieliby go widzieć.

Udało Wam się jednak wywołać w Polsce burzę, opóźniliście przecież nawet premierę lokalnej wersji „Magii…”.

Tak. Nawet dla mnie – osoby żądnej nowości i bezpruderyjnej – to był projekt-wyzwanie. Do Grupy Kino Polska dołączyłam “na gotowe”, jeśli chodzi o „Magię…” – format był już kupiony i trzeba było zmierzyć się z wprowadzaniem go na polski grunt. Poza ratingowym potencjałem dostrzegłam w nim dużo pozytywów, szczególnie z punktu widzenia oddziaływania na młodych ludzi. Pokazywanie prawdziwych, naturalnych ludzkich ciał przy okazji randek, dodaje temu programowi edukacyjnego charakteru i lekkości. Zawsze chciałam zrobić podobny program, bo jako matka dobrze wiem, jakim tabu dla młodych ludzi jest ludzka nagość. Polskie społeczeństwo warto pod tym względem zmieniać, rozwijać, a przede wszystkim edukować.

Brak opisu.
fot. Krystian Szczęsny, Kino Polska

W jaki sposób „Magia” ma ten problem rozwiązywać?

Nie miałabym oporów, by pokazać „Magię nagości” nastolatkowi. Niech wyjdzie poza Instagrama i Tik-toka i zobaczy, że ludzie nie są idealni. Mogą mieć cellulit, nieregularne piersi, krzywe kolana i nikt nie robi z tego powodu problemu. Przecież różnimy się od siebie, każde ciało jest inne i jest to całkowicie normalne. Jako Polacy jesteśmy wobec siebie bardzo krytyczni pod tym względem. To nasza narodowa specyfika i polska edycja “Magii nagości” świetnie to wychwyciła. W porównaniu z wersjami zagranicznymi uczestnicy rodzimej edycji tego show byli wobec siebie i innych najsurowsi w ocenach. Tymczasem “Magia nagości” z założenia jest programem ciałopozytywnym, a nawet edukacyjnym, bo pokazuje ludzkie ciała takimi, jakimi są naprawdę.

Po pierwszej burzy ze strony KRRiT, która w ub.r. ukarała emisje brytyjskiej „Magii…” na antenie Zoom TV, zainteresowanie formatem przyciągnęło na Waszą antenę średnio ćwierć miliona widzów. Ale potem ta ekscytacja przygasła. Ostatni sezon to już niewiele ponad 100 tys. widzów (AMR, 4+). Czy format nadal spełnia Wasze oczekiwania?

Spełnia je doskonale. Dzięki „Magii…” Zoom TV stał się bardziej rozpoznawalny i pozytywnie się kojarzy. Program ma stałą, doskonałą widownię i buduje nam mocne pasmo po 23:00. Dzieje się tak niezależnie od tego czy emitujemy akurat jego polską czy zagraniczną wersję. To dla nas duży komplement ze strony widzów i potwierdzenie tego, że decyzja o zakupie tego formatu była dobra. Przy okazji dodam, że widzowie na całym świecie zwyczajnie lubią treści lokalne.

Czy właśnie tu – w gustach widzów – należy szukać genezy boomu produkcyjnego w mniejszych kanałach, jak Stopklatka czy Zoom TV? Nie tylko w ucieczce z rynku praw do filmów, o które konkurują globalne serwisy streamingowe?

