Konferencja
Od listopada już wszystkie biura reklamy będą się rozliczały według nowej, poszerzonej o badanie Gemiusa, waluty. Wprowadzona znienacka zmiana zaskoczyła agencje i reklamodawców. Wielowątkową dyskusję, jaką wywołała, napędzają głównie nieintuicyjne wyniki oglądalności poza domem, ale także przyszły kształt jednoźródłowego pomiaru mediów czy przyszłość Nielsena.
Nie tylko o kontrowersjach wokół pomiaru oglądalności OOH rozmawiamy więc dziś z Emilem Pawłowskim, chief strategy officerem w Gemiusie.
ScreenLovers: Niektórzy sądzą, że to w rekrutacji do panelu Gemiusa należy upatrywać źródła nieintucyjnych czasem wyników OOH Viewingu. Mówi się, że początkowo szukaliście po prostu chętnych na darmowe smartfony, a specyfika pozyskanych w ten sposób respondentów rzutuje na dostarczane dane. Rzeczywiście tak jest?
Emil Pawłowski, Gemius: Kilka lat temu stworzyliśmy urządzenie, pierwotnie przeznaczone do pomiaru internetu, głównie mobilnych aplikacji Facebooka i Youtube’a. Były to specjalne przygotowane smartfony z naszym autorskim oprogramowaniem pomiarowym. Prowadziliśmy wówczas testy służące sprawdzeniu, czy taki miernik przyjmie się wśród respondentów. Trwały one dwa lata. Rekrutację w tamtym okresie prowadziliśmy metodą CAWI.
Równolegle z testami rozwijaliśmy pomiar radia i telewizji, a także lokalizacji uczestników badania. Celem było dostarczanie danych dla tych mediów z uwzględnieniem oglądalności telewizji OOH, a w przyszłości – kontaktu panelistów z reklamą zewnętrzną lub ich obecności w sklepach.
Testy się zakończyły, przez dwa lata uczestniczyło w nich ok. 600 osób. Obecnie w badaniu nie ma ani jednego panelisty, który uczestniczyłby w tamtych testach.
Jak więc wygląda dziś rekrutacja?
Większość aktualnej próby jest zrekrutowana metodą CATI, we współpracy z certyfikowanymi agencjami badawczymi wyspecjalizowanymi w field worku. Obecna fala rekrutacji realizowana jest metodą face to face. Do końca roku ok. 1/3 panelu będzie zrekrutowana tą metodą.
Z każdym panelistą podpisujemy dwuletnią umowę. Po dwóch latach z 15 proc. z nich, spełniającymi kryteria jakościowe, przedłużamy współpracę.
Ilu panelistów obejmuje pomiar?
Ok. 2100. Do końca roku planujemy mieć ich 2500.
Jakie są dalsze plany w tym zakresie, np. do końca przyszłego roku?
To zależy od wyników bieżącej fali rekrutacji, od kosztów i od potrzeb rynku, który dostał właśnie nowy impuls i zastanawia się, co z tym zrobić. Mogę zadeklarować, że to nie będzie mniej niż 2500. A czy i ilu więcej? Czekamy na informację zwrotną od organizacji rynkowych, jak MOC oraz klientów końcowych.
Z tego co mówisz wynikałoby, że to nie sposób rekrutacji do panelu rzutuje na anomalie, o których dyskutuje dziś rynek, a więc choćby fenomen kanałów muzycznych, notujących poza domem większe zasięgi niż w domu. Osławiona już Eska Rock okazuje się utajonym rynkowym gigantem.
Testujemy różnego rodzaju hipotezy, by sprawdzić czy w badaniu lub metodologii ukryty jest jakiś błąd rzutujący na fenomen kanałów muzycznych. Do tej pory nie znaleźliśmy jednak żadnych nieprawidłowości. Tak więc obecnie przyjmuję, że wzorce zachowań panelistów obejmują po prostu oglądalność stacji muzycznych poza domem.
