Drożeć, by rosnąć? Impas w TV oczami fachowców

Kilka dni temu pisaliśmy o wyzwaniach, jakie stoją przed linearną telewizją: KLIK. Skracając nasze spostrzeżenia: spada liczba ratingów, a te sprzedawane są coraz drożej. Kurczenie się zasobów następuje na tyle szybko, że klasyczna telewizja jako jedyne medium w Polsce traciła w tym roku przychody reklamowe. By lepiej zrozumieć sytuację oraz przewidzieć co czeka telewizję w przyszłości zapytaliśmy trzech rynkowych fachowców: Tomasza Stanka odpowiedzialnego za media w firmie Reckitt, Marcina Wiatra, marketingowca z FlixBus oraz Bartka Kuczyńskiego, wiceszefa zakupu z OMD. Ich diagnozy i recepty w wielu miejscach się różnią. Czy TV powinna obniżyć cenę? Ułożyć mądrzej politykę cenową? A może skupić na różnorodności treści?

Tomasz Stanek, head of media & digital PL & EE, Reckitt

Dane Publicis mówią o spadku przychodów TV linearnej w I półroczu. Jest to jedyne medium na minusie. GroupM przewiduje zerową dynamikę dla TV w 2022 r. przy niskim jednoprocentowym wzroście rynku. Jak to rozumieć? Dotąd trendy w konsumpcji TV nie przeszkadzały jej rosnąć.

Nie będzie niczym odkrywczym, jeśli przypiszę ten minus do obecnej sytuacji gospodarczej – odroczony efekt pandemii, problem przerwanych łańcuchów dostaw, drastycznych podwyżek kosztów produkcji, a przede wszystkim wojna w Ukrainie. To wszystko spowodowało, że strategie marketingowe wśród wielu reklamodawców zostały poddane poważnej rewizji. Telewizja w takich przypadkach traci najwięcej, za sprawą swojej skali w torcie reklamowym, ale także dużej „bezwładności” – kampanie digitalowe można wstrzymać albo uruchomić niemal z dnia na dzień, terminy zakupu telewizji obowiązują, więc prewencyjne zakręcenie kurka w momentach niepewności może potrwać dłużej, niż wymagałaby tego realna potrzeba. Co ciekawe, odpowiedzi na piętrzące się problemy i zagrożenia ze strony reklamodawców były bardzo różne, nawet w ramach tych samych kategorii. Utrzymując podobny poziom intensywności komunikacji telewizyjnej do 2021’, odnotowujemy w tym roku drastyczny wzrost SOV naszych marek, co jest efektem znacznie obniżonych wydatków konkurencji.

Jak do roli TV w budowaniu swoich marek podchodzą reklamodawcy i na ile ta rola zmieniła się w ostatnim roku, dwóch? Gdzie szukają alternatyw, przede wszystkim pod względem zasięgu?

Trudno krótko odpowiedzieć na to pytanie, wiele zależy od tego, do kogo kierujesz swój komunikat, co chcesz przekazać, jaki efekt osiągnąć albo gdzie jest umiejscowiona twoja sprzedaż. W przypadku produktów chemii domowej – odniosę się tu do własnego podwórka – skierowanych do szerokiego grona odbiorców ze wszystkich dorosłych grup wiekowych, pozycja telewizji wydaje się niezagrożona, zarówno pod kątem kosztów dotarcia, jak i możliwości zasięgowych. Nie da się ukryć, że coraz trudniej za jej pomocą dotrzeć do młodych, ale z drugiej strony niski przyrost naturalny oraz rosnąca długość życia Polaków, sprawiają ci młodzi stanowią w społeczeństwie coraz mniejszą grupę, w przeciwieństwie do starszych odbiorców.
Na spadkach TV zyskują te kanały, których konsumpcja rośnie i oczywiście jest to głównie internet ze swoimi czołowymi platformami, także dzięki swojej elastyczności zakupowej.

Recepty dla nadawców, by powrócili na ścieżkę wzrostu… czy potencjał wzrostu jest jeszcze w tradycyjnym, linearnym biznesie?

Myślę, że trend jest nieuchronny, pozostaje kwestia odwlekania w czasie spadków oglądalności. Trudno będzie walczyć jakością rozrywki, mając za konkurencję globalne potęgi SVOD jak Netflix, HBO czy Disney+. Pod względem aktualności treści internet jest nie do przebicia, a jakość publicystyki od dłuższego czasu wydaje się stanowić coraz niższą wartość. W walce o dochody narzuca się kierunek kosztowy – pomimo ostatnich podwyżek i zmian w panelu, polski rynek wydaje się w mieć w tej kwestii wciąż pewien potencjał na tle innych krajów europejskich.

