Decydenci o telewizji: badanie Screenlovers / cześć druga

Telewizja to medium o pierwszorzędnym znaczeniu przy wyborze agencji do współpracy i kluczowe dla budowania marek – jak pokazały wyniki pierwszej części badania ScreenLovers z udziałem szefów domów mediowych i reklamodawców. Zapuśćmy się więc w dalsze rewiry – na czym zarabiają agencje, w jakie stacje zainwestowaliby reklamodawcy i czy programmatic ma przyszłość w służbie linearnej telewizji?

1. Co mówią agencje, co słyszą klienci

A zacznijmy od alternatywnego tortu reklamowego. Tym razem prezentujemy nie udziały w wydatkach, ale udziały w czasie rozmów, jakie szefowie agencji prowadzą z klientami oraz jakie reklamodawcy prowadzą z agencjami. Wydawałoby się, że to jedne i te same rozmowy, ale odpowiedzi badanych grup sugerują inaczej 🙂

Przedstawiciele domów mediowych zdecydowanie wskazywali digital jako główny temat ich rozmów z reklamodawcami. Większość badanych twierdziła, że rozmawia z klientami  w zasadzie już tylko o internecie i telewizji. Reklamodawcy potwierdzili, że te dwa media stanowią gros czasu ich rozmów z agencjami, jednak proporcje rozłożyły się dokładnie odwrotnie.

Czy zatem agencje mówią, a reklamodawcy nie słyszą? Może tak być. Zdaniem kilku szefów domów mediowych reklamodawcy wolą rozmawiać z nimi na temat telewizji, która znacznie bardziej „zrozumiałym” i prostym  w obsłudze medium. Jeden wspomniał, że klienci szybko zmieniają temat, kiedy rozmowa zejdzie na digital, bo chcą wyjść na wyedukowanych. Jego zdaniem klienci wstydzą się dopytywać o rzeczy, które nie są dla nich zrozumiałe. Inny prezes agencji zaznaczył, że o digitalu wciąż mówi się za mało w stosunku do znaczenia tego medium w biznesie reklamowym i jego przyszłej roli dla marek. 

2. Internet zawstydził telewizję

Blisko połowa szefów domów mediowych uważa, że aktualny model zakupu telewizji nie odpowiada już na wyzwania rynku. Wśród reklamodawców co czwarty nie miał zdania w tej sprawie, być może dlatego, że realia zakupu TV nie są tej grupie aż tak dobrze znane. Odpowiedzi obu grup świadczą jednak o pojawiającej się presji na nadawców, by unowocześnić model sprzedaży tego medium.

Szefowie domów mediowych komentując kwestię zakupu TV zwracali uwagę na możliwości, jakie pokazał internet – optymalizowanie kampanii w czasie rzeczywistym, modele aukcyjne, targetowanie behawioralne, rozliczanie za efekt. Telewizja, bukowana z miesięcznym wyprzedzeniem i optymalizowana na podstawie zmiennych demograficznych, zaczyna w tym kontekście trącić myszką.

3. Programmatic za rogiem

Czy zatem przyszłość planowania i zakupu linearnej TV to programmatic? Zapytaliśmy szefów agencji, czy spodziewają się, że w perspektywie 2 lat nadawcy zaczną oferować sprzedaż TV w tym modelu. I… niemal połowa się spodziewa. Wśród reklamodawców zapytanych o chęci kupowania TV w tym modelu większość nie miała zdania. A trzy komentarze zostawione w ankiecie o brzmieniu z grubsza “co to jest programmatic?” pokazuje, że ta kwestia nie zaprząta na razie mocno wyobraźni polskich klientów. O tyle zaskakuje ten brak poglądów, że telewizja – jak jasno wynikało z ich wcześniejszych odpowiedzi – to medium o krytycznym znaczeniu dla budowy marek. A zautomatyzowany zakup oznacza przecież nowe możliwości dotarcia do konsumentów.

Wśród szefów domów mediowych zdania na temat programmatic są mocno podzielone. Nawet orędownicy są mocno podzieleni w ocenie prawdopodobieństwa wprowadzenia tego modelu sprzedaży w najbliższej przyszłości, część po prostu by sobie tego życzyła, ale trudno im było powiedzieć na jakiego typu danych miałyby pracować programatyczne algorytmy (z dekoderów cyfrowych? poszerzonych danych Nielsena raportowanych real time?). Kilku rozmówców zwróciło uwagę na nasilającą się presję ze strony digital i uznawało, że dalsza inflacja będzie obniżała konkurencyjność kosztową TV, więc nadawcy będą zmuszeni do wprowadzania jakichś innowacji, by utrzymać królewski status telewizji w budżetach reklamowych. Szefowie agencji różnie typowali nadawców, którzy ich zdaniem jako pierwsi zaczną eksperymentować z programmatic – zdaniem dwóch rozmówców będzie to Polsat (jeden z nich sprecyzował nawet, że przy sprzedaży sponsoringów), trzech uważało, że TVN (zważywszy na amerykańskiego właściciela).

Z serii naszych wywiadów jasno wynikało, że programmatic ma też swoich sceptyków, często pokpiwających z entuzjastów nowinek w służbie zakupu TV i lansujących się ich zdaniem na „mediową awangardę” rynku, najczęściej jednak – bez konkretów.

