Konferencja
Nadawcy stacji telewizyjnych, producenci kontentu TV i operatorzy od jakiegoś czasu uczą się poruszać w świecie mediów społecznościowych. I powiedzmy szczerze: choć często wkładają w tę naukę serce, rozum i spory budżet, orłami ciągle nie są.
Już dobre kilka lat temu szefowie stacji telewizyjnych dostrzegli, że bez Internetu ich biznes – powiedzmy oględnie – ma dużo mniejsze perspektywy rozwoju. Nie dziwi więc fakt, że telewizyjne biura sprzedaży coraz częściej mają w swoim portfolio – obok samych stacji – właśnie serwisy internetowe nadawców. Nie dziwi też, że nadawcy telewizyjni i niemal wszystkie inne podmioty związane z szeroko rozumianym rynkiem TV, coraz więcej uwagi poświęcają obecności w sieci. Dziś oznacza to – obok tworzenia i utrzymywania przy życiu tradycyjnych portali internetowych – przede wszystkim obecność w serwisach społecznościowych.
Widownia mizerna, a fanów tabuny
Wiele wskazuje na to, że nauka skutecznego poruszania się w świecie social mediów zajmie telewizjom jeszcze trochę czasu, mimo, że niektórym stacjom już teraz udało się zgromadzić – na przykład na Facebooku – spore grono fanów. W facebookowej czołówce telewizji mamy: MTV Polska (według Sotrendera we wrześniu br. ten kanał miał 783 tys. fanów), Vivę Polska (651 tys. fanów) i 4fun.tv (492 tys.fanów).
W zestawieniu z realną widownią telewizyjną (pamiętamy tu oczywiście, że porównujemy nieco inne wskaźniki…) liczba fanów wygląda imponująco. Według Nielsen Audience Measurement we wrześniu stacja MTV miała widownię na poziomie 4935 osób (wskaźnik AMR – średnia oglądalność minutowa, o 16,5% mniej niż przed rokiem), Viva 6374 widzów (spadek aż o 51,2%!), a 4fun.tv 8913 (spadek również pokaźny: 40,1%). Zaraz roją się w głowie pytania: Skąd tylu fanów na Facebooku i dlaczego tak mało widzów? Skoro widownia stacji jest mizerna, a liczba fanów zaskakująco wysoka to może kontent TV jest mniej atrakcyjny niż nawet skromniutkie konkursy w serwisie społecznościowym? Poszukiwanie odpowiedzi zostawmy tym, którzy za budowanie strategii otrzymują stałe i wysokie wynagrodzenie – dyrektorom programowym i szefom marketingu stacji TV.
Leniwe lajki
Teoretycznie wydawać się może, że pozyskiwanie coraz szerszej rzeszy fanów stacji w mediach społecznościowych może być dobrą drogą budowania – najpierw potencjalnej, a potem realnej widownii. Teoretycznie, bo gdy już spojrzymy na zaangażowanie tej zgromadzonej na Facebooku ciżby to już tak różowo nie jest. Według Sotrendera 4fun.tv angażuje 7% swoich fanów, MTV 2 % a Viva 1%. Co to może oznaczać? Może fani stacji TV są leniwi? A może profile społecznościowe nie spełniają oczekiwań fanów? Rozstrzygnięcie i tego dylematu zostawmy szefom stacji i osobom (agencjom?) odpowiedzialnym za społecznościową aktywność kanałów TV.
Jedno jest pewne: ktokolwiek majstrował przy mediach społecznościowych wie, że umieszczając (często nieaktywną) zakładkę z programem TV, proponując proste żebrokonkursy („Mamy dla was wejściówkę na najlepszą imprezę roku! Napiszcie tylko dlaczego to wy powinniście na nią wejść”), czy proponując głodne opisy programów pokazywanych właśnie na ekranie – daleko się nie zawędruje.
Oczywiście nie domagam się od nadawców TV, by ich obecność w mediach społecznościowych miała megaambitne cele – biznesowe, społeczne, rozrywkowe, jakiekolwiek. Nie upieram się nawet przy twierdzeniu, że jakość wpisów powinna porażać intelektualną świeżością. Ale czołówka najlepszych – cokolwiek w tym kontekście znaczy słowo „najlepsze” – wrześniowych wpisów na Facebooku powinna dać do myślenia osobom związanym z rynkiem mediów elektronicznych. Oto podium według Sotrendera. Pierwsze miejsce – Disney Channel Polska i wpis „Z którą gwiazdą Disney Channel chcielibyście siedzieć w ławce?” (plus zdjęcie ósemki roześmianych nastolatków – wynik: 5176 lajków i 14580 komentarzy).
