Czarny scenariusz raczej się nie ziści – Izabela Albrychiewicz dla ScreenLovers

W zeszłym tygodniu trzy wizje rozwoju rynku reklamy (głównie TV) nakreślił reklamodawca (Trzy scenariusze dla polskiego rynku reklamy). Dziś jego scenariusze poddajemy ocenie szefowej agencji mediowej. Izabela Albrychiewicz, prezeska MEC, w rozmowie ze ScreenLovers, odnosi się do tez Aleksandra Śmigielskiego i zjawisk opisanych w raporcie KMPG przygotowanym dla IAA „Polski rynek reklamy TV na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia”.

iza sl

ScreenLovers: Olek Śmigielski na kanwie raportu IAA opisał możliwe konsekwencje trzech różnych scenariuszy dla rynku reklamy. Na ile dziś realny jest Twoim zdaniem powrót do spadków wydatków reklamowych? 

Izabela Albrychiewicz: Uspokoję, na razie gospodarka, a w ślad za nią rynek reklamowy – nieco odżywają. Wydatki na media wzrosną w tym roku o niespełna 3 proc., w telewizji o ok. 5 proc. Już w ub.r. obserwowaliśmy podobne wzrosty, telewizja też rosła szybciej niż średnio branża reklamowa. Żaden nadawca nie pożegnał się na razie z rynkiem, obserwujemy raczej plany wprowadzania kolejnych, głównie naziemnych kanałów TV. Trudno też powiedzieć, by wojna cenowa między agencjami nabrała większych rumieńców. Tym samym nie widzę na razie elementów ziszczania się czarnego scenariusza. 

To o czym mowa wyżej to efekt m.in. większej konsolidacji rynku, która wzmocniła w ostatnich 2 latach pozycję największych komercyjnych graczy – TVN i Polsatu. TVN wprowadził bardziej restrykcyjną politykę handlową, ukrócił swobodę negocjacyjną, w tym roku taki ruch w nieco ograniczonej skali zrobiła TVP. To się przyczynia do wzrostów cen i wydatków na TV – wciąż bowiem TV pozostaje relatywnie tania jeśli chodzi o koszt dotarcia i bardzo skutecznie buduje zasięgi. Reklamodawcy więc z niej na razie nie rezygnują.  

Czy to znaczy, że mamy „różowy” scenariusz – jesteśmy na stabilnej ścieżce wzrostu?

Bez przesady. Sytuacja makroekonomiczna jest dynamiczna. W Polsce mamy wielu międzynarodowych reklamodawców, a polskie firmy często podążają za narzuconymi trendami. Ewentualne cięcia wydatków mogą spowodować gwałtowne ruchy w biurach reklamy. Ale oby się tak nie stało.

Inflacja o której wspomniałaś – obiegowa opinia jest taka, że wzrost cen zawsze negatawnie odbija się na konsumentach, a przez to na rynku. Na rynku mediów ta zależność nie jest aż taka oczywista?

To zależy kogo nazwiemy tu konsumentem. Wzrost cen, w sytuacji gdy reklamodawcy nadal są je skłonni zaakceptować, a domy mediowe uznają za uzasadnione w relacji do dostarczonych efektów, dla konsumentów czyli widzów oznacza korzyści. Bo przekłada się na inwestycje programowe. Jeśli „konsumentem” nazwać w tym przypadku dom mediowy – to pamiętajmy, że my jesteśmy doradcą i pośrednikiem, to nie nasze pieniądze są inwestowane, tylko reklamodawców. W naszym przypadku większa transparentność po stronie biur reklamy związana nieraz z usztywnieniem warunków oznacza, że wyścig konkurencyjny przenosi się na inny wymiar, nie tylko kosztowy. Ściganie się na poziomie cen jest nierozwojowe i niebezpieczne dla biznesu. Wolimy wykazywać się na innych frontach. Co nie oznacza, że kiedykolwiek zrezygnujemy z zapewniania klientom najlepszej możliwej ceny – to wciąż kluczowy element przewagi konkurencyjnej. 

W prezentacji raportu IAA pada stwierdzenie, że praca niektórych audytorów może kreować nierynkowe zachowania graczy. Na ile audytorzy Twoim zdaniem “sterują” rynkiem, szczególnie jeśli chodzi o ceny w TV?

Negatywne zjawiska, o których mowa w raporcie w ograniczonym już stopniu mogą wpływać na ceny reklam TV, ale w mniejszym stopniu niż kilka lat temu. Formuła działania audytorów mediowych w Polsce rzeczywiście jest dość specyficzna. Często nie postrzegamy ich jako doradców klientów, ale kolejnych negocjatorów dążących do obniżania cen reklam, głównie w telewizji. Różnica jest tylko taka, że oni próbują negocjować z domem mediowym, a nie bezpośrednio z nadawcą, czyli faktycznym dysponentem czasu reklamowego. Jednak pojawiły się już na rynku pewne naturalne „zabezpieczenia” przed tymi niekończącymi się negocjacjami, jak choćby nowa polityka TVN – regulująca precyzyjnie jaki rabat można otrzymać przy określonym poziomie wydatków. Myślę, że to ogranicza wpływ audytorów mediowych na kształt rynku reklamy TV.

Czy w związku z tym audytorzy wymagają regulacju lub może samoregulacji rynku? 

Audytorzy są dostawcami reklamodawców, a nie naszymi. Dom mediowy nie ma więc bezpośredniego przełożenia na ich działalność (innego niż lobbying, rozmowy z reklamodawcami). Jest to więc przede wszystkim pytanie do reklamodawców. Ja bym nie miała nic przeciwko temu, by audytorzy konsultowali rekomendowane ceny z nadawcami, bo sama w przetargach oferuję realne ceny, niezależnie od presji jaką wywiera audytor. Ale nie ja o tym decyduję, jakie będą oczekiwania reklamodawców wobec audytorów. Tak jak wspominałam już wcześniej, klaruje się już mechanizm ‘samoregulujący’ w tej kwestii. Mowa o polityce handlowej TVN czy TVP, która daje możliwości zweryfikowania (do pewnego stopnia) czy audytor rekomenduje klientowi realną cenę – w TVN czy TVP te poziomy są dość precyzyjnie określone. Ale też proszę pamiętać – dla nas stacje TV są partnerami, nie wrogami, nie chcemy ich “zostawiać” z problemem audytorów. Stąd też różne inicjatywy, m.in. IAA, na rzecz uzdrowienia sytuacji.

 A w jakiej kondycji rynek reklamy telewizyjnej jest dziś? Nadal mamy problem nadwyżki popytu nad podażą ratingów?

Kwestie bookingu są bardzo wrażliwe. To co mogę powiedzieć – popyt i podaż ratingów są w tym momencie dość zrównoważone. Owszem, zdarzają się miesiące z wyższym popytem i wówczas kampanie bywają przycinane. Ale z naszych informacji wynika, że zdarzały się też w tym roku miesiące, w których pozostały niesprzedane zasoby. Może, choć nie musi, oznaczać to, że ceny w tym roku były dobrze ustawione, być może niewystarczająco jednak zadziałały indeksy miesięczne. Podsumowując – po tym roku nie widzę pola do dalszych istotnych podwyżek, ale i na zapędy deflacyjne nie ma widoków. 

rozmawiał Wojciech Kowalczyk 

Izabela Albrychiewicz - MEC - Screenlovers

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Na ScreenLovers przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.