Podstawą produkcji w przypadku mniejszych kanałów jest próba dotarcia do konkretnej, ściśle wyselekcjonowanej widowni i dobry odsłuch trendów społecznych. Wiele kanałów kablowo-satelitarnych zalewają powtórki treści zagranicznych, a my nie chcemy iść tą drogą. Na pewno nie jest to dobra droga dla Zoom TV czy Stopklatki. I nie chodzi tu tylko o ucieczkę z rynku coraz droższych licencji filmowych, bo jako grupa medialna – część Grupy SPI International – dysponujemy dużą siłą negocjacyjną i gwarantujemy naszym kontrahentom międzynarodowy “rynek zbytu” (jesteśmy obecni w ponad 40 krajach świata). Mamy po prostu poczucie, że w przypadku naszych kanałów naziemnych powoli dotykamy sufitu jeśli chodzi o wzrosty osiągane kontentem na licencji. Dlatego żeby dalej rosnąć, musimy tworzyć własne, oryginalne i atrakcyjne dla widzów treści. Na przykład w Zoom TV polskie produkcje, takie jak “Polak potrafi” czy “Złoty interes”, robią czasem lepsze wyniki niż niektóre filmy.

Ale pewnie są droższe w produkcji?

Kosztują mniej więcej tyle samo co prawa do filmu, a jednocześnie budują nam markę, pozycję, rozpoznawalność i dają przewagę konkurencyjną na rynku. Produkcja własna to aktywo, które może wypracowywać zyski dla firmy przez wiele lat ponieważ dobra produkcja buduje bibliotekę stacji.

Pierwszy oryginalny serial fabularny Stopklatki – “To nie ze mną” – na razie nie jest dużym ratingowym sukcesem – najlepszy odcinek miał 80 tys. AMR, średnio – 64 tys. Spełnia założenia biznesowe, o jakich mówisz?

NOWY Serial Stopklatki TO NIE ZE MNĄ - YouTube

Jak najbardziej. “To nie ze mną” jest projektem obliczonym na dłuższy okres niż kilka tygodni emisji premierowych odcinków w Stopklatce. O cyklu życia tego serialu myślimy szeroko – w pierwszej kolejności pojawił się on w naszym serwisie FilmBox+, czyli w modelu na życzenie, następnie była premiera w naziemnej Stopklatce, a od 7 grudnia emitujemy go również w kanale Kino Polska. Na końcu tej drogi serial być może pojawi się też na międzynarodowych platformach VOD, stopniowo zbierając publiczność i budując swoją markę. W przypadku “To nie ze mną” wszystko budujemy od zera. Warto tu podkreślić, że dla Stopklatki – kanału, który nie miał dotąd na antenie podobnej produkcji – pozyskaliśmy nowe, nieopatrzone szerokiej widowni twarze aktorów. Myślę, że to zaprocentuje.

Wspomniałaś o międzynarodowych platformach streamingowych – zatem nie widzisz w nich tylko strategicznego rywala?

Nie, nie tylko, tym bardziej, że coraz częściej udostępniamy widzom treści znane z popularnych platform. Mamy na przykład trochę programów znanych z Netfliksa. Ostatnio kupiliśmy pierwszy polski slasher „W lesie dziś nie zaśnie nikt”, a w Stopklatce emitowaliśmy też serial „Narcos”, który zresztą mieliśmy jako pierwsi na świecie po Netfliksie. Konkurencja na rynku jest ogromna, ale wyobrażam sobie, że serwisy streamingowe mogą wspierać budowanie marek seriali lokalnych stacji bez strat dla ich macierzystych anten.

Wracając do „To nie ze mną” – trochę zaskakuje, że postawiliście w nim na młodych ludzi, podczas gdy telewizja to coraz bardziej medium dla starych. Skąd pomysł, żeby inwestować w taką publiczność?

Chcieliśmy odmłodzić widownię Stopklatki i przyciągnąć więcej kobiet. Nie mogliśmy też postawić na jednorazowy strzał, w rodzaju genialnie zresztą oglądanego serialu „Narzeczona ze Stambułu”. Zależało nam na utrzymaniu popularności wśród widzów. Stąd właśnie wziął się pomysł na serial ze świeżymi, nieopatrzonymi, młodymi ludźmi, którzy nie kojarzą się ze stacjami konkurencji. Marzy mi się, by z „To nie ze mną” wyrósł drugi „Klan”, z którym publiczność będzie się starzeć.

