ScreenLovers na tropie nonsensów, czyli Branżowe Kocopoły Kwartału

Drugi kwartal AD 2021 nie był dla poszukiwaczy marketingowych absurdów sezonem straconym. Rozrosła się ScreenLoversowa biblioteczka łże-badań, ubawiły nas PR-owe wygibasy firm reklamowych, no a przede wszystkim przekarmili swoją dobroczynnością marketerzy, których zastępy w ostatnich miesiącach walczą chyba bardziej o Pokojową Nagrodę Nobla niż zwykłą sprzedaż. 

Reklamodawcy, którzy nie dbali o czystość rzek sadzili lasy. Ci, którzy nie walczyli z plastikiem, oszczędzali wodę. Nie zapominajmy też o wysypie zeroemisyjnych.


Abstrahując od naszej generalnej niewiary w intencje lwiej części tych niosących dobro i kaganki oświaty korporacji, tak już czysto biznesowo zastanawia nas powszechne oderwanie dobroczynnych akcji firm od ich działalności. O ile nie dziwi to w przypadku Philipa Morrisa, który postanowił oznajmić Polsce, że oszczędza wodę (no bo bądźmy szczerzy – co dobrego swoją główną działalnością może zaoferować światu firma sprzedająca papierosy?), to już wiele innych organizacji naprawdę znalazłoby sposób na pożenienie czynienia dobra z własnym biznesem.
No dobra, ale my tu dziś nie w roli konsultantów, tylko kpiarzy. Przejdźmy więc do naszego tradycyjnego kwartalnego zestawienia Branżowych Kocopołów!

Kolejność w rankingu jest pochodną wskaźnika SNL (ScreenLovers Nonsens Faktor), który agreguje 4 zmienne: a) antynaukowość i bałamutność b) szkodliwość biznesową lub społeczną c) napuszenie komunikacyjne  i d) oderwanie od rzeczywistości. Po podpisaniu NDA z autorami wpisu można uzyskać wgląd do szczegółowych statystyk.  

#6 Science-fiction o słuchalności radia w Polsce (to trochę Kocopał Dekady, ale akurat w tym kwartale potwierdziła się część naszych podejrzeń)

Raportowane przez Komitet Badań Radiowych blisko 4,5 godziny dziennie, które przeciętny Polak poświęca wg pomiaru Radio Track na słuchanie radia, wkładamy między bajki nie tylko my. Czy reklamodawcy przy takich osiągach nie dorzuciliby radiu czegoś więcej niż obecne skromne 7 proc. budżetów?
Ponad rok temu zapaliła się iskierka nadziei, że na rynek trafią nieco bardziej wiarygodne dane nt. konsumpcji radia w Polsce. Niestety jednak Gemius, który ogłosił wówczas start Mediapanelu, jednoźródłowego badania telewizji, internetu i radia, wciąż promuje raczej jego istnienie, aniżeli pochodzące z panelu dane. A szkoda, bo po co ustępować tu pola np. TePanelowi, czyli projektowi Instytutu Łączności, współpracującemu z KRRiT? To właśnie z ich prezentacji wyłuskaliśmy ostatnio dane o czasie słuchania radia, które dla badanych 4 stacji pokazują zaledwie ok. pół godziny dziennie. Mowa o RMF, Zetce, Jedynce i Trójce, a więc stacjach, które wg Radio Track kontrolują ok. 50 proc. udziału w czasie słuchania. Gwoli metodologicznej precyzji dodajmy, że w przypadku TePanelu monitorowana jest też szersza grupa – osoby w wieku 8+ lat, a nie 15+, jak w przypadku Radio Tracka, a ci najmłodsi badani słuchają radia krócej. Na obraz całości wpływają jednak nieznacznie. 

