Publikacje

2019-06-23

Między redukcją a konsolidacją, czyli wracają „niszówki”

Plejadę top managerów wymiotło  w ciągu ostatniego roku z niezależnych kanałów tematycznych. Niezależnych, a więc pozostających poza grupami TVN, Polsatu i TVP. Z BBC, HBO, FOX Networks, Disneyem, Viacomem, nc+ dopiero co pożegnali się wieloletni szefowie i chociaż za każdym z tych odejść stoi nieco inna historia, obrazek jest przygnębiający. Dlaczego, mimo względnej koniunktury w reklamie i przy śladowym nad Wisłą cord-cuttingu, międzynarodowi nadawcy przestali wierzyć w Polskę?

Jacek Koskowski, prezes, opuszcza BBC Worldwide.

Michał Kozicki, prezes, rozstał się z HBO Polska.

Viacom pożegnali Bartosz Witak, senior vice president i szef na region oraz Dariusz Janczewski, dyrektor generalny.

Z FOX Networks Group, łączącym się lada chwila z Disneyem, odszedł najpierw Carlos Ortega wiceprezes na region CEE, by kilka miesięcy później Press doniósł o kolejnym odejściu – Macieja Brala, dyrektora generalnego na CEE.

Wspomniany Disney żegnał się kilka miesięcy temu z Katarzyną Westermark, w zasadzie założycielką polskiego oddziału.

A na szczycie nc+, operatora platformy i nadawca kanałów, właśnie nastąpiła zmiana warty – prezesa Manuela Rougerona zastąpiła wiceprezes odpowiedzialna tam wcześniej za programming – Edyta Sadowska.

NBC Universal już kilka lat temu zlikwidowało polskie biuro, więc jeśli dołożymy je do obrazka, rysuje się on co najmniej niepokojąco – trudniej znaleźć dziś zagranicznego nadawcę kablowo-satelitarnego, w którym nie doszło do perturbacji na szczycie (A+E, AXN) niż odwrotnie.

Co takiego stoi za falą zawirowań w do niedawna lśniącym sukcesami segmencie tematyków?

Nie kryzys w reklamie

Dla płatnych stacji reklama jest obok wpływów od dystrybutorów głównym źródłem przychodu. I naszym zdaniem nie tu należy szukać przyczyn oszczędności w polskich oddziałach stacji. Wprawdzie płatne kanały uszczknęły najmniej ze wzrostu rynku – to jednak rosły.

Tak to widzi Starcom:

Naszym zdaniem agencja mogła lekko nie doszacować w 2018 rynku TV. Ogólnie dostępne dane Polsatu i TVP za 2018 i 2017 rok pozwalają policzyć, że wg Starcomu pozostała część telewizji, a więc cała grupa TVN i wszystkie niezależne tematyki, wzrosły w 2018 r. zaledwie o 3 proc.  (zaskakująco mało).

Ale mniejsza o szczegóły – dane Starcomu też pokazują wzrost, choć rzeczywiście najskromniejszy (+4 proc.) w przypadku płatnych kanałów. Ten wzrost potwierdza także przegląd wyrywkowych danych finansowych międzynarodowych nadawców (nie wszyscy raportowali je do KRS, niektóre dane za 2018 nie są jeszcze dostępne). Mowa będzie najczęściej o sumie przychodów od kablarzy oraz reklamowych (o ile nie wyszczególniam):

  • Viacom zwiększył przychody ze sprzedaży z 73 do 80 mln zł w roku obrachunkowym liczonym do 30 września 2018 r.
  • A+E (AETN) zwiększył przychody z blisko 9 do blisko 11 mln zł w roku obrachunkowym zakończonym w czerwcu 2018 r.
  • FOX Networks Group zwiększył przychody z 30 do 35,5 mln zł w roku obrachunkowym zakończonym w czerwcu 2018 r.
  • Disneyowi natomiast nieco spadły przychody reklamowe (z 41,8 do 38,4 mln zł), ale pula wszystkich przychodów wzrosła – z blisko 128 do 140 mln zł, rok obrachunkowy do września 2018 r.

Na podstawie wszystkich dostępnych danych nie można więc podejrzewać, by władze międzynarodowych kanałów martwiły się w Polsce o ich koniunkturę reklamową.

Mniejsze łowisko

A co z dystrybucją?

O organicznych możliwościach wzrostu, z czasów gdy kolejni subskrybenci decydowali się na kablówkę lub satelitę, można zapomnieć. Nielsen od kilku lat, w miarę postępów cyfryzacji naziemnej TV oraz ekspansji SVOD, raportuje powolne topnienie liczby gospodarstw z płatną TV.

W 2016 r. było ich 65,2 proc., w 2017 – 63,7 proc. , a w 2018 już 63 proc.

W czasach eksplozji SVOD, z Netfliksem na czele, nikt raczej nie liczy na odbicie – w Polsce i tak spadek udziału abonamentowej TV (kupowanej często w pakiecie z internetem) jest bardzo powolny. Ale trend wygląda nieubłaganie, a mniejsze możliwości wzrostu dotarcia do widzów nie dają widoków na wzrost biznesu, bez ogromnych inwestycji w program i reklamę. Jak zresztą słychać od nadawców płatnych kanałów, operatorzy płacą im coraz mniejsze CPS (cenę za jednego abonenta), a to obok reklamy drugie podstawowe źródło ich wpływów.

Spadek udziału kablówek i platform przekłada się na obraz udziału płatnych kanałów w czasie oglądania polskich . „Niezależne” tematyki, pozostające poza strukturami głównych nadawców (rządzących reklamą, a niekiedy także i dystrybucją), lekko traciły w ostatnich latach. Radziły sobie gorzej niż tematyki należące do Polsatu i TVN, wsparte tak programowo, jak i nieraz dystrybucyjnie przez właścicieli.

Można więc przyjąć, że dystrybucja i oglądalność w jakimś stopniu wpłynęły na politykę właścicieli lokalnych biur kanałów. 

Globalne strategie

Za odchudzaniem polskich oddziałów stacji tematycznych w największym stopniu stoją jednak pewnie nie lokalne, a globalne trendy. Międzynarodowe koncerny telewizyjne czują na plecach oddech konkurentów SVOD, o prawa do programów walczą z nimi na coraz tłoczniejszym rynku, kurczy się im dystrybucja (wraz z cord-cuttingiem), a w miarę ubywania “towaru” dla reklamodawców, kurczą się także wpływy reklamowe. O ile w Polsce wszystkie te procesy przebiegają leniwie, w Skandynawii to już lawina.

Globalną odpowiedzią właścicieli telewizji są z jednej strony konsolidacje (vide Disney i FOX), a z drugiej – uruchamianie konkurencyjnych usług SVOD, jak Disney+, na którego wielki launch czekamy jesienią. Do stworzenia globalnego serwisu nie jest pewnie aż tak potrzebne zaangażowanie najwyższej klasy speców z lokalnych rynków – Netflix uruchomił na świecie ledwie kilka biur…

A jeśli idzie o obronę biznesu linearnej TV?

W globalnym excelu biało-czerwony słupek jest pewnie na tyle niewysoki, że centrale specjalnie się nie rozdrabniają podejmując decyzje o „zwiększeniu optymalizacji zatrudnienia” (jak to kiedyś po grupowych zwolnieniach ujęła w komunikacie giełdowym duża spółka mediowa). Polski biznes może się więc bronić, ale to nie broni polskich oddziałów przed cięciami. W efekcie takich decyzji duopol w polskiej TV cementuje się, a małe stacje wkrótce znów mogą wrócić do smutnego statusu „niszówek”- hasła, z którym przez lata walczyły Atmedia.  

A więcej o tym opowiemy już jesienią na VideoWars by ScreenLovers 🙂 Wkrótce więcej szczegółow!

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Fajnie że zostało to opisane
  • Smart Communications
  • gdybyście jeszcze nauczyli się używać polskich słów zamiast tych językowych potworków...
  • Widać, że artykuł, jak i cały blog jest napisany przez mediowców. Mediowiec to taki człowiek, który od lat kupuje media dla branży reklamowej, któremu wydaje się, że wie coś więcej o samym marketingu. Siedząc w tej wąskiej branży, jednakowoż zarządzając największymi budżetami w niej samej, opanował ów mediowiec do perfekcji sztukę pierdolenia farmazonów z pozycji ex katedra. Więkoszść tych nominacji do reklamowych bzdur roku to nic innego, jak zazdrość wobec tych budżetów, których klienci nie zechcieli wydać na reklamy, a wydali na inne działania promocyjne. Reklamy, których chyba już nikt nie ogląd, ponieważ albo nie ma telewizora, albo ma adblocka, albo ma w głęboki poważaniu wszystkie korporacyjne media, w których ów reklamy mają szansę się ukazać. Nasi mediowcy wykorzystując swoją zawodową pozycję, zasłaniając się kantarami, tgiami, adreportami i innymi zabawkami mediowca, opowiadają te wszystkie bzdury, tylko po to, by odwrócić uwagę, przeciętnie zorientowanego marketera od zmian postaw konsumpcyjnych, zmian w systemach wartości całych pokoleń, które zasadniczo kształtują współczesne strategie komunikacyjne. A wszystko po to, abyś kupił frejarze koleje reklamy, przypadkiem nie zastanawiał się nad budżetami, które mógłbyś przeznaczyć na brand purpose, czy transformację digital. Ci biedni, często nieświadomi bzdur, które sami opowiadają, powinni nominować się do największej bzdury roku. Nie ma większej bzdury w działaniach promocyjnych marki, jak wydać budżet na reklamy. Jest taki dowcip o mediowcach, - wiecie kiedy miediowiec kłamie? - kiedy otwiera usta!
  • Nic dziwnego, że usługa ta jest tak popularna. Kupiłem telewizor UHD 4K, który miał służyć głównie do gier, a większość czasu spędzam oglądając na nim seriale. Najlepsze jest w tym wszystkim to, że obsługa usługi jest prosta, a mnogość serwisów ogromna.

Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /scn_lvrs/wp-content/themes/responsive_new/footer.php on line 1
X