Konferencja
Przełom 2013/2014 przyniósł lawinę zmian w branży reklamy TV. Nowy układ sił z dominującą pozycją dwóch graczy wydaje się mało komfortowy dla mediowych negocjatorów. Nowe zasady gry wprowadzane właśnie przez TVN znacznie głębiej mogą jednak przeorać rynek audytu mediowego.
Roszady w ofercie brokerów, nowy układ sił i nowe zasady gry: rok 2014 zaczął się w telewizji wyjątkowo burzliwie. Najbliższe miesiące pokażą czy faktycznie “duży może więcej” i wypali nowa polityka handlowa TVN-u, który zelektryzował branżę zapowiedzią ujednolicenia warunków zakupowych i transparentności kosztów.
źródło: Humanewatch.org
W liście do klientów stacja napisała o “zdeformowaniu obowiązujących kiedyś praktyk”, przykładach “złych działań podejmowanych przez każdą ze stron”, planach dążenia do ich wyeliminowania, a także przeciwdziałania sytuacjom, gdy naruszane są zasady uczciwej konkurencji.
Czy słusznie doszukiwano się pomiędzy wierszami tego listu aluzji do działalności audytorów mediowych? Jeśli posłuchać domów mediowych i ich opisów praktyk firm audytorskich, to zapowiedziane przez TVN “jasne zapisy polityki handlowej, z jednolitą strukturą kosztów” oraz upublicznianie wyników ich audytu mogłyby w największym stopniu uderzyć właśnie w tę kategorię firm z rynku reklamy.
O ile bowiem nowe zasady mogą być w krótkim terminie bolesne dla agencji, które obiecały już w przetargach zbyt niskie ceny, to jednak długofalowo mogą się okazać pożyteczne dla domów mediowych. Za reklamy płacą w końcu klienci, a nowa polityka TVN daje szanse na odwrót od chorego wyścigu cenowego i przeniesienie konkurencji między agencjami na poziom strategii/innowacji.
TRUDNO POWIEDZIEĆ
Rynek audytorski jest niejednorodny. Mamy quasi-audytorów uważających, że bez żadnych konsekwencji mogą twierdzić, że pewne rzeczy nadal są możliwe, mimo iż nie są możliwe. Im na pewno aktualny model działania szybko przestałby działać. Natomiast prawdziwi Audytorzy Mediowi, wbrew powszechnej opinii, nie koncentrują się wyłącznie na cenie. W analizach kosztowych niezwykle istotne jest to, co otrzymuje klient za daną cenę, którą płaci. Tak więc porządkując rynek cen, audytor nadal odpowiadałby za weryfikację tychże i odniesienie ich do rynku (przecież TVN wprowadził przedziały, a nie stałe CPP). Audytor weryfikowałby też uzyskiwaną jakość i szukał możliwości optymalizacji zakupu. Tak więc model biznesowy pozostałby podobny do obecnego.
Nie odnosząc się do samego wzrostu cen, mogę powiedzieć, że uporządkowanie zasad przyznawania warunków jest de facto na rękę klientom. Ponosili oni często ryzyko wyboru agencji oferującej nieistniejące koszty, których później nie mogły dostarczyć.
NIE
Oczywiście mówię tu o sytuacji “idealnej” – czyli przy założeniu, że nowe zasady TVN wypalą i staną się standardem dla rynku.