Przepaść między tymi świeżo zaprezentowanymi danymi TePanelu (tak, testowymi, pochodzącymi z niewielkiego – nieco ponad tysiąc urządzeń – panelu i bynajmniej nie posiadającymi statusu prawdy objawionej) a obrazem słuchalności płynącym z Radio Track każe się jednak poważnie zadumać nad sensem konserwowania rynkowej ułudy w postaci pomiaru, który pojęcie „planowanie radia” już od dawna czyni branżowym oksymoronem.
PS Jeśli mamy tu jakichś fanów starej komedii „Kogel Mogel”, to z badaniem radia w Polsce jest trochę tak jak z łazienką w wiejskim domu mamy Kasi Solskiej.

#5 Polpharma sadzi lasy alias (nie) przychodzi rep do lekarza

Obserwując wyczyny CSR-owców, niedługo pokusimy się chyba o specjalną nagrodę w kategorii korporacyjnych ściem z dobroczynnością w tle.
W tym kwartale nie zabrakło fikołków z tego nurtu, ale szczególną uwagę poświęcimy Polpharmie. Czym zasłużyła na wyróżnienie?
Jak w ślad za działem PR spółki podały media, farmaceutyczny gigant postawił na ekologię.
„Firma farmaceutyczna wspólnie z lekarzami chce przywrócić lasy” (nagłówek „Expressu Kaszubskiego”), „E-Narzędzia od Polpharmy dla środowiska” (Nowy Marketing, pozdrawiamy!). Brzmi to wszystko super – nie dość, że przywrócą lasy to jeszcze środowisko otrzyma e-narzędzia! Prześledziliśmy stronę www akcji i szybkie obliczenia wskazały, że posadzono już 4 500 krzewów i sadzonek drzew. Pięknie prawda?

Nasz entuzjazm prysnął kiedy wczytaliśmy się w regulamin opisywanej wyżej akcji. Można go skrócić do prostej zasady „Jedno spotkanie online trwające powyżej 5 minut na linii przedstawiciel Polpharmy – lekarz/farmaceuta to 1m2 lasu zasadzonego przez Polpharmę”. Czyli nie sadzimy lasów dla sadzenia lasów. Tylko zwiększamy liczbę spotkań przedstawicieli handlowych z lekarzami… w kraju w którym je się leki jak cukierki. W kraju, gdzie przeciętny obywatel (wg GUS) łyka cztery tabletki dziennie. No a jeszcze do tego w czasie pandemii, kiedy przedstawicielom handlowym zapewne zwyczajnie trudniej było wbić się do lekarzy.

I znów aż chce się zapytać – czy bardziej brakuje nam lasów czy może edukacji prozdrowotnej? Bo że pomysłów na składny mariaż biznesu i działań prospołecznych – to na pewno.

#4 KRS-owe newsy branżowe, czyli cała (nie)prawda o kondycji międzynarodowych spółek 

Czas spływania sprawozdań finansowych spółek szczęśliwie zbiega się z kanikułą oznaczającą sezon ogórkowy także dla mediów branżowych. Z pomocą nadchodzą przepastne zasoby KRS. I tak, od czerwca niemal każde wydanie głównych branżowych serwisów serwuje nam wypis liczb, a nieraz i skany z danymi finansowymi głównych graczy z rynku mediów i reklamy. Jeśli chodzi o polskie spółki – to jeszcze bywa całkiem pożyteczna lektura. Ale w przypadku oddziałów firm zagranicznych, licznie w naszej branży reprezentowanych, w najlepszym razie dostajemy dane niewiele mówiące, w najgorszym – wręcz mącące obraz rzeczywistości. Wnioskowanie o kondycji takich spółek na podstawie analizy ich zysków i strat jest robotą głupiego. A nieraz i obraz przychodów może wpuścić w niezłe maliny – vide Google i Facebook. Np. polska spółka FB w 2020 roku, jak czytamy w niedawnym opracowaniu, miała w ub.r. w Polsce 101,5 mln przychodów sprzedażowych.

Nawet się specjalnie nie czepiamy mediów branżowych, że karmią nas takimi newsami w wakacje. Wartość satyryczna tych publikacji jest całkiem spora. Doceniamy też nieliczne materiały (ten zacytowany to przykład), które jasno podkreślają, że omówione dane ukazują tylko wycinek rzeczywistości.