Drugie miejsce: TVN24.pl i post „Fenomenalne wykonanie!” (z linkiem do piosenki Whitney Huston wykonanej przez Sylwię Grzeszczak w programie TVN – a nie TVN24 – „Kuba Wojewódzki”). Miejsce trzecie: TVN Warszawa i wpis: „Oto portret pamięciowy mężczyzny podejrzewanego ws. gwałtu w Lesie Kabackim” (skromne 18 lajków i 24 komentarzy, ale za to 1038 udostępnień).
Tuż za podium mądrość życiowa 4fun.tv: „Mowa jest srebrem, milczenie złotem a foch fochem” (do tego kotek na różowym tle, wynik: 2103 lajki, 23 komentarze i 881 udostępnień).
Zauważmy też, że na Google+ stacje z facebookowej czołówki już tak kolorowo nie wygladają. Przoduje MTV Polska ze 139 tys. znaczników +1. Viva Polska ma zaledwie 749 „plusjedynek”, a wynik 4fun.tv lepiej przemilczeć.
Matka Madzi rządzi
Ktoś powie, że się czepiam i że warto przyjrzeć się raczej profilom najpopularniejszych programów telewizyjnych, a nie samych stacji. Rzeczywiście niektóre programy zgromadziły rzesze wyznawców. Na Facebooku w czołówce mamy profile programów: „Tylko muzyka”, „Przepis na życie” i „Mam talent”. Zauważmy jednak, że zaangażowanie na fanpage’ach tych liderów waha się zaledwie w granicach 1-3%.
A najlepszy post września w kategorii programy TV ktoś pamięta? Proszę bardzo – zafundował go fanom profil Fakty TVN: „[PILNE] Katarzyna W. winna zabicia swojej półrocznej córki Magdy – uznał sąd okręgowy w Katowicach” – wynik: 5174 lajków, 2056 komentarzy i 1479 udostępnień. Zdziwieni?
Wydawać się może, że stosunkowo najłatwiejsze zadanie w mediach społecznościowych mają operatorzy – dystrybutorzy telewizji i nie tylko. Mogą przecież niemal do woli korzystać z zasobów telewizyjnych partnerów biznesowych. Mogą co chwila podkreślać, że stoją za nimi najnowocześniejsze technologie. I przede wszystkim często mają miliony klientów.
Ale i na tym rynku nie ma lekko. Cyfrowy Polsat, który posiada 3,5 mln abonentów, na Facebooku ma niespełna/aż (niepotrzebne skreślić) 400 tys. fanów. Platforma nc+ z 2,3 mln użytkowników, ma blisko 160 tys. fanów, a UPC Polska (prawie 1,5 mln klientów) zgromadziło 49 tys. fanów. Wynik Vectry też trzeba zauważyć: prawie 850 tys. klientów i 41 tys. fanów. Dla porównania, profil Anty NC+, oddolna inicjatywa klientów niezadowolonych z oferty cenowej nc+, ma obecnie 93 tys. fanów.
Kto choć przez chwilę spojrzy na komentarze fanów na profilach operatorów zrozumie, że platformy i sieci kablowe nie mają łatwego zadania. Komentarze: „Ta wasza elektroniczna faktura to takie samo łajno jak jakość usług”, „Kiedy rozpatrzycie moją reklamację?” i „Jesteście najgorszym operatorem!” to codzienność.
Ale akurat w przypadku operatorów recepta na zdrową komunikację społecznościową jest prosta – wystarczy poprawić jakość usług. Gdy sumy wypisane na fakturach będą poprawne, obsługa serwisu nie będzie trzymać klientów na linii godzinami (i na ich koszt) a jakość obrazu TV i szybkość internetu będzie taka, jak w reklamach, to fani przełkną wszystko – nawet mem „piątek piątunio” publikowany w każdy piątek, jak i „słit focie” kotków na różowym tle w pozostałe dni tygodnia.
Piotr Machul – przez lata dziennikarz „Media & Marketing Polska” zajmujący się tematyką mediową, głównie telewizyjną. Od kilku lat new media copywriter związany z agencją Next (Starcom MediaVest Group), specjalizujący się w mediach społecznościowych. Nie uprawia kitesurfingu, nie skacze ze spadochronu (chyba, że musi).