Konferencja
Miały go zabić internet, DVR-y, VOD. Na razie ma się dobrze. Ale może zmierzch kariery poczciwego 30-sekundowego spotu rzeczywiście jest przesądzony?
W pismach kobiecych ostatnio lansuje się tezę, że 40-tka to nowa 30-tka. W pismach branżowych czytamy raczej, że rolę 30-tki przejmie 15-tka, a może nawet 5-tka. Wśród profetów branży nierzadko słychać i bardziej radykalne opinie, że tradycyjna komunikacja w bloku reklamowym w ogóle jest passe.
A tymczasem – choć chowany żywcem tyle razy – 30-sekundowy spot rządzi wciąż jako format reklamowy i stanowi trzon większości kampanii. Zmiany na razie zachodzą w jego formie (sposób narracji, odwołania do online, wykorzystywanie testimoniali, itp.). A pola eksploatacji jedynie się poszerzają. Marketerzy internetowo-telewizyjni często w linii prostej przenoszą go bowiem także do sieci, uzupełniając najwyżej o aktywny link.
Czy to tylko siła inercji sprawia, że reklamodawcy rzadko stosują inne formaty, czy też 30-sek. spot to po prostu optymalne rozwiązanie reklamowe? Krótkie pytanie o jego przyszłość zadaliśmy trzem top-marketerom.
#nawet ScreenLovers zdziwił ich zgodny chór#
CZY 30-SEKUNDOWY SPOT MA PRZYSZŁOŚĆ?
Aleksander Śmigielski, media director CEE w firmie Unilever:
TAK
30 sekundowy spot przeżyje większość czytających te słowa. Powiedziałem tak już ponad pięć lat temu na konferencji EGTA w Dublinie, więc licznik już bije 🙂 Od tej pory wielokrotnie miałem okazję powtórzyć te słowa i zapewne zrobię to jeszcze wiele razy.
Rolą reklamodawcy jest dostarczyć właściwy komunikat reklamowy do odpowiedniego odbiorcy w najlepszym możliwym czasie. I wydaje się, że od czasów „Mad Men”, czyli wczesnych lat 60-tych, niczego lepszego reklamowa ludzkość nie wymyśliła. Krótki przekaz wideo służy tym celom po prostu najlepiej.
Czy będzie to krótki przekaz w telewizorze o średnicy 60 cali, czy też na laptopie, komórce, czy będzie on trwał równo 30 sekund, czy może tylko 10 – to wszystko nie jest aż tak istotne. Ważne, że treść zostanie dostarczona przed odpowiednie oczy i uszy.
Marcin Winkler, head of internet marketing w P4 (Play):
TAK
Spot 30 sekundowy ma przyszłość. Każda branża – w tym reklamowa lubi standardy. Przez lata utrwalił się u nas w TV standard spotu 30″. Nic więc dziwnego, że owczy pęd niesie ten standard do Internetu. Dopóki któryś z wielkich graczy nie namiesza na rynku (np. FB ze spotem 15”) i tak długo jak TV będzie budowało zasięg, a w działach komunikacji będą pracowały pokolenia marketerów wychowane w epoce 30” TV, zgon tego formatu nam nie grozi. Inna kwestia, że z punktu widzenia kreatywności naprawdę inne długości dają pole do popisu (zarówno te długie jak i te krótkie).
Łukasz Borak, media & CRM Manager w Peugeot Polska:
TAK:
Jestem przekonany iż „trzydziestka” nadal będzie stanowiła trzon komunikacji marek w telewizji. Patrząc historycznie na udziały tego formatu w rynku reklamy, utrzymują się one na niezmienionym poziomie i to pomimo pojawiających się coraz częściej kuszących ofert sponsorskich (8”), product placement, czy innych możliwości wyjścia poza blok reklamowy. Wszystkie te działania, często przy przewadze kosztowej, niosą ze sobą ryzyko ograniczeń prawnych (sponsoring) lub komunikacyjnych. A to „wyzwania”, z którymi reklamodawca korzystający z „poczciwej trzydziestki” nie musi się mierzyć.
Podobnie będzie w Internecie. W tej chwili widać, iż marki zachłyśnięte sukcesem formatów pre-roll zaczynają wydłużać kopie. Jednak amerykańskie badania pokazują, iż zaczyna spadać zaangażowanie w oglądanie formatów video, szczególnie gdy mówimy o 45 sekundowym prerollu przed 90- sekundowym video… To tak jakby próbować w telewizji pokazywać 45 minut reklam przed filmem fabularnym.
Pozostaje jeszcze kino. I tu: ponownie trzydziestka jest górą. Choć samo medium jest bardziej wizerunkowe, jakościowe, to jednak marketerzy „upierają się” przy wykorzystaniu tej samej kopii co w TV.
Reasumując: „poczciwa trzydziestka” jest jeszcze w sile wieku i nie skazywałbym jej na zagładę.