Marcin Wiatr, senior marketing manager FlixBus

Dane Publicis mówią o spadku przychodów TV linearnej w I półroczu. Jest to jedyne medium na minusie. GroupM przewiduje zerową dynamikę dla TV w 2022 r. przy niskim jednoprocentowym wzroście rynku. Jak to rozumieć? Dotąd trendy w konsumpcji TV nie przeszkadzały jej rosnąć.

Myślę, że dosyć dobrze opisaliście temat w Waszym artykule, a porównanie do węgla uważam za bardzo trafne. Skoro emisja pojedynczego spotu dociera do mniejszej liczby osób niż wcześniej, a czas oglądania TV maleje, to trudno szukać wzrostów. W długiej perspektywie spodziewam się raczej postępującego odpływu odbiorców, nie tylko w najmłodszych grupach wiekowych. W połączeniu ze zmniejszającym się czasem poświęcanym na oglądanie telewizji, skutkowało to będzie odpływem pieniędzy ze strony reklamodawców w kierunku innych mediów. Brzmi trochę jak double jeopardy law od Byrona Sharpa – mniejsza widownia, która ogląda telewizję krócej…

Jak do roli TV w budowaniu swoich marek podchodzą reklamodawcy i na ile ta rola zmieniła się w ostatnim roku, dwóch? Gdzie szukają alternatyw, przede wszystkim pod względem zasięgu?

Telewizja jest dla nas nadal istotnym kanałem reklamowym, jednak patrzymy na nią bardziej jako element szerszej strategii komunikacji opartej na wideo. Rola, którą przypisujemy konkretnym kanałom jest dostosowywana do celów i uwarunkowań biznesowych na poszczególnych rynkach. Drugim istotnym jest lokalna konsumpcja mediów. W niektórych krajach, np. w Portugali, średni czas spędzony przed telewizorem w ciągu dnia jest naprawdę wysoki, co przy dosyć małej populacji wzmacnia istotność telewizji w media miksie.
Patrząc jednak globalnie, bardzo istotnym kanałem reklamy wideo jest dla nas ostatnio YouTube. Przede wszystkim dla marek niedysponujących wielkimi budżetami, platforma wideo od Google może z powodzeniem pełnić rolę alternatywy dla telewizji zapewniając dotarcie do szerokiej grupy odbiorców lub posłużyć jako efektywne kosztowo rozszerzenie zasięgu w młodszych (choć nie tylko), grupach odbiorców lub np. o light TV viewerów. Kanałem, który testujemy coraz szerzej poza Polską, jest także Connected TV. Jednak w jej przypadku zasięg, możliwości oraz transparentność danych oznaczają jeszcze pewne wyzwania.
Widziałbym również potencjał w serwisach BVOD oraz AVOD, jednak w Polsce ich pozycja oraz oferta jest nadal dosyć słaba w porównaniu do YouTube czy tradycyjnie rozumianej telewizji. Wybiegając trochę w przyszłość z niecierpliwością wyczekuję ofert reklamowych od Netflix czy Disney+, choć czuję pod skórą, że mogę się rozczarować. Niedługo się przekonamy 😉
Wychodząc zaś poza wideo uważam, że reklama OOH razem z DOOH może być również solidnym uzupełnieniem dla telewizji czy szerzej reklamy wideo, choć nie alternatywą jako taką. Ostatnio potencjał DOOH został dostrzeżony również przez Google i na niektórych rynkach można już realizować kampanie w modelu programatycznym z wykorzystaniem tego kanału za pośrednictwem DV360. Muszę przyznać, że zarządzanie kampaniami YouTube, CTV oraz DOOH in-house jest dosyć kuszącym rozwiązaniem…

Recepty dla nadawców, by powrócili na ścieżkę wzrostu… czy potencjał wzrostu jest jeszcze w tradycyjnym, linearnym biznesie?