Ale „Klan” od początku był raczej dla wszystkich, w kierunku starych…

Co do młodych ludzi i ich podejścia do telewizji – mimo wszystko sporo z nich wciąż znajduje czas i ogląda nasz serial w Stopklatce. Nie zamierzamy kłócić się z dzisiejszymi wzorcami konsumpcji treści. Nie uchodzi naszej uwadze to, że młodzi ludzie mocno migrują do streamingu. Mimo to jestem przekonana, że gdyby np. taka „Euforia” pojawiła się w linearnej telewizji, byłaby tam chętnie oglądana przez młodych.
Najważniejszy jest dobry program, dlatego wierzę, że „To nie ze mną” też zbuduje swoją markę. To lekki serial obyczajowy, o którym mimo dobrej, dużej kampanii reklamowej, jeszcze relatywnie niewiele osób wie. Stopklatka nie jest taką machiną autopromocyjną, jak największe stacje telewizyjne. U nas dzieje się to stopniowo, m.in. dzięki poczcie pantoflowej. Znam dużo przykładów produkcji, które wystartowały skromnie, a stały się hitami.

Np.?

Googlebox. To był światowy hit z targów, który na początku nie oglądał się w Polsce przez kilka pierwszych sezonów. Zastanawiano się o co chodzi. Poprawiano. Okazało się, że do tego formatu musiała też dorosnąć publiczność, na oczach której szybko zmieniał się świat. Dziś multiscreening jest normą, a to wokół niego kręci się Googlebox. W telewizji nie warto polegać tylko na pierwszych ratingach, należy też ufać wyczuciu.

Wróćmy jeszcze do kwestii pokoleniowych. Dlaczego nadawcy odpuścili młodzież?

To młodzież odpuściła telewizję.

Bo w Polsce nie ma tam co oglądać. Nie na wszystkich rynkach widać aż taką dysproporcję między oglądaniem 50+ latków i młodszych. W Polsce młodzi uciekają od telewizji w tempie Skandynawów.

Młodzi ludzie uwielbiają nowinki, technologie, swoje podłączone ekrany. Młodzi Polacy są tym jeszcze podekscytowani, nawet bardziej niż ich odpowiednicy z dojrzałych rynków. Do nas dopiero stopniowo wchodzą wszystkie międzynarodowe serwisy streamingowe, znane już w USA czy Europie Zachodniej.

I nadawcy oddają im pola, Netflix po raz pierwszy w tym roku miał najwięcej premier lokalnych seriali w Polsce, dużo ich treści to są rzeczy dla młodych ludzi.

Z treściami dla młodych widzów jest tak, że muszą je robić młodzi ludzie. Starsi przeinaczają ich świat, nie rozumieją go. To kwestia oryginalnej historii i sposobu opowiadania. Tego nie uczy się dziś w szkołach filmowych. Nie ma więc dziś specjalistów od takich treści w stacjach.
Poza tym robienie telewizji dla młodych pochłonęłoby za dużo pieniędzy, energii i zasobów biorąc pod uwagę potencjalne zyski.

Zobaczymy jak ten romans z młodszą publicznością powiedzie się Stopklatce. A o czym, poza tym szerokim cyklem życia myślisz, inwestując dziś w programy dla mniejszych anten?

Warto stawiać na rzeczy wielorazowego użytku. Np. „Masterchef” czy „Top Model”, czyli projekty, które mają swoje głośne szeroko komentowane finały, nie należą do tej kategorii. Dla małego kanału byłoby to nieopłacalne. Dlatego stawiamy na produkcje typu „Dom w cenie mieszkania”, program emitowany w Zoom TV. W każdym odcinku opowiadamy osobną historię, w tym przypadku domu w cenie mieszkania do 400 tys. zł, możliwym do postawienia w najróżniejszych miejscach w Polsce. Taki program można powtórzyć albo umieścić na platformie streamingowej.
Druga kluczowa kwestia to prowadzący, gwiazdy. Ich osobowości i cechy mają olbrzymie znaczenie dla tego, jaką publiczność przyciągną. Przez wiele lat pracy w telewizji przekonałam się, że tu rządzi bohater. Np. „Totalne remonty Szelągowskiej” zawdzięczają sukces konkretnie tej osobowości. Kamera lubi ludzi z pasją. Nawet jeśli temat jest niszowy, może powstać hit.

