Konferencja
Nie lubię śpiewać w chórze. Codzienne hejty pod adresem mediów publicznych zostawiłam już dawno znajomym z FB. Zła więc jestem na prezesa Jacka Kurskiego, że swoimi wynurzeniami nt. pomiaru oglądalności telewizji w Polsce zmusza mnie do złapania się za głowę. Publicznie tłukąc termometr (czy raczej telemetr) prezes TVP sugeruje branży reklamowej, że naprawdę majaczy w gorączce #dobrejzmiany. Spróbujmy przekierować jego energię na właściwsze tory.
Brak elementarnej wiedzy czy złe intencje? – w zasadzie tylko taki wybór zostawia lektura wywiadu z Jackiem Kurskim w ostatnim “W sieci”. Prezes Telewizji Polskiej albo niewiele rozumie z podstaw funkcjonowania badań i ustanawiania waluty w TV albo w cyniczny sposób zaciemnia obraz pomiaru widowni, tak, by każdy potencjalny spadek oglądalności TVP “ciemny lud” zrzucił na karb przekłamanego badania. “Ciemny lud”, bo przecież nie ci, którzy wydają pieniądze na reklamę w telewizji. Ci doskonale wiedzą, że prezes Kurski w wywiadzie dla “W sieci” – co tu owijać w bawełnę – bredzi. Być może biznesowy instynkt samozachowawczy (lub rozsądni pracownicy biura reklamy) kazał mu więc szybko zmitygować się i złagodzić oskarżenia pod adresem Nielsena (klik!). Ale jeszcze lepiej by było, gdyby zamiast jedynie prostować, swoją niespożytą energię do zmiany (#dobrejzmiany) prezes TVP wykorzystał na rzecz poprawy badania telewizyjnego w Polsce.
TVP ma w jego sprawie bardzo wiele do powiedzenia. Jest jednym z 3 największych płatników Nielsena (obok TVN i Polsatu), którego opłata za dostarczanie danych telemetrycznych stanowi ok. 1/4 wpływów tej firmy (taki nam wyjdzie rachunek jeśli zestawimy wartość umowy TVP z Nielsenem; mowa o niej np. tu klik! oraz przychody Nielsena raportowane przez Ofbor za 2014 rok). TVP ma więc od kilku już lat porównywalny wpływ na kształt badania telewizyjnego co gracze komercyjni, TVN i Polsat. Nigdy nie jest za późno, by zacząć go wykorzystywać. Jak?
- Być może TVP powinno ostrzej lobbować za powiększeniem panelu telemetrycznego? Wprawdzie dziś opłacałoby się to bardziej TVN i Polsatowi (to one sprzedają czas w większości małych kanałów tematycznych, mierzonych na relatywnie najmniejszych próbach), ale kto mówi, że TVP nie mogłaby spróbować swoich sił w brokerce? Powiększenie panelu z inicjatywy TVP byłoby świetnym ruchem na początek. 2 tys. gospodarstw, w przeliczeniu na wielkość populacji, ustawia nas w ścisłej czołówce rynków o największej liczbie widzów na głowę jednego panelisty. To oznacza, że wyniki małych kanałów są szalenie chwiejne, a w statystykach ich oglądalności roi się od “fałszywych zer” i pewnie równie “fałszywych” skoków, gdy w panelu trafi się jakiś psychofan niszowego kanału. Co ciekawe, w Turcji, którą 4 lata temu wstrząsnął skandal telemetryczny (klik!) pisano, że mały panel był jednym z ognisk problemu związanego z manipulowaniem wynikami oglądalności. Podobnie w Indiach (klik!). Jak domniemywano, do panelistów łatwiej było dotrzeć i skorumpować ich, by oglądali co trzeba.
- Władze TVP w ramach #dobrejzmiany w badaniu TV mogłyby też pomyśleć o pomiarze oglądalności na innych ekranach. Po co oddawać pola Gemiusowi czy GfK, jeśli wideo może badać firma telewizyjna, związana z nadawcami i być może lepiej rozumiejąca kwestie związane z oglądalnością? Na rynku wciąż nie ma bezdyskusyjnej waluty opisującej oglądalność w sieci. A wolna amerykanka w tej kwestii pozwala graczom z rynku internetowego swobodnie żonglować wskaźnikami popularności programów, co często prowadzi do niezrozumienia i nieuprawnionych porównań mniej oblatanych w badaniach uczestników rynku. Np. Onet dopiero co poinformował o świetnej liczbie obejrzeń programu Tomasza Lisa na żywo – blisko 0,7 mln (vide –klik!). A co rozumie przez obejrzenie? Jeśli przyjąć standardy branży, po prostu kliknięcie play i zobaczenie np. ok. minuty programu. W tej sytuacji można powiedzieć, że pierwszy program Lisa w sieci przyciagnął na żywo prawie 8 razy mniej widzów niż ostatni jego program w telewizji (zasięg “TLNŻ” 25 stycznia w grupie 4+, liczony jako przynajmniej minuta oglądania, wynosił blisko 5,5 mln widzów). Takie porównania nie maja jednak wielkiego sensu, dlatego w ramach #dobrejzmiany TVP mogłaby się przyczynić do wypracowania wspólnej wideowaluty.
- Co jeszcze? Być może pora przetestować np. raportowanie danych w czasie rzeczywistym i umożliwić planowanie TV w czasie rzeczywistym? Taki RTB w telewizji, w czasach gdy nadawcy inwestują krocie w wielkie show na żywo, jeden z bastionów linearnej TV (obok sportu), mogłoby przywrócić temu medium walor “nowoczesności” w oczach rynku reklamowego.
Pomysłów na #dobrązmianę w badaniach TV nie powinno zabraknąć. Szkalowanie Nielsena na pewno nie jest jednym z nich. Tłuczenie telemetru sugerowałabym prezesowi Kurskiemu zostawić tym, którzy już od dawna grają w spiskowej lidze i nie mają wiele do stracenia (vide: http://www.radiomaryja.pl/informacje/wysoka-ogladalnosc-tv-trwam-najnowsze-badania-europejskiego-instytutu/). Prezes Kurski akurat ma.