Myślę, że warto zastanowić się nad własnymi przekonaniami o tym jak powinna wyglądać oglądalność, budowanymi na podstawie schematów zidentyfikowanych w badaniu Nielsena. Dane Gemiusa niekiedy się w te wzorce wpisują, a niekiedy pokazują inne zachowania. Nie uważam, żeby dostarczenie kontrintuicyjnych wyników było wadą naszego projektu – to raczej jego zaleta. W innym wypadku moglibyśmy po prostu do statystyk Nielsena dla każdej stacji dodać 10 proc. i po temacie.
W odniesieniu do stacji muzycznych pojawiły się teorie, że może to kwestia stososowanej przez Gemius do rozpoznawania sygnału TV metody audiomatchingu. Nielsen wprawdzie bada TV tą samą metodą, tyle że tu mamy po drodze dwa filtry: respondent musi kliknąć na pilocie, że ogląda i mieć włączony telewizor.
Uściślijmy: tylko włączony telewizor stanowi tego rodzaju filtr. Kliknięcie pilota to już dodatkowe obciążenie respondenta. My nie wymagamy tego od naszych panelistów – korzystamy z urządzenia osobistego.
A wracając do pytania – oczywiście sprawdziliśmy tę intuicyjną hipotezę, że stacje muzyczne mogą dopasowywać się do innych źródeł muzyki niż TV. I w związku z tym, że faktycznie takie zjawisko może wystąpić, dane, które przekazujemy Nielsenowi obejmują tylko oglądalność poza domem na żywo. Nie przekazujemy danych z przesunięciem czasowym. Jeśli więc chodzi o wyłapywanie fragmentów piosenek z radia, Youtube’a i wszelkich innych źródeł, to prawdopodobieństwo, że ktoś akurat słucha w nich tej samej piosenki, która w dokładnie tej samej sekundzie leci w przykładowej Esce Rock, jest bliskie zeru.
A co ze skokami oglądalności w nocy? Czy to że duży kanał potrafi w danej godzinie generować o kilkaset proc. mniej GRP w domu niż poza domem, nie sugeruje, by szukać dziury w badaniu albo fuzji?
Tej kwestii też się przyglądaliśmy. I również nie znaleźliśmy na razie żadnej przesłanki do podważenia prawdziwości danych.
Myślę, że należy się tu zastanowić nad specyfiką oglądania telewizji poza domem, którą wiele osób stereotypowo postrzega jako oglądanie meczu w strefie kibica. A to jest znacznie szerszy temat.
Oglądanie poza domem to nie tylko oglądanie na dworze, w pracy, w pubie. To też oglądanie w drugim domu albo w akademiku czy w hostelu. Miejsca zbiorowego zamieszkania nie są uwzględnione w badaniach opartych na pomiarze gospodarstw domowych, tak więc standardowe pomiary telemetryczne nie wychwycą tam żadnej oglądalności TV, mimo że takowa istnieje. Paradoksalnie osoba badana może obejrzeć więcej telewizji w nocy, kiedy jest sama poza domem.
Gemius bada ludzi wyposażonych w mierniki osobiste i przypisuje im oglądalność niezależnie od tego, gdzie przebywają. Analizując dane OOH należy o tym pamiętać i być otwartym na nowe wzorce zachowań.
Kilka lat temu Gemius rozważał różne definicje oglądalności poza domem, na której i dlaczego stanęło?
Tworząc Mediapanel w Polsce chcieliśmy uzupełnić zakres badań o tę część, która nie była tu dotąd dostępna. W przypadku telewizji OOH naszym celem było dolne oszacowanie jej popularności. Kiedy tylko mieliśmy podejrzenie, że może nastąpić błąd fałszywej klasyfikacji, sugerujący, że ktoś jest poza domem, mimo że przebywa w domu, dodatkowo wyostrzaliśmy definicję.
Posłużę się przykładem: jeśli nasz miernik w danym okresie nie przekazał nam informacji o lokalizacji, uznajemy, że panelista jest w domu. Przy każdym pomiarze lokalizacji nasze urządzenie dostarcza nam też informację o możliwym marginesie błędu, który zaliczamy „na korzyść” oglądalności w domu. Pozwala to zminimalizować zjawisko fałszywego zliczania oglądalności OOH.
A co do samej definicji – uznajemy, że człowiek jest poza domem, jeśli jest od niego oddalony o więcej niż 100 metrów, uwzględnieniem wspomnianego wcześniej błędu pomiaru. Jeśli jest oddalony od domu o 99 metrów i ogląda tam telewizję, Gemius nie zaraportuje tego jako oglądalności OOH. Wydaje nam się, że to bardzo konserwatywny model klasyfikacji.
Zaczerpnięty z innych krajów?
Nie. To autorskie rozwiązanie.
Tym bardziej wysoki wydaje się udział oglądalności OOH. Nie zaskoczyły Was własne dane?
Zaskoczyły. Początkowo sam nie dawałem w nie wiary. Kierując się intuicją wyniesioną z badań guest viewingu, czyli części badania oglądalności TV w domu, spodziewałem się udziału na poziomie 1 procenta, może dwóch.
A tu nagle mamy 7, 9, a w niektóre dni nawet 13 proc.
Jednak im dłużej prowadziliśmy to badanie, tym bardziej docierało do nas, że to nie błąd w pomiarze, a nasz błąd poznawczy. Kłania się tu Daniel Kahneman.
Skąd założenie, że to błąd poznawczy?
Wróćmy do założeń pomiaru OOH. Obejmuje on pracę – spędzamy tam 8 h – wyjścia do rodziny, do znajomych itd. Jeśli zastanowimy się, w ilu momentach naszego dnia mamy szansę oglądać telewizję poza domem, to nagle ten 10 procentowy udział może wydać się wręcz skromny. To zresztą może być efekt konserwatywnej definicji oglądalności OOH, o której mówiłem wcześniej, a nad którą w przyszłym roku będziemy. dalej pracować.
Jak dowodzi nasza rozmowa, słusznie stworzyliśmy model dolnego oszacowania czasu oglądania telewizji poza domem.
Zaczęliśmy więc od konserwatywnej definicji oglądalności OOH, ale wierzę, że przyszła już pora, aby wspólnie z ekspertami, czyli naszymi klientami, ten model urealnić, jednocześnie wystrzegając się błędu fałszywej klasyfikacji. Jeśli udowodnimy, że adekwatny będzie limit np.: 50, a nie 100 metrów, pomyślimy o zmianie.
Mówisz tu o konsultacjach z klientami. Czy takich konsultacji i rozmów nie zabrakło przed narzuceniem rynkowi nowych danych do rozliczeń?
Nielsen zrealizował projekt fuzji danych na zlecenie Polsat Media. Gemius występuje w roli podwykonawcy dostarczającego część danych z badania Mediapanel. Jeśli chodzi o komunikację projektu fuzyjnego, nie byliśmy tu podmiotowi, tak jak ma to miejsce np. w przypadku całego Mediapanelu, o którym bardzo chętnie i otwarcie dyskutujemy z rynkiem, zarówno na konferencjach branżowych, jak i spotkaniach w organizacjach t.j. MOC Tv, SAR, czy KMdLB.
Czyli kwestia ewentualnego audytu też nie była w Waszych rękach?
Prezes Gemius, Marcin Pery, od przynajmniej dwóch lat deklaruje chęć poddania badania audytowi. Trzeba jednak organizacji, która taki audyt zleci. Jesteśmy więcej niż otwarci na taką inicjatywę ze strony MOC Tv, czy dowolnej innej organizacji branżowej. Decyzja musi jednak zapaść po stronie odbiorców naszego badania.
Pewnie nie wypada Ci komentować czemu o kwestię audytu nie zadbał Polsat?