Z prowadzącej “Magię nagości. Polska” jesteście zadowoleni?

Beata Olga Kowalska to idealna prowadząca na początek tej serii. Stonowana, a jednak dająca się zauważyć. Potrafiąca żartować, a jednocześnie podkreślająca powagę sytuacji, potrzebę szacunku do drugiej osoby i znaczenie ciałopozytywności. To prowadząca, która w żaden sposób nie konkuruje z uczestnikami programu, jak to nieraz bywa w zagranicznych edycjach.

Potem będzie więcej pazura i nowy prowadzący?

Nie wiem. To zależy od oczekiwań widowni.

W kontekście „Magii…” nie mogę nie zapytać o cały szeroki nurt programmingu diversity and inclusion. Dużo się o tym mówi, na świecie, ale i w Polsce. Stosunkowo niewiele natomiast produkuje – anteny wciąż zalewają scripted docu i tanią rozrywką wystawiając na żer widzów ludzi brzydszych czy biedniejszych. „Bogaty dom, biedny dom”, „Damy i wieśniaczki’, „Chłopaki do wzięcia” to tylko drobne przykłady.

Trochę tak jest. Ludzie z miasta rzeczywiście karmią się taką rozrywką, a stacjom zdarza się przekraczać granice etyki, promując np. ludzi ze świata przestępczego. Wierzę jednak, że w telewizji da się pokazywać zwykłych ludzi, bez umniejszania ich i bez żerowania na słabszych. Nigdy nie zrobiłabym na przykład programu rozrywkowego np. o ludziach niepełnosprawnych intelektualnie. To cienka granica i zupełnie nie moja bajka.
Przechodząc do pozytywnych przykładów łączenia dobrej rozrywki z pozytywnych przesłaniem – tak właśnie widzę „Magię nagości”. Teraz z kolei myślę np. o programie randkowym z udziałem osób starszych, które wciąż wiodą aktywne życie miłosne. Wpisuje się to w naszą strategię dostarczania widzom pozytywnej, lekkiej rozrywki.

Jaka stacja, spoza Waszego portfolio, robi to dziś najlepiej w Polsce? Podaj, proszę, swój typ najlepiej zaprogramowanego kanału.

Kiedyś byłam zafascynowana świeżością TLC, ale to był 2012 rok. Emitowali tam zupełnie nieznane jeszcze w polskiej telewizji ekstrema. Dzisiaj, na mocno już rozwiniętym rynku telewizyjnym, z kilkuset działającymi stacjami, widzę głównie kopie kopii, wariacje na temat i formaty migrujące między kanałami. Doceniam więc raczej punktowo, np. TVN za bardzo dobre seriale, takie jak choćby „Skazana”. Dla mnie to najwyższa liga w polskiej telewizji.

A szerzej, ujmując także produkcje serwisów streamingowych, jaki w ogóle najlepszy polski serial widziałaś?

Ostatnio doceniłam serial „Wielka woda” – głównie za rozmach scenograficzny i zdjęcia. Gdy dowiedziałam się, że ktoś będzie realizował ten projekt, to jako producentka i operatorka widziałam przede wszystkim masę realizacyjnych ograniczeń. Spodziewałam się, że serial będzie w dużej mierze bazował na archiwalnych zdjęciach. Tymczasem twórcy “Wielkiej wody” pozytywnie mnie zaskoczyli, tworząc scenografię na miarę najlepszych produkcji z Hollywood. Drugi złoty strzał to serial „Ślepnąc od świateł”. Oglądając go zapomniałam, że to polska produkcja.

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.