Konferencja
Na NextM Warsaw, widowiskową konferencję GroupM, wpadł Bob Hoffman, przenikliwy obserwator i bystry prześmiewca branżowej rzeczywistości. Na scenie NextM Bob rozprawił się z grzeszkami i naiwnymi wierzeniami marketerów.
A potem my – ScreenLovers, wzięliśmy go na spytki. Zanim przeczytacie co powiedział nam prawdopodobnie najsłynniejszy krytyk programmatic, precision marketingu oraz polityki Google’a i Facebooka, polecamy Wam z tego miejsca newsletter Boba oraz jego blog – Ad Contrarian, na którym ze swadą rozprawia się z absurdami reklamowego świata.
fot. Zbyszek Kowalski
ScreenLovers: Najbardziej przereklamowany trend w marketingu?
Bob Hoffman: Personalizacja. Miała być magia, jest rozczarowanie. A za parę lat temat może odejść całkiem do lamusa. W moim odczuciu to hipertargetowanie stoi w sprzeczności z ideą reklamy jako takiej – a więc docierania do mas. Co to za koncept, żeby porozumiewać się z garstką ludzi? Pokażcie mi markę, która zbudowałaby swoją potęgę komunikując się z jednostkami a nie z masami. Bo jeśli chodzi o przeciwne przykłady – jest ich cała masa, od Pepsi, przez Coca Colę, Nike, Apple…
Ale to jednak masowe marki, a np. nie luksusowe samochody, po które sięgną „wybrani”.
Ja nie zaprzeczam idei targetowania – na zdroworozsądkowe targetowanie jest oczywista przestrzeń. Nikt nie będzie przecież sprzedawał piłek do golfa tenisistom. Ale żeby dobrze sprzedać piłeczki do golfa nie trzeba wiedzieć wiele więcej ponad to, że ktoś gra w golfa. Gdzie konsument mieszka, ile ma dzieci, jakie oszczędności w banku: to informacje, które nie dają wcale oczekiwanego zwrotu z ich zdobywania w przygotowywane pod ich kątem kampanie. Myślenie, że naprawdę jesteśmy w stanie zejść na poziom komunikowania się z jednostkami, jest już czystą iluzją. Pozytywne efekty tego hipertargetowania bardzo szybko się też ‘zużywają’.
Sceptycy precision marketingu mówią o ograniczonej wiedzy samych marketerów na temat ich klientów.
I ja się z nimi absolutnie zgadzam. W marketingu udajemy, że wiemy tyle rzeczy, których tak naprawdę wcale nie wiemy… A codziennie ignorujemy masę dowodów, które stoją w sprzeczności z głoszonymi teoriami.
Za całym precision marketingiem stoi kolejna, wykraczająca skutkami daleko poza branżę reklamową, domena śledzenia konsumentów i całego marketingu inwigilacji (surveillance marketingu – oryg.). O reklamodawców, którzy postanawiają trwonić swoje pieniądze, w dużej mierze na rzecz oszustów (fraudsterów), w iluzji hipetrafnego dotarcia do konsumenta, nie troszczę się tu tak bardzo. Ale tracking to zagrożenie dla jednostek i społeczeństwa. Już zaczynamy tracimy wiarę w demokratyczne instytucje, jak choćby wybory – wspomnijmy 2016 rok w USA, kiedy nie wiemy co dokładnie się wydarzyło – a ten brak zaufania nadal pompuje branża reklamowa. Jesteśmy jak ci władcy lalek zatrudniający Google’a i Facebooka, by karmiły nas danymi. Rządy i regulatorzy dopiero zaczynają się tym na dobre interesować.
Z jakim skutkiem?
Mizernym. Nie są dość kompetentne by przeniknąć mechanizmy zdobywania i wykorzystywania danych. Działania władz nie mają też dziś charakteru systemowego. Wlepią czasem jakąś karę Google’owi czy Facebookowi, ale to tylko złudzenie rozwiązywania problