Konferencja
16-49, kobiety, duże miasta, top managerowie… Te grupy rządzą w media planach, a prasa biznesowa rzadko pochyla się nad innymi targetami. Na „komercyjnych” widzach telewizyjny świat się jednak nie kończy. ScreenLovers biorą dziś pod lupę oglądalność bezrobotnych – licznej, bo stanowiącej kilkanaście proc. populacji grupy Polaków.
Hiszpański show “Entre todos”, w którym bezrobotni (najczęściej) widzowie dzwonią wyżalić się na swój los, a poruszeni ich historiami zasobniejsi Hiszpanie dzwonią z propozycjami pomocy, okazał się programowym strzałem w dziesiątkę publicznej TVE. Program przyciągnął rzesze widzów i wzbudził ogromne emocje społeczne – od entuzjazmu, po protesty ze strony środowisk rządowych, które utyskiwały, że “Entre todos” promuje negatywny wizerunek Hiszpanii.
W Polsce po podobny format nie sięgnęła jeszcze żadna ze stacji, mimo że odsetek polskich bezrobotnych też mógłby zapewnić nadawcy chętnych do udziału w programie i zapewne – sporą popularność. Zarówno wśród samych potrzebujących, jak i tych, których “pocieszyłby” gorszy los innych rodaków 🙂
W styczniu ćwierć doby przed TV
Potencjał komercyjny niepracujących jest jednak oczywiście co najmniej dyskusyjny… Jako grupa celowa mogą być interesujący np. dla niosących pomoc fundacji czy aktywizujących zawodowo urzędów pracy. Gdyby zdecydowały się one przeprowadzić kampanie reklamowe, telewizja byłaby doskonałym medium dotarcia. W przeciwieństwie do młodzieży, czy białych kołnierzyków, bezrobotni mają bowiem wiele wolnego czasu i – jak pokazują dane telemetryczne, bardzo chętnie spędzają go przed telewizorami.
źródło: Nielsen, I-XII 2013 r., grupy 4+, pracujący 16+, niepracujący 16+
Średnio 5 godzin i 11 minut dziennie oglądali telewizję polscy bezrobotni w całym 2013 roku. O ponad godzinę dłużej niż wszyscy widzowie, a blisko o półtorej więcej niż Polacy pracujący. Pod względem czasu poświęcanego na oglądanie w poszczególnych miesiącach roku – nie widać różnic między nawykami bezrobotnych i pracujących widzów. Kiedy jest zimno – wszyscy wybieramy domowe pielesze i telewizor. W rekordowym styczniu bezrobotni siedzą przed telewizorami ponad 6 godzin dziennie.
źródło: Nielsen, dane I-XII 2013, grupa: non working 16+
O ile zmiany wielkości ATV (average time viewing- średniego czasu oglądania) w kolejnych miesiącach roku są podobne dla widzów pracujących i bezrobotnych, inaczej sprawy się mają z dniami tygodnia.
Wśród zatrudnionych, szczyty telewizyjnego relaksu przypadają na sobotę i niedzielę (dzień największej popularności telewizji). Dni tygodnia w mniejszym stopniu różnicują oglądanie TV wśród bezrobotnych – od poniedziałku do piątku TV jest ich wiernym towarzyszem, a – co ciekawe – najgorszy wynik wśród niepracujących telewizja osiąga w soboty… by w niedziele znów uspójnić styl oglądania zatrudnionych i bezrobotnych i ustanawiać wspólne rekordy wciągania telewizyjnego kontentu.
Sobotni “dół” trudno wytłumaczyć bez głębszego wejrzenia w strukturę grupy definiowanej jako “bezrobotni”. Wyższy udział kobiet (w tym – niepracujących matek) może powodować, że na ten dzień przesunięte są często jedyne cykliczne aktywności (zakupy, fryzjer, etc.) odciągające tę grupę widzów sprzed telewizorów.
źródło: Nielsen, I-XII 2013, TG: niepracujący oraz pracujący widzowie w wieku16+
Widz według Kiepskich
Ranking ulubionych stacji wśród bezrobotnych widzów – bez zaskoczenia – otwiera Polsat. Nadawca “Świata według Kiepskich” detronizuje w zestawieniu TVP 1 (lidera grupy ogólnej 4+), a po piętach depcze mu TVN – równie dobrze oglądany przez bezrobotnych, jak i średnio wśród wszystkich widzów. Mniejsza popularność anten publicznego nadawcy wśród bezrobotnych widzów może wynikać z “odstraszającego” gorzej wykształconych odbiorców ambitniejszego programmingu misyjnego. Ale to jedynie hipoteza…
Oglądalność grupy bezrobotnych przeanalizowałyśmy także pod kątem programów o najwyższym odsetku niepracujących wśród widzów. W całym 2013 r. dobrze wypadły m.in. CBeebies (affinity tej stacji podnoszą zapewne kobiety siedzące w domu z dziećmi), Polsat Food (zapewne podobna grupa wpływa na jej wysoki wynik), a także kanały muzyczne – m.in. Polo TV.
Średnio lepiej niż wszyscy widzowie 4+, niepracujący oglądają oczywiście kanały bezpłatne (DTT). Jeśli łączny udział kanałów naziemnych w czasie oglądania wszystkich widzów wynosi 64,8 proc. (SHR w 2013 r., źródło: Nielsen), to wśród bezrobotnych wzrasta już do niemal 72 proc.
Choć informacje o oglądalności bezrobotnych pewnie nie przydadzą się wielu marketerom (niepracujący mogą nie dysponować budżetami do wydania na ich produkty), to warto obserwować ich sposób konsumpcji TV. Jeśli okaże się np., że gwałtownie wzrośnie liczba bezrobotnych widzów Polsat Crime & Investigation, to cały naród – a szczególnie “16-49 CD duże miasta” może zacząć sie niepokoić 🙂
https://www.youtube.com/watch?v=SNieF3fu7Jo
Joanna Nowakowska i Anna Piotrowska z Atmediów