Szczerze mówiąc, trochę niezręcznie mi odpowiadać na to pytanie nie mając w domu ekranu podłączonego do tradycyjnej telewizji 😊 Nie znaczy to jednak, że telewizora nie mam. Zajmuje on należne mu miejsce w salonie, ale zamiast telewizji liniowej konsumujemy głównie treści z serwisów SVOD oraz YouTube. Podobnie zresztą mamy z radiem – Spotify i podcasty zastąpiły tradycyjne rozgłośnie. Nie chcę przez to powiedzieć, że zbliża się koniec tradycyjnej telewizji, wręcz odwrotnie – pogłoski o jej rychłej śmierci uważam za przesadzone. Przynajmniej w Polsce TV ma dzisiaj nadal wiele do zaoferowania dla mnie jako dla reklamodawcy – i nie mam na myśli tylko tego, że jest tania, ale również dla swoich widzów. To często dobrej jakości treści, wydarzenia live czy sport. Po całym dniu można po prostu usiąść na kanapie w salonie, nacisnąć odpowiedni przycisk na pilocie i nie zastanawiać się przez kolejne 30 minut co chcielibyśmy zobaczyć.
Nie zatrzymamy jednak procesu defragmentacji rynku oraz malejącego czasu oglądania TV. Dlatego w dłuższej perspektywie nie widzę potencjału do stabilnego wzrostu tradycyjnego, liniowego biznesu. Jako nadawca postawiłbym po pierwsze na unikalne treści zróżnicowane pod kątem grup wiekowych. Po drugie skoncentrowałbym się na różnych sposobach dystrybucji tych treści. W Wielkiej Brytanii mówiąc o konsumpcji TV jednym tchem wymawia się dzisiaj telewizję liniową razem z jej serwisami BVOD i tak też się o niej myśli przy planowaniu. Na przestrzeni ostatnich 10 lat czas spędzany przed ekranem nie zmalał tam specjalnie, pojawiły się tylko nowe treści oraz nowe możliwości ich konsumpcji.

Bartek Kuczyński, deputy buying director OMD

Dane Publicis mówią o spadku przychodów TV linearnej w I półroczu. Jest to jedyne medium na minusie. GroupM przewiduje zerową dynamikę dla TV w 2022 r. przy niskim jednoprocentowym wzroście rynku. Jak to rozumieć? Dotąd trendy w konsumpcji TV nie przeszkadzały jej rosnąć.

Pierwsze półrocze było bardzo nierówne, jeżeli chodzi o rynek telewizyjny. Po udanym rozpoczęciu i pełnej wyprzedaży zasobów w styczniu i lutym, nadszedł straszliwy dzień 24 lutego. Na efekty nie musieliśmy długo czekać, bardzo szybko wielu reklamodawców ograniczyło inwestycje lub je wstrzymało. To był trudny czas, także dla telewizji, którym pozostało wiele niesprzedanych zasobów w marcu i kwietniu. Taki stan rzeczy nie zawsze jesteśmy w stanie zaobserwować bazując jedynie na danych Nielsena – na pewno część monitorowanych przez firmę świadczeń została dostarczona reklamodawcom w gratisie bądź też trafiła do klientów kupujących po niższych niż średniorynkowe cenach. Z kolei czerwiec był miesiącem, w którym zeszłoroczna baza była zawyżona za sprawą EURO 2020, a więc trudno było powtórzyć wynik w 2022 r. Kolejnym czynnikiem o bardzo dużym przełożeniu na wpływy stacji był proces refarmingu. Przez niego wiele stacji straciło bardzo pokaźne budżety, poprzez spadki oglądalności i mniejsze wpływy z tytułu zamówień pakietowych. Te wszystkie czynniki zsumowały się do ujemnej dynamiki budżetów w analizowanym półroczu. My w OMD również ją widzimy i szacujemy na -1,4 proc.
Gdyby nie wspomniane wydarzenia, tj. wybuch wojny oraz refarming, sądzę że TV obroniłaby się i byłaby na plusie. Taki stan rzeczy widzimy w drugim półroczu, kiedy to stacje faktycznie wyprzedają w pełni swoje zasoby i osiągają wyższe przychody, mimo stałego trendu spadającej oglądalności i mniejszej liczby dostarczanych ratingów. O ile we wrześniu redukcje nie były znaczące (ale były), to sytuacja w październiku zapowiada się bardzo ‘wymagająco’ dla agencji i reklamodawców. Cięcia są z pewnością dwucyfrowe. Już wzrósł udział cennika, a w listopadzie i grudniu na pewno nie będzie on niższy. Do tego dochodzą Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Katarze, którym nie wróżę super wyniku pod względem budżetowym, ale do spadku się raczej nie przyczynią. To wszystko sprawia, że według naszych estymacji cały rok telewizja zakończy niskim jednocyfrowym, ale jednak wzrostem budżetów telewizyjnych. A byłby on wyższy, gdyby nie turbulencje z pierwszego półrocza. Jestem pewien, że w normalnych okolicznościach, rok 2023 byłby dla TV dodatni, tj. inflacja i wzrost kosztu skompensowałyby ze znaczną nadwyżką mniejszą liczbę sprzedawanych GRP i TV wciąż by rosła. Biorąc jednak pod uwagę obecną sytuację geopolityczną, a przede wszystkim ogromny wzrost kosztów energii, a co za tym idzie i produkcji, uważam, że w nadchodzącym roku nadawcy TV zmierzą się z bardzo dużym wyzwaniem. Bardzo możliwe, że będzie to rok spadkowy, ponieważ reklamodawcy będą zmuszeni szukać oszczędności. Paradoksalnie liczba ratingów w tym czasie wcale nie musi być dużo niższa czy w ogóle niższa, przy tej inflacji każdego z nas stać na coraz mniej, a co za tym idzie więcej czasu będziemy spędzali w domu i oglądalności może akurat uda się stacjom obronić. Tym bardziej, że przy kurczącym się portfelu wydawanie kilkudziesięciu złotych miesięcznie na jakąś subskrypcję VOD może się okazać zbędnym wydatkiem i „others” nie będą już, w dużo większym niż obecnie stopniu, odbierali zasobów TV linearnej.

