Jak Stars idzie na wojnę i gubi miliardy

 

Cenię sobie inicjatywy na rzecz przejrzystości i w tym kontekście kibicuję Rafałowi Szyszowi, który prezentuje raporty o realnych przychodach domów mediowych. Za jego wojenną narracją i stawianiem Stars w opozycji do RECMA już nie przepadam. Nie tylko jako pracownik MEC (o czym wspominam na wstępie, żeby jakiś poszukujący drugiego dna czytelnik nie westchnął „o, zabolały ją wyniki”), ale raczej jako miłośniczka uczciwych rachunków ze Screenlovers w herbie (jak to dobrze mieć czasem dwa wcielenia).

 

Rafał Szysz już drugi raz opublikował swoje zestawienie przychodów agencji zebranych w KRS. Inicjatywa nie jest wprawdzie przełomowa ( „Media & Marketing” od lat pokazuje takie dane przy okazji raportu o agencjach reklamowych i domach mediowych), ale warta odnotowania. Szysz obrandował swoje dane i zapewnił im dużo szumu, m.in. dzięki bojowej (anty-RECM-owej) retoryce. W tym roku publikacji raportu towarzyszyło wprowadzenie autora, który mówi, że publikuje dane już w sierpniu, by zdążyć przed ukazaniem się „UŁOMNEGO” raportu RECMA (źródło: WM). Abstrahując od faktu, że raport RECMA już jest na rynku od kilku tygodni, warto w kontekście obu zestawień oraz wojennej retoryki Rafała Szysza podkreślić kilka rzeczy.

Wszystkie one służyć będą pokazazaniu, że raporty RECMA i Stars to nie są konkurencyjne źródła informacji – wbrew temu, o czym przekonuje nas Stars. Podobnie jak np. raporty TVN (RIP…) nie były konkurencją wobec raportów Nielsena. A teraz, w wielkim skrócie, dlaczego tak jest:

 

1. Stars podaje przychody publikowane przez agencje w KRS. Jest to – w przybliżeniu – suma wydatków ich klientów na media. Przybliżenie jest spore, bo są klienci (mniejszość, ale są), którzy rozliczają się bezpośrednio z biurem reklamy, a domowi mediowemu płacą jedynie prowizję. Może to być szczególnie mocno widoczne wśród mediów – wydawców i nadawców telewizyjnych, czy internetowych, którzy też korzystają z usług domów mediowych planujących ich kampanie, a rozliczają się często barterowo. KRS tych danych nie widzi, widzi jedynie prowizję. To oznacza, że dom mediowy, który obsługuje więcej klientów przyjmujących formułę bezpośrednich rozliczeń z biurem reklamy, traci wg KRS, a te pieniądze są mu – i słusznie – ‘przypisane’  cennikowo.

 

2. RECMA weryfikuje dane, które dostaje od domów mediowych (wydatki mediowe ich klientów w okresie, w jakim byli obsługiwani) na podstawie danych cennikowych. Dane cennikowe kosmicznie przeszacowują rynek, ale czy pod względem udziałów poszczególnych agencji bazujący na nich raport RECMA – zważywszy na to, o czym mowa wyżej – nie pokazuje rynku precyzyjniej niż raport Stars?

 

3. Im więcej dużych i tanich (w kontekście cen, które płacą) klientów w portfolio danej agencji, tym lepszy jej wynik cennikowo, a więc wyższa pozycja według Kantara i RECMA , a gorsza w KRS. Analogicznie, im większe rabaty danej agencji, tym lepszy jej wynik w RECMA, a gorszy w KRS. To oznacza, że agencja, która  ma dużych reklamodawców w portfolio i osiąga wysokie rabaty (jedno nie musi być ściśle związane z drugim) obniża jej szanse w rankingu Stars, a podnosi w rankingu RECMA.

 

4. Suma przychodów z KRS zaprezentowanych przez Stars daje niespełna 5,6 mld zł. O blisko 2 mld mniej niż szacuje ZOG, ponad 2 mld mniej niż pokazuje Starlink (lub jak kto woli – ex SMG) i ok. 2,5 mld mniej niż szacuje MEC. Agencje mediowe robią swoje wyliczenia na podstawie znajomości realnych wydatków klientów w mediach, rozmów z biurami reklamy, dostępnych na rynku raportów finansowych firm mediowych (Polsat, do niedawna TVN, sprawozdania Telewizji Polskiej itd.). Czy tak duża suma jak owe 2-2,5 mld zł. nie przechodzi przez domy mediowe, a przez niezależne wyspecjalizowane podmioty? Śmiem wątpić, szczególnie jeśli spojrzę na wyniki lokalnych agencji w rankingu Stars. Raczej jest to konsekwencja punktu 1. Czy zatem ma rację Rafał Szysz, gdy zżyma się na wielkość wydatków pokazywaną przez RECMA (w ub.r. – 11,2 mld zł.) gdy w jego raporcie do „realnej” wielkości rynku brakuje 35-40 proc. Można by oczywiście powiedzieć, że lepsze to niż przestrzelona jeszcze bardziej RECMA, ale nie jeśli uświadomić sobie, że ani RECMA, ani Stars nie dostarczają nam przecież cyfr pomagających szacować realną wielkość rynku (no, chyba że ktoś do tego ich używa), ale raczej – udziały poszczególnych firm. I tu wracamy do poprzednich punktów.

 

Reasumując… To dobrze, że Rafał Szysz upowszechnia dodatkowe dane na temat rynku reklamy i nie przepadam za pokątną i często niemerytoryczną krytyką jego zestawienia. Nie podoba mi się natomiast frontalny atak na RECMA (czyli w sumie konkurencję Stars), bo Rafał Szysz dostarcza raczej uzupełniające aniżeli alternatywne i konkurencyjne dane. Oba źródła mają swoje słabości, a skoro Stars skupia się na słabościach RECMA, to ja się mocniej skupiłam na jego słabościach i nawet nie wszystkie wspomniałam wyżej. Z tych niewspomnianych – np. co to za dom mediowy SMG Poland? Czy nie warto wspomnieć, że to Starlink i Mediavest, czyli tak naprawdę dwie osobne firmy? Co z danymi Mets, czyli spółki z GroupM, zwycięzcy jednego z największych ubiegłorocznych przetargów – USP Zdrowie? Odpowiedź, że ktoś nie wysłał danych niezbyt mnie tu usatysfakcjonuje, to tak tylko podpowiadam na wypadek gdyby Rafał chciał skomentować ten wpis, do czego zresztą serdecznie go zachęcam :). Zniechęcam go natomiast do atakowania RECMA, bo ataki na RECMA nie budują wiarygodności jego zestawienia… Także wytknięcie RECMA, że zdarzało się jej kilkukrotnie korygować opublikowane raporty nie przemawiają tak naprawdę tylko na jej niekorzyść (dialog z rynkiem, te sprawy). 

 

Czy reklamodawcy są zatem mądrzejsi po lekturze raportu Stars i RECMA (o ile już widzieli tegoroczną edycję)? Jeśli poprzestali tylko na przeskanowaniu nagłówków na temat raportu Stars i wcześniejszych doniesień o wynikach RECMA, to raczej mogą wyjść skołowani. Lub gorzej – przekonani, że ktoś tu ściemnia albo robi gigantyczne błędy. A różnica tkwi li i jedynie w metodologii.

 

Nie sądzę, by którykolwiek reklamodawca miał dość czasu i zasobów, by samodzielnie przygotować sobie zestawienie aktywności agencji mediowych, ale gdyby chciał, to niech spojrzy zarówno na dane cennikowe, jak i przychody z KRS, a dodatkowo niech jeszcze uwzględni intensywność kampanii prowadzonych przez reklamodawców obsługiwanych przez daną agencję (mowa o kupionych GRP).  Zważywszy, że TV to połowa wydatków na media, a różnice między udziałami kanałów tematycznych i 4 głównych stacji w strukturze wydatków różnych agencji są duże (podobnie jak średnia wysokość rabatu w owych stacjach), intensywność kampanii może być lepszą miarą faktycznej aktywności agencji niż same wydatki. I to netto.

 

PS A na koniec pozdrawiam  Rafała Szysza, którego lubię i szanuję. Polecam wszystkim audytorom zwrócić uwagę na jego sposób komunikacji z rynkiem. Ktoś niechętny mu odpowie „to tylko PR”, ale wtedy polecam podliczenie udziałów rynkowych Stars i zastanowienie się czy aby na pewno PR nie jest ważny 🙂