Dobre, bo polskie albo skutki uboczne cyfryzacji

Widownia płatnych stacji przestała rosnąć. Udziały kanałów dystrybuowanych kablowo-satelitarnie topnieja, a rynek zabierają im telewizje naziemne. Jeśli spojrzeć na to zjawisko z perspektywy stojącego za nadawcami kapitału, można by stwierdzić, że lokalni gracze rozpychają się kosztem zagranicznych i wysnuć cokolwiek fałszywą teorię, że polscy widzowie po prostu łakną produkowanych lokalnie programów. Rzeczywistość jest, jak to zwykle, trochę bardziej złożona.  

No ale najpierw spójrzmy w dane, które opracował nasz wspaniały współbloger Andrzej Szpalerski z IDMnet. Podzielił on rynek telewizyjny według grup nadawców i sprawdził jak zachowują się ich udziały rynkowe od stycznia do kwietnia 2015 roku, w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej.

Kto rośnie?

SPI, stacje tematyczne TVP, ZPR-y, Puls, stacje tematyczne Polsatu, stacje tematyczne TVN i tylko dwie niepasujące do tego obrazka grupy – NBC i Turner. 

Kto spada?

Disney, Discovery, A+E, Sony, Canal+, Viacom, FIC no i oczywiście cztery główne anteny, za wyjątkiem Polsatu (ale te już tylko jednocyfrowo, tylko – w porównaniu z poprzednimi latami). Co ciekawe wszystkie wymienione zagraniczne stacje promują swoje pozycje programowe intensywniej niż kiedyś. 

 

 Udziały w oglądalności grup mediowych w Polsce

 

Pierwszy powierzchowny wniosek, jaki się nasuwa po analizie tych danych, to oczywiście kwestia lokalnego programmingu – bliższe nam to, co polskie. Jednak oznaczałoby to odwrót od tendencji z poprzednich lat, gdy karierę robiły w Polsce zagraniczne grupy podgryzające biznes głównych nadawców.

Przyczyn tego stanu rzeczy należy raczej szukać w dystrybucji i możliwościach, jakie otworzyła przed polskimi widzami cyfryzacja. Z kilku do ponad dwudziestu urosła oferta dostępnych bezpłatnie stacji TV, a to do tej pory ponad 3 procent widzów skłoniło do migracji w kierunku DTT i rezygnacji z płatnej oferty. W naturalny sposób przełożyła się ona na udziały kanałów dystrybuowanych płatnie i bezpłatnie. Oczywiście nie tylko ona, bo jeśli spojrzeć na oglądalność darmowych kanałów wśród widzów będących klientami kablówek i platform, też widzimy wzrosty, co ciekawe – niektóre kanały DTT nawet mocniej zwiększyły udziały w środowisku płatnym niż wśród ogółu widzów. Takimi wzrostami mogą się pochwalić TVN7, TVP Historia, czy TTV. W ich przypadku już nie tylko dystrybucyjny „przywilej” w postaci obecności na multipleksie pracował na wynik.

Ale skoro już jesteśmy przy przywilejach, a konkretnie rozdaniach, które sprawiły, że na multipleksy trafiły kanały lokalnych nadawców, a więc stacje tematyczne Polsatu, TVN, ZPR czy SPI (i Agory) – to chyba w największym stopniu właśnie te rozdania wpływają dziś na przepływy widzów i udziałów rynkowych. W większym więc pewnie stopniu niż gust polskiego widza wpływa na obraz rynku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która – nie dyskutując tu w żaden sposób z zasadnością jej wyborów – zdecydowała przyznać miejsca na muksach lokalnym graczom. 

Można powiedzieć, że dzięki KRRiTV niewyobrażalne stało się prawdziwe. W 2010, czy 2011 ofensywa stacji tematycznych, a więc przede wszystkim zagranicznych była tak silna, że imperia trzech głównych nadawców zatrzęsły się w posadach. Zjawisko potęgowała recesja na rynku reklamy. TVP gwałtownie redukowało produkcje, TVN zamykał nierentowne stacje tematyczne, a Polsat nowe stacje o nazwie “Polsat coś tam” uruchamiał dzięki zewnętrznym nadawcom. Dziś Discovery i inni zagraniczni gracze przeżywają to, co duzi polscy nadawcy kilka lat temu. Kto może odwrócić ten trend? Paradoksalnie – KRRiTV, przyznając nadawcom zagranicznym naziemne koncesje. Obserwując jednak ich strategie, można odnieść, że światowe koncerny medialne niezbyt wierzą w ten scenariusz i szykują plan B. Intensywnie promując stacje (widzieliście kampanie HB0 albo AXN?) lub namiętnie skupując stacje i konsolidując rozdrobniony rynek nadawców (Eurosport kupione przez Discovery, Scripps na zakupach życia). Tylko czy to wystarczy do złapania drugiego oddechu przez – pamiętacie tę słynną na początku XXI w. nazwę -“niszówki”? 

dostawca danych & autorka wpisu

11650614_1039842716026720_777324556_n

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.