Jak do roli TV w budowaniu swoich marek podchodzą reklamodawcy i na ile ta rola zmieniła się w ostatnim roku, dwóch? Gdzie szukają alternatyw, przede wszystkim pod względem zasięgu?

Ta transformacja trwa już od wielu lat. TV i pozostałe media tracą na rzecz Internetu. Telewizja pozostaje jednak bardzo efektywna kosztowo, jeżeli chodzi o budowanie zasięgu i wciąż jest kluczowym kanałem dla rzeszy reklamodawców. Oczywiście to podejście zależy od klienta, jego produktów i grup celowych, ale wciąż większość naszych klientów w ramach dostępnego budżetu mediowego najpierw zabezpiecza działania w telewizji, a następnie uzupełnia je innymi mediami. To oczywiście ogromne uproszczenie. Kluczowa jest tutaj synergia, odpowiednie konstruowanie mediamiksu czy różnicowanie przekazu i wykorzystywanych mediów w zależności od segmentu grupy celowej. Nie zaobserwowałem jednak żadnych gwałtownych zmian w tym podejściu na przestrzeni ostatnich 2-3 lat. Po prostu korzystamy z nowych możliwości dostarczanych przez poszczególne media, ale jest to stały proces, przebiegający w sposób płynny. W kampanii TV musimy uzyskać pewną masę krytyczną, a zatem i wydać konkretny budżet, aby realizacja takiej kampanii miała sens. Te działania możemy dokładnie planować oraz mierzyć ex-post, sprawdzając czy proponowane intensywności nie są za małe, ani przesadzone. Z tego powodu trudno przerzucić nagle 20% budżetu do innego medium. Jeżeli klient szuka oszczędności, to najczęściej rezygnuje z jakichś mniej istotnych kampanii, wycofuje wsparcie dla danego produktu aniżeli zmienia na siłę media mix. Ten jest już zoptymalizowany i gwałtowne zwroty przyniosłyby więcej strat, niż korzyści.

Recepty dla nadawców, by powrócili na ścieżkę wzrostu… czy potencjał wzrostu jest jeszcze w tradycyjnym, linearnym biznesie?

Wyzwaniem biznesowym są otoczenie i czasy. Aby wrócić na ścieżkę wzrostu, potrzebny jest dobry produkt, czyli treść oraz reklamodawcy – klienci, którzy będą chcieli być przy nim obecni. Z drugiej strony widzieliśmy już jak potencjał inwestycji niweczą pandemia, wojna czy inne zmiany będące poza kontrolą i planem. Widzieliśmy też już w przeszłości premiery super ramówek, które nawet w dobrych czasach nie spełniały pokładanych w nich nadziei oraz obserwowaliśmy kariery słabych docu-soapów, które kosztowały znacznie mniej, a oglądały się niewiele gorzej niż doinwestowane produkcje. Tak więc trudno wskazać prostą receptę dla nadawców.
Paradoks polega na tym, że im stacjom idzie gorzej i im mniejszymi zasobami dysponują, tym wyżej mogą je wyceniać. I myślę, że właśnie w polityce cenowej należy upatrywać największego potencjału. Proszę nie rozumieć tego jako zachęty do wprowadzania dużej inflacji CPP, nie o to mi tutaj chodzi. Ale odpowiednio skonstruowane zasady sprzedaży wraz z umiejętnie skalkulowanymi cenami, rozsądna dysproporcją w CPP cennikowym i pakietowym, większa elastyczność dla reklamodawców w tak niepewnych czasach – sądzę, że działając w ten sposób, można myśleć o wzrostach. Może nie w 2023 r., ale absolutnie nie przekreślałbym trendu wzrostowego w kolejnych latach, gdy świat rozprawi się z obecnymi problemami.