A na koniec możemy sobie postrzelać – ile rzeczywiście realizowanych przez Facebook przychodów dla polskich reklamodawców umyka lokalnemu fiskusowi  – bliżej 80 czy 90 proc.?

#3 Generacja T, czyli punkt G dla fanów łże-badań

TikTok ostatnio często u nas gości, dziś będzie tu nawet dwukrotnie. Przyda się więc zastrzeżenie – nie, nie jesteśmy uprzedzeni. Ich kampania reklamowa została nawet dostrzeżona w naszym EURO-przeglądzie kreacji reklamowych.
Niestety, jeżeli przechodzimy z kampanii reklamowych do poczynań komunikacyjnych to ciarki zaczynają chodzić po plecach. Wiemy, że o statystykach TikToka nic nie wiemy. Dostaliśmy jasną zapowiedź – w wywiadzie dla Wirtualnych Mediów – że „tego typu informacji udzielamy na spotkaniach one-to-one przy zamkniętych drzwiach, po podpisaniu stosowanych dokumentów NDA”. Musimy więc bazować na rzetelnych i pogłębionych raportach, jakie dostarcza nam chiński gigant. Co tym razem wyczytaliśmy w badaniu od TikToka?  
„Użytkownicy TikToka są bardziej skłonni do myślenia w kategoriach rozrywki niż użytkownicy jakiejkolwiek innej platformy”. Oczywiście nie powinniśmy już mówić użytkownicy aplikacji TikTok tylko Generacja T. Zaskakująco niezależne badania mówią, że Generacja T to „zamożna grupa odbiorców, która jest już zaangażowana w relacje z markami i jest bardziej otwarta na reklamę niż użytkownicy innych platform.”

Bardziej otwarta na reklamę!
Nie dostaniemy profilu użytkownika TikToka. Oj, przepraszam – Generacji T. Nie zbada ich niezależna agencja. Ale możemy dalej karmić slajdy łże-badaniami.
Zapomnieliśmy dodać, że badanie przeprowadzono na próbie 4 000 osób. Z Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec i Włoch. Oraz z Hiszpanii. Nie, nie jest to badanie przeprowadzane w Polsce. Ale o tym dowiemy się tylko jeśli lubimy mocno zaglądać w stopki i czytać teksty drobnym drukiem.

#2 Akademia TikToka i PR-owcy chińskiego giganta z polskich domów mediowych

Jak tu już pisaliśmy kwartał temu ze zgrozą, dożyliśmy czasów, w których media plannerzy z dumą wypinają piersi obwieszone certyfikatami od Google’a i Facebooka. O tym dlaczego napawa nas to zdumieniem już pisaliśmy, więc nie powtarzamy. Ale wątek wymaga dalszej aktualizacji. Oto do kręgu certyfikujących polskich (i pewnie nie tylko) media plannerów dołączył TikTok. A na LinkedInie znów zrobiło się kolorowo od zawieszek, tym razem świadczących o przyznanych pracownikom agencji mediowych certyfikatów Akademii TikToka.

Podejrzewamy, że Akademia zasiewa u swych alumnów głównie bezkrytyczne uwielbienie wobec swojej aplikacji. Ale mieliśmy dotąd nadzieję, że te PR-owe ziarna nie padają na szczególnie podatny grunt. Tę nadzieję rozwiał jednak blog Publicisu – CMO Insider, na którym publicystka agencji z pasją przekonuje nas (oraz reklamodawców) jakim to popularnym, bezpiecznym, angażującym i oddziałującym na sprzedaż kanałem reklamowym jest TikTok

Skąd krzepiące dane i pluszowe wnioski w artykule? Nie wiemy czy wprost z Akademii TikTok czy może pozyskane samodzielnie, ale bez wątpienia niepokojąco bezkrytyczne i dalekie od tego, co na temat TikToka mówili w swojej arcyciekawej prezentacji przedstawiciele badającej internet firmy Gemius na niedawnym Forum IAB. Warto poprosić o tę prezentację Lucynę Kobę lub Bartka Wójcika, by otrzeźwieć po lekturze CMO Insider.
Na zachętę – jeden slajd:

#1 Telewizji konanie w męczarniach na wykresach zmniejszająco-kroczących

Od czasów, gdy uznana agencja badawcza nie mogła w badaniu etnograficznym znaleźć młodej osoby z telewizorem minęło już 10 lat. Jej wtopa nie zniechęciła kolejnych wieszczów od przepowiadania rychłej śmierci telewizji, a ich produkcje tworzą jeden z najsilniejszych nurtów marketingowych łże-badań. Wyróżnijmy dwie świeże perełki z tego nurtu.
Wśród nich – badanie firmy Grabyo. Nagłówki serwisów branżowych krzyczały na jego podstawie o 74 proc. klientów chcących zrezygnować z płatnej telewizji w ciągu pięciu lat. Dramatycznie alarmujące nagłówki nie wspominały o tym, że to deklaracje. Że dotyczą trzynastu rozwiniętych państw na świecie, nie zahaczając ani na moment o Polskę. Że w tym obszarze uwielbiamy deklarować chęć zmiany, ale faktycznej zmiany dokonuje niewielki odsetek deklarujących.
Zaciekawieni badaniem Grabyo sięgnęliśmy po źródłowy raport. Nasze zaskoczenie przerodziło się w niemały entuzjazm! Z samego raportu na pewno wyniesiemy:

• nowy rodzaj wykresu – WIĘZIENNY

• I kolejny nowy rodzaj wykresu – KROCZĄCO-ZMNIEJSZAJĄCY


• A także – nowy sposób podawania wieku, w procentach (to akurat hit, firmy ubezpieczeniowe będą lajkować nasz post jak szalone).


Nie możemy też nie wyróżnić badania Instreamly oraz tekstu opisującego ich projekt, jaki pojawił się np. w serwisie “Rzeczpospolitej”.  
Znów mamy nagłówek, który dramatycznie wieszczy koniec telewizji. „Polacy porzucają telewizję. Szybko przybywa streamerów”. Z badania dowiemy się np., że „61 proc. widzów platform streamingowych deklaruje, że nie ogląda telewizji wcale”. Bardzo ciekawa teza. Jeśli jednak weźmiemy zasięg YouTube’a (70% internautów) i nałożymy na niego penetrację internetu to okaże się, że telewizji powinno nie oglądać już ponad 40 proc. Polaków. Ciekawe co na to Nielsen? 😊
Na szczęście jak twierdzą eksperci „streaming staje się w Polsce realną ścieżką kariery” i tej owocnej kariery twórcom raportu oczywiście życzymy!
Dla porządku dodajmy tylko, że zauważamy zmiany następujące w telewizji – i te gwałtowne i te ewolucyjne. W wolnym czasie możecie np. wrócić do naszego zeszłorocznego tekstu o mediowym apartheidzie. Ale trudno nam przyglądać się biernie jak kolejna agencja czy inna firma konsultingowa idą na badawczą łatwiznę, a w wypaczaniu obrazu świata TV pomagają im szybkie redakcyjne skróty.

Zmiany, jakie widzimy następują w różnym tempie. Zapowiadany cord-cutting nad Wisłę (jeszcze) nie nadciągnął. Telewizorów też (prawie) nikt przez okno nie wyrzuca (pozdrawiamy Kościanina, który dokonał tego aktu po meczu Polska – Szwecja). Dynamicznie natomiast przyrasta liczba subskrybentów serwisów SVOD i użytkowników AVOD, podobnie jak grono posiadaczy i widzów Smart TV. Opisowi każdego z tych zjawisk i ich badaniom należy się jednak stosowna głębia.

Koniec i bomba. A kto czytał, ten trąba! Zapraszamy za kwartał 🙂 

Joanna Nowakowska i Wojciech Kowalczyk 

Photo by Magdalena Smolnicka on Unsplash

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

1 komentarz

  1. Dodam tu badanie IQS, które mówi, ze 96% (dorosłych?) Polaków śledzi przynajmniej jednego influencera w mediach społecznościowych.

Skomentuj Agnieszka Górnicka Anuluj pisanie odpowiedzi

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.