Konferencja
Reklamodawcy, którzy w COVID-19 nie zacisnęli pasa i budowali markę w TV, mieli tyle szczęścia, co i rozumu. Z jednej strony skorzystali z tańszych możliwości budowania SOV w kryzysie (a ten pandemiczny wiązał się jeszcze do tego z iście bizantyjską konsumpcją TV, nawet wśród tradycyjnych light-viewerów). A z drugiej – zrobili to chwilę przed tym, jak konsumpcja głównych anten solidnie zapikowała, co trudno było przewidzieć. Czy rzeczywiście, jak często słychać dziś na rynku, powodem tąpnięcia są zmiany w panelu Nielsena?
W czerwcu firma dostarczająca w Polsce pomiar oglądalności zwiększyła swój panel o 540 gospodarstw domowych (do 2540). Zmiana, o której szeroko informowano na rynku, zbiegła się w czasie ze zmianami, o których aż tak głośno nie było – a więc aktualizacją uniwersów. Przypomnijmy, że uniwersa służą jako wzór populacji, który jest podstawą do ważenia danych telemetrycznych.
Standardowo aktualizacja uniwersów odbywa się w Nielsenie po zrobieniu badania założycielskiego, na początku każdego roku. Tym razem zrobiono dodatkową aktualizację w połowie roku i nie poprzedzono jej badaniem założycielskim – nastąpiła ona wskutek zmiany w sposobie ważenia danych oraz aktualizacji o dane z GUS.
Opis zmian, jaki Nielsen zaprezentował, pewnie lepiej objaśniłby jakiś kumaty ‘data scientist’ (zapraszamy, jeśli ma ochotę), ale w skrócie chodzi wprowadzenie ważenia zintegrowanego w miejsce obowiązującego wcześniej ważenia komórkowego. Z grubsza (niech mnie Nielsen skoryguje, jeśli to za duże uproszczenie), chodzi o to, że dane dla gospodarstw i dla osób ważone są teraz razem, a nie dla każdej z tych grup osobno, dzięki czemu te kategorie nie rozjeżdżają się później w panelu.
Ma to swoje konsekwencje dla obrazu uniwersów osób i gospodarstw. Wyliczmy kilka głównych zmian:
– przybyło osób z dziećmi
– ubyło ludzi tworzących małe (jedno-, dwuosobowe) gospodarstwa
– przybyło osób z dostępem do płatnej TV (z 66,5 do 68,5 proc.)
– przybyło ludzi z wyższym wykształceniem (z 15 do 22 proc.)
Dodatkowo, Nielsen do ważenia danych użył więcej niż dotąd statystyk z GUS, takich jak zatrudnienie, wykształcenie i dodatkowe klasy wielkości miejscowości. Zrobił to – to już uwaga na marginesie – z uwagi na wprowadzany właśnie pomiar wideo, wymagający lepszej kontroli ważenia kategorii, które mogą wpływać na korzystanie ze streamingu.
Po co o tych wszystkich zmianach wspominam?
Bo w pewnym stopniu mogły one wpłynąć na obraz oglądalności.
Podobnie jak wjazd 540 nowych gospodarstw, nawet jeśli – jak twierdzi Nielsen – rekrutowane były one wedle dokładnie tych samych kryteriów, co poprzednie.
Tylko (i tu wrócimy do początku tekstu), czy można zmianami w panelu objaśnić gigantyczny spadek oglądalności głównych anten jesienią 2020 r., jak często słyszymy dziś na rynku?
Zważywszy na fakt, że zbiegło się w czasie kilka czynników (1. Powiększenie panelu 2. Nowe uniwersa 3. Covid-19), bardzo trudno jednoznacznie to rozstrzygnąć. Ale moim zdaniem wskazywanie na Nielsen jako głównego prowodyra spadku, jest sporym nadużyciem i branżowym fake-newsem. Dlaczego?
Bye, bye, Big-4
Wróćmy do sytuacji w TV i jesiennego Armagedonu z cięciem zleceń reklamowych. TVN, Polsat, TVP 1 i TVP2 we wrześniu miały ledwie 31.5 proc. udziału w czasie oglądania grupy 16-49. Rok wcześniej – 37 proc. Przy niższym o kilka proc. czasie oglądania TV składa się to przynajmniej kilkanaście proc. mniejsze zasoby reklamowe głównych anten we wrześniu 2020 r. Spadkowi zasobów towarzyszą zaś nieco wyższe budżety reklamowe niż rok temu (odmrożone po lock-downie). Stąd też problem spadku dawnej B-4 stał się palący. Ale czy ten spadek obserwujemy od września czy też – jak chcieliby zwolennicy teorii o zgubnym dla B-4 wpływie panelu Nielsena – od czerwca?
Ano nie.
Popatrzcie jak miesiąc do miesiąca spadał łączny udział kanałów B4 w 2020 r. Armagedon zaczął się w marcu, kiedy lock-down kazał zamrozić dużą część produkcji na żywo, a do tego stacje wycięły część kosztownych programów z ramówek, wiedząc, że ich w chudych reklamowo miesiącach nie skomercjalizują.
Oczywiście ten spadek udziałów w czasie lock-downu nie oznaczał, że nominalnie duże kanały miały mniej widzów. Pamiętajmy, że w marcu i kwietniu, osadzeni w domach Polacy oglądali namiętnie – tak linearną TV, jak i VOD. Wiec mniejszy udział w większym torcie i dla dużych oznaczał świetne oglądalności.
Tyle, że lock-down szybko się skończył, a wraz z nim – apetyt na linearną telewizję.
Spójrzmy zresztą dokładnie jak to wyglądało.
Analiza ATV (średniego dziennego czasu oglądania) nie daje powodów, by sądzić, że PO ZMIANACH w panelu Nielsena (czerwiec, lipiec, sierpień itd.) doszło do jakichś gwałtownych ruchów po stronie widzów.
ATV spadało, owszem, ale spadało także w styczniu i lutym. Najbardziej wśród młodych, jak to się dzieje od lat i to nie tylko w Polsce. A patrząc na wszystkie grupy wiekowe i kolejne miesiące, można obronić tezę, że zmiany w panelu Nielsena nie miały wpływu na ATV. Latem i jesienią br. prezentuje się ono zgodnie z wcześniejszym trendem.
U źródeł redukcji
Wróćmy więc do dużych anten i ich słabowitej kondycji jesienią 2020. Co takiego się stało, że widzów mało, a reklamodawcy nie mieszczą się w TV?
Powodów spadku może być co najmniej kilka:
-widzowie w czasie lock-downu zderzyli się ze słabymi ramówkami i zniechęcili do dużych anten (pamiętajmy, że kanały tematyczne nie odpuściły w C-19 premier)
– wrzesień 2020 nie przyniósł wysypu nowości w ramówkach dużych anten, ich jesienna propozycja jest zachowawcza, oparta na znanych już formatach. To nie pozwoliło kanałom sięgnąć po zupełnie nowych widzów.
– sporo premierowych propozycji dużych anten wystartowało z opóźnieniem – tygodnia, dwóch, w przypadku TVN i Polsatu część premier przewidzianych jest wręcz na październik. Czy powracających po wakacjach przed telewizory widzów nie zdążyły więc przechwycić inne anteny? Jest to możliwe.
– w czasie pandemii wezbrały subskrypcje. Sam Netflix, jak wyliczył w II kwartale Ampere Analysis, miał w tym czasie w Polsce 1.6 mln subskrypcji, o 600 tys. więcej niż w 2019 r. Ten wynik należy pomnożyć razy kilka, żeby zyskać pełen obraz napływu użytkowników (na jedną subskrypcję przypada kilka osób), którzy na rzecz SVOD mogli zarzucić sporą część oglądania linearnej TV.
– jak donoszą liczne raporty z innych rynków (m.in. UK), serwisy SVOD wciąż, także po lock-downie, utrzymują zwyżkę, podczas gdy linearna TV spada. W Polsce nie mamy tego jak sprawdzić, bo Nielsen dopiero zaczął badać streaming (tzn. jego dużą część), a dane Gemiusa też widzą tylko kawałek tego rynku (podobnie jak w Nielsenie, pomiar nie obejmuje świata Smart TV). Ale niewykluczone, że wzrost subskrypcji trwale przebudował wzory oglądania części widzów, także w Polsce.
– i wreszcie: nastąpiły zmiany spowodowane pomiarem i aktualizacją uniwersów. Na liście wszystkich tych punktów umieściłabym je raczej za trendami programowymi.
Spadek dużych, masowych anten, rzeczywiście logicznie łączy się z wyliczonymi wcześniej zmianami w uniwersach – wykształceni widzowie, z dostępem do szerokiej oferty kablówek, niekoniecznie sięgają po duże stacje. Ale czy po tych widzów ruszyli, zgodnie z logiką, nadawcy serwujący bardziej wyszukany intelektualnie programming? No niekoniecznie. Spójrzmy na segment stacji kablowo satelitarnych w miesiącach czerwiec – wrzesień kolejnych lat.
Wygranymi tej jesieni, a może i całego roku, są raczej Puls i TVN7, depczące dziś po piętach mocno słabującym TVP1 i TVP2. Puls i TVN7 serwują również masowy, ogólnotematyczny programming, a więc trudno je posądzić o bycie beneficjentami zmian w panelu Nielsena. Swoją drogą spójrzcie na ranking top 10 kanałów we wrześniu 2020 r. Tu – na koniec już, kryje się wyjaśnienie czemu piszę o „dawnej Big-4”. TVP1 i TVP2 jesienią tego roku wypadły z tego grona i mamy dziś na rynku epokę Big-2 oraz 7 średniaków. I zmiana ta, tak widoczna jesienią 2020 r., nastąpiła moim zdaniem w głównej mierze za sprawą rynkowych trendów, a nie – jak mówią niektórzy – ruchów w panelu 🙂
PS Chętnych do polemiki z dowolną zawartą w tekście tezą oczywiście zapraszamy 😊
PS 2 Wkrótce więcej o innowacjach w badaniach mediów, bo skupiliśmy się tu na poczciwej linearnej TV, a Nielsen odpalił przecież właśnie pomiar streamingu, podczas gdy Gemius prezentuje swoje pomysły na single-source.