To pytanie do Polsatu. Mogę natomiast podzielić się osobistym przemyśleniem. Wielu naszych klientów, kupujących dane np. z dobrze przyjętego przez rynek AdReala, które również pochodzą z badania jednoźródłowego, uznało, że audyt w tej chwili nie jest im potrzebny. Myślę, że Polsat też dobrze poznał nasz produkt. Osobiście wielokrotnie przekazywałem szczegóły prowadzonego przez Gemius badania na spotkaniach, w których uczestniczyli również badacze z Polsat Media. Należy też pamiętać, że nasza metoda została szczegółowo sprawdzona przez ekspertów PBI oraz KBR, zleceniodawców badania Gemius.
Jakie macie plany biznesowe na najbliższych 5 lat? Zastąpienie Nielsena jako dostawcy waluty TV to ten podstawowy?
Odpowiem najpierw na prostszą cześć pytania – nie, nie chcemy zastąpić firmy Nielsen w ustandaryzowanym, powszechnym na świecie modelu badań telemetrycznych. Kropka.
Naszym celem jest zaoferowanie rynkowi nowej jakości i uzupełnienia wiedzy naszych klientów o tych obszarach, których nie obejmują inne źródła danych. Dobrym przykładem jest właśnie kwestia oglądalności OOH. To nie jest projekt konkurencyjny, a uzupełniający wobec danych Nielsena. Podobnie jak kwestia słuchalności radia wśród widzów TV, oglądalność reklam na mobilnym Facebooku czy kontakt z reklamą zewnętrzną albo dane o e-commerce.
I co, przez 5 lat chcecie tak uzupełniać? Skromnie jak na Gemius.
Już dziś obejmujemy pomiarem radio, Internet, telewizję, w tym jej oglądalność OOH czy popularność reklam na platformach mobilnych Walled Gardens. Już dziś rodzi się więc pytanie, co jest uzupełnieniem czego?
Zakładając, że człowiek średnio na dobę śpi 8 godzin, to czas spędzany na oglądaniu telewizji stanowi 25 proc. jego aktywnego czasu, przy założeniu, że ATV wynosi nieco ponad 4 godziny. To dużo, ale dla reklamodawcy pozostałe 75 proc. czasu jest równie ważne, a istotnie trudniejsze do zbadania. W tym czasie, Polacy słuchają radia – średnio dziennie przez 2,2 godziny, korzystają z Internetu – 2,3 godziny, wychodzą z domu, chodzą do kina oraz przede wszystkim robią zakupy. To oznacza, że telewizja jest nadal ważnym, ale już nie dominującym medium. Gemius dostarczając Mediapanel i AdReal pozwala zobaczyć łączną widownię TV, Internetu i radia.
Reasumując, koncentrujemy się na tym, żeby badaniem objąć jak najszerszy zakres zachowań konsumenckich, w sferze cyfrowej i nie tylko. Moim zdaniem, cel który sobie postawiliśmy nie jest skromny.
Mediapanel, mimo że do świadomości agencji, może części klientów się przebił, nie był przez ostatnie lata kupowany. Gdyby nie brutalne zagranie Polsatu, pewnie nadal tak by było. Inercja rynku czy inne względy?
To błędna obserwacja. Badanie Mediapanel „się sprzedaje”. Nasz pomiar to przecież nie tylko oglądalność OOH – obejmuje on cały internet i radio, platformy mobilne itd. Dane na ich temat są już powszechnie wykorzystywane do ewaluacji kampanii ‘post’.
Rzeczywiście dane cross-mediowe nie były do tej pory wykorzystywane szeroko do planowania kampanii, szczególnie tych w mediach tradycyjnych. Ale ich wdrożenie to nie jest proces zachodzący z dnia na dzień, musimy być w tym przypadku cierpliwi. Teraz dokonał się pierwszy krok. Ale rynek musi nauczyć się, tzn. nie musi…
Bądźmy szczerzy – musi.
… nauczyć się, jak te informacje wykorzystać w planowaniu. To może potrwać wiele miesięcy.
Rozmawiała Joanna Nowakowska