4. Nowe biuro reklamy?

Tylko na chwilkę zrobi się tu wspominkowo, ale z uwagi na historię autorów – to pytanie musiało się pojawić w badaniu:) Jak na rynek telewizji wpłynęło zdaniem reklamowych decydentów zamknięcie Atmediów? Oczywiście ciekawi byliśmy jak oceniają likwidację największego onegdaj brokera kanałów tematycznych z perspektywy swoich interesów.

Jak widać, na reklamodawcach, którzy nie doświadczają przyjemności i trudów codziennej współpracy z biurami reklamy, kwestia zamknięcia Atmediów nie zrobiła aż tak dużego wrażenia. Co trzeci nie ma zdania, dla blisko 30 proc. nie miało to znaczenia. Wśród szefów domów mediowych ani jeden, a wśród reklamodawców niespełna co dziesiąty uważa, że zamknięcie Atmediów miało pozytywny wpływ na rynek reklamy TV.  

Czy zatem ich zdaniem są szanse na pojawienie się nowego biura reklamy na rynku?

Wśród domów mediowych przeważają głosy sceptyczne. „To zależy głównie od decyzji Pulsu”, „nie ma miejsca dla większej liczby graczy”, „nie widzę szans, rynek jest stabilny po zamknięciu Atmediów i małe stacje na tym zyskały”, „kto miałby zaoferować więcej kasy kanałom niż Polsat i TVN?”, „za duża jest bariera wejścia”, „bez 10 proc. udziału nie ma co startować w konkurencji z TVN”, „w krótkim okresie nie, ale docelowo nadawcy będą mogli chcieć stworzyć alternatywę” – tak komentowali pytanie nasi rozmówcy z agencji. Ale to wszystko nie znaczy, że nie chcieliby, by pojawiło się nowe biuro i wzmocniło konkurencję na rynku.

Tradycyjnie, wśród reklamodawców zaobserwowaliśmy większą obojętność. Ale i tak – ze średniej wszystkich odpowiedzi można wyciągnąć sporą życzliwość dla potencjalnego nowego gracza na rynku biur reklamy.  

5. Pieniądze z digitalu

Być może pojawienie się takiej firmy byłoby korzystne z punktu widzenia finansów agencji? Już dziś zasadnicza większość badanych szefów agencji twierdziła, że to digital jest medium o strategicznym znaczeniu dla sytuacji finansowej ich firm. Prosiliśmy ich o wskazanie jednego medium, co często budziło opór i tylko 15 badanych udzieliło ostatecznie odpowiedzi (często poprzedzonej wahaniem). Wskazywanie zaledwie dwóch mediów nie pozostawia złudzeń co do znaczenia pozostałych…

Badani czynili tu słuszne zastrzeżenia, że nie ma dziś już właściwie monomedialnych holdingów, że media się przenikają. Ale bez pewnych uproszczeń to badanie nie miałoby sensu, a my polegamy na inteligencji czytelników Screenlovers 🙂

6. Co bym kupił za swoje?

Nic tak jak własne wydatki nie potwierdza faktycznej wiary w jakiś biznes. Szefów agencji i reklamodawców zapytaliśmy więc w jakie medium zainwestowaliby własne pieniądze w perspektywie 5-letniej inwestycji.

Odpowiedzi nie zaskakują. Choć jeden z agencyjnych rozmówców, który wskazał na tradycyjne medium powiedział „w digitalu jest dużo marketingowej ściemy, powstaje masa agencyjek, które jadą na jakiejś modnej usłudze, a po 2 latach zmieniają specjalizację albo znikają”, to jednak większość zainwestowałaby w internet. Wśród reklamodawców nieco więcej jest entuzjastów telewizji.

7. New comers w natarciu

A jeśli w telewizję, to jaką? Badanym szefom agencji i reklamodawcom zaproponowaliśmy wyłożenie 10 mln zł na wybraną grupę telewizyjną. Mogli wskazywać spontanicznie, a jeśli żadna im się nie nasuwała, czytaliśmy z listy nazwy 10 największych działających w Polsce telewizyjnych holdingów. Reklamodawcy wypełniający ankiety internetowe widzieli listę od razu, ale mogli wpisywać marki spoza listy. A ten cały metodologiczny wstęp tylko po to, by uwypuklić znaczenie firm, które nie pojawiły się na liście, a badani spontanicznie uznali je za warte inwestycji prywatnych środków. Wśród nich –  WP i Vice.

 

Szefowie agencji i reklamodawcy najczęściej wybierali Polsat i TVN, ale co ciekawe – Polsat wygrywa tylko wśród domów mediowych. To TVN rządzi w wyborach reklamodawców, co ciekawe nieźle wypadł wśród nich także Viacom (nr2), którego nie wymienił żaden szef agencji.

Wśród prezesów domów mediowych pojedynczych wskazań nieprezentowanych na wykresach doczekały się też Canal+, HBO, Puls, ZPR, Agora, Kino Polska i TV Trwam. Wśród reklamodawców – ZPR, HBO, NC+, Netflix i TV Trwam.

I to by było na tyle – raz jeszcze dziękujemy cierpliwym rozmówcom oraz ankietowanym, a także – czytelnikom, którzy odzywali się po lekturze I odcinka. Przypomnijmy, że badanie objęło 20 szefów domów mediowych oraz 40 przedstawicieli reklamodawców. W razie pytań, zapraszamy do kontaktu!

Joanna Nowakowska & Wojciech Kowalczyk