Inkluzywne kuleczki, misyjne majonezy i bajońskie kontrakty z Dębiny, czyli Branżowe Kocopały Kwartału!

Nasz cykliczny raport doczekał się swojej pierwszej wersji live na VideoWars by ScreenLovers. Uznaliśmy jednak, że znajomość Branżowych Kocopałów Kwartału to prawo każdego pracownika mediów i reklamy, a nie tylko przywilej posiadaczy biletów na naszą konfę 😊 Poza tym czemu nie ocalić od zapomnienia głupot, których sami i tak nie możemy odpamiętać?
Wersja pisana zatem przed Państwem, tradycyjnie – z przymrużeniem mediowego oka – gratulujemy wszystkim wyróżnionym. A do lektury zapraszamy także gości VideoWars – zaktualizowaliśmy kilka kocopałów 😊

6. IDEOWI PROEKOLOGICZNI ZECI

Młodzi, ideowi, zatroskani o klimat – słyszymy i czytamy o nich nie tylko w mediach ogólnopolskich, ale i branżowych. Np. w wywiadach z szefami firm reklamowych, którzy właśnie proekologiczną postawą i oczekiwaniami pokolenia Zet tłumaczą inicjatywy ‘green’ swojej firmy. Badanie rynku pracy w mediach i reklamie, jakie zrealizowaliśmy wraz SW Research oraz grupą partnerów branżowych (m.in. IAB, SAR, Rocket Jobs; o badaniu wkrótce napiszemy więcej) pokazuje jednak zupełnie odwrotną prawidłowość – to najmłodsi pracownicy mediów i reklamy są tymi najmniej zainteresowanymi jakimikolwiek pozapłacowymi inicjatywami swoich pracodawców, w tym – ekologią.
Czy mamy więc w branży nadreprezentację młodych cyników? Ależ skąd. Badania ogólnopolskie pokazują podobny obraz. Kantar, IRC, Wavemaker – warto sięgnąć do szerokich pomiarów z tych źródeł, by przekonać się jak fałszywy jest w Polsce stereotyp proekologicznych Zetów, w istocie – najmniej zatroskanej o klimat generacji.

Za specjalnie nie dziwimy się, że pracodawcy eksploatują tę rzekomą eko-zajawkę Zetów na gruncie HR-owym. Łatwiej jest prowadzić drobne akcje proekologiczne niż wypłacać podwyżki, którymi faktycznie zainteresowane jest najczęściej młode pokolenie. Jednak jak pokazują wszystkie znane nam rzetelne dane, odwoływanie się do ekologii ma znacznie większy sens w komunikacji z … Boomersami.

5. ADIDAS I OCEAN GŁUPOTY

A skoro mowa o ekologii – co kwartał mamy wysyp akcji najzupełniej niepotrzebnych Planecie Ziemi. Tym razem wśród pereł greenwashingu rozbłysnął Adidas.
Marka ogłosiła zwodowanie platformy służącej do oczyszczania oceanu z plastiku. Nie zdziwiło nas wcale, że miejsce wodowania jest jedocześnie pięknym plenerem do zdjęć, które szybko obiegły światowe redakcje. Oczywiście bardzo szybko komentujący wytknęli Adidasowi, m.in., że:

życie plastiku nie kończy się w ocenie;

w takiej Europie większym problemem jest plastik pochodzący z tekstyliów i opakowań niż z butelek;

przetwarzanie butelek na obuwie nie jest zielonym rozwiązaniem, bo plastiku z butów nie da się dalej odzyskać.

Po więcej zielonych argumentów w dyskusji możemy odesłać na stronę GreenWash.com. Ale nas bardziej niż ten przerobiony plastik zainteresował wynik obfotografowanego przez Adidas meczu. Tego jednak nigdzie nie znaleźliśmy. Podobnie jak informacji o tym, kto po piłki do wody skakał i czy do wyboru ochotnika stosowano prawo Pascala czy może czekano aż piłkę z wody wyłowi rzeczona platforma.

4. POCZĄTEK KOLEJNEGO KOŃCA PAY TV

Mediowi eksperci nie przestają dramatyzować nad losem płatnej TV. Jak czytamy w Wirtualnych Mediach – kablówki i satelity najlepsze lata mają za sobą, a polski biznes płatnej TV nieuchronnie czeka taki los jak amerykańskiej.
Polacy jednak z uporem nie śledzą trendów zza oceanu. I w czasie, gdy w USA płatna telewizja straciła 25 mln abonentów, w Polsce… pozyskała ich 1,5 miliona.

Czy to tylko przejaw polskiej niepokorności? Być może, ale widzimy też bardziej fundamentalne podstawy wzrostów płatnej TV. Wymieńmy choćby: szybki internet i serwisy streamingowe kupowane w paczkach od operatorów, oddawane do użytku nowe mieszkania (tylko w ub.r. – ponad 200 tys.) w budynkach ze złączami do płatnej TV czy rozwijające się oferty IPTV (stąd też m.in. powodzenie np. Play TV). Tak więc w gruncie rzeczy nie dziwi nas rosnące rozpowszechnienie płatnej telewizji raportowane przez Nielsena. Tylko reakcja mediowych ekspertów nas dziwi. Ale to już nie pierwszy raz. I niestety – zapewne nie ostatni.

3. INKLUZYWNE M&M’s-y

Chęć wykazania się w obszarze diversity & inclusion potrafi tę szlachetną skądinąd ideę obrócić w groteskę. Nikomu nie udało się to ostatnio równie koncertowo jak Marsowi. Brand heroes tej marki – kolorowe kuleczki MM’s, przeszły lifting służący lepszemu dopasowaniu ich do potrzeb “progresywnego i dynamicznego świata”. Odmieniono głównie postaci kobiece MM’s-ów – tj. brązową i zieloną kuleczkę. Jednej zdjęto białe kozaczki i przebrano w trampki, drugiej zamieniono szpilki na babcine czółenka i obcięto przedrostek Miss z nazwy (teraz jest już tylko Brown). Wszystko to miało służyć deseksualizacji i profesjonalizacji tych postaci, a Mars, poza filozofią marki, przypomniał też o konkretnym KPI, jaki przyświeca jego działaniom z nurtu ‘diversity and inclusion’. Uwaga, chodzi tu o zwiększenie poczucia przynależności przynajmniej 10 mln ludzi na całym świecie do 2025 roku.

Kiedy małe czekoladowe kuleczki biorą się za takie grube sprawy, naturalnie gruba robi się też dyskusja z nimi. Nic dziwnego, że nie tylko na Twitterze, ale i światowych w mediach zagrzmiało od kpin. Czy kobiety w szpilkach nie mogą już nikomu służyć jako wzorzec osobowy? Czy pokolenie Zet, w imieniu którego dokonywano zmian brand heroes, to jacyś androgyniczni obcasofobi? Czy Mars nie wykazuje aby korporacyjnej bezczelności biorąc się za tematy z pogranicza zdrowia psychicznego, jak poczucie przynależności? Czy wreszcie korporacja nie odwraca uwagi od realnych problemów jakie tworzy, wśród których tuczenie ludzi niezdrowymi słodyczami może być tym drobniejszym (wspominano tu m.in. o takim wątku)?
W kontekście filozoficznych wynurzeń słodyczowego giganta, wcale nie zakrawa na absurd sugestia satyryka, który poradził Marsowi by w ramach jeszcze większej inkluzywności, do galerii brand heroes marki wprowadzić postać M&M’sa trans identyfikującego się jako Skittles.

2. I MAJONEZ MUSI MIEĆ MISJĘ

To co odinkluzywnia Mars wpisuje się jednak w szerszy wątek uzdatniania biznesu i komunikacji marek o ‘wyższe sprawy’. Ostatnio o powadze tematu świadczy wysyp awansów i angaży w korporacjach na stanowiska z „sustainability” w nazwie. Jedna z awansowanych na tak obrandowaną pozycję w międzynarodowej korporacji powiedziała w cytowanym w styczniu materiale:

I to, że marketerzy często myślą podobnie, potwierdza wysyp kampanii komunikujących brand purpose. Nie bardzo znamy dane (inne niż pochodzące z deklaracji konsumentów) potwierdzające ich rzeczywistą efektywność. O analizie Petera Fielda już tu kiedyś pisaliśmy: KLIK. Dodajmy do tego świeży pamflet Terry’ego Smitha na Unilever. Ten brytyjski inwestor (odpowiednik Warrena Buffeta znad Tamizy) zarzucił korporacji zaniżanie wyników jego portfela. Unilever miał być drugą najgorzej prosperującą w nim firmą. Smith winą obarczył groteskową jego zdaniem strategię ubierania każdej marki Unilevera w misję. Inwestor poznęcał się tu przede wszystkim nad pomysłem dorabiania ‘wyższych celów’ dla istniejącej od ponad 100 lat marki majonezu Hellmann’s.

Nam, ScreenLovers, oczywiście nic do tego czy ktoś uzdatnia swoje marki w wyższe cele, nie mamy też żadnej legitymacji, by komuś radzić, że to słuszne lub nie. Na nerwy działa nam jednak wszechobecna, a często czcza gadanina, że marki MUSZĄ, POWINNY, bo konsumenci to docenią. O ile wiemy na pewno, że docenią to jurorzy konkursów kreatywnych, być może niektórzy inwestorzy (choć nie Terry Smith) lub pracownicy komunikujących wyższe cele korporacji, to grupą, o której faktycznym* zainteresowaniu wyższymi celami marek wiemy najmniej, są konsumenci. *Faktycznym, tj. takim, które przekładałoby się na decyzje zakupowe.

PS ten punkt w 2022 r. wymaga post-scriptum. Absolutnie nie mamy tu na myśli działań pomocowych niesionych dziś przez firmy i marki ofiarom wojny w Ukrainie. Często to spontaniczna, niekomunikowana pomoc, której kibicujemy całym sercem. Polecamy jednak nie łączyć na siłę tego wątku z całym korporacyjnym nurtem ‘brand purpose’, co ostatnio branżowi stratedzy lubią robić, przewidując (naszym zdaniem niesłusznie), że wiosna 2022 otwiera nową epokę w komunikacji marek.

LUKSUSOWA ALTERNATYWA Z DĘBINY

Krajowy Instytut Mediów rozsławił ostatnio nieznaną wcześniej w branży Alternatywę Polską powierzeniem jej bez przetargu 23,3 mln budżetu na… no właśnie do dziś nie do końca wiadomo na co. To co wiadomo na pewno – zarejestrowana we wsi Dębina spółka, która w 2020 r. osiągnęła niespełna 40 tys. zł przychodu, zajmie się jakimiś bardzo kosztownymi działaniami związanymi z badaniami słuchalności radia (uwaga, spoiler: do ich wyników oraz metodologii wrócimy w Kocopałach II Kwartału, bo pierwsze dane KIM prezentował już w kwietniu).

Podczas dyskusji badaczy na ostatnim VideoWars by ScreenLovers pytaliśmy szefa KIM o zakres powierzonych Alternatywie zadań, ale niewiele niestety zrozumieliśmy poza tym, że chodzi m.in. o pośrednictwo w zakupie urządzeń pomiarowych.
O bajońskim dealu doczytywaliśmy trochę w branżówkach, m.in. w wywiadzie dla Wirtualnych Mediów, gdzie KIM mówił: „Koszty wynikają ze złożoności i skali całego projektu. Zakłada on realizację niemal 150 tysięcy wywiadów telefonicznych w skali roku”. I dalej „Na wartość umowy wpływa też koszt rekrutacji, utrzymania, wyposażenia w mierniki panelu, który pod koniec 2022 roku będzie liczył około 4-6 tys. uczestników”. Które z tych działań konkretnie będzie wykonywała Alternatywa – dokładnie nie wiemy. O o ile nam wiadomo, raczej nie ma np. studia CATI…
Jak czytamy na stronie tej wybranej bez żadnego trybu firmy: „Nie mieliśmy, nie mamy i zdecydowanie nie planujemy mieć cennika. Cenimy sobie to, że nasi klienci potrzebują indywidualnego podejścia (…) Nasze oferty są zazwyczaj wariantowe, dają możliwość wyboru pomiędzy rozwiązaniem economy – optimal – luxury”. My, raczej spokojni o to, że z kieszeni podatnika sfinansowano wariant luxury, życzymy sobie i Państwu bajońskich deali, które dla odmiany budzić będą więcej uznania niż podejrzeń.

Koniec i bomba, kto czytał ten trąba. Do usłyszenia za kwartał 🙂

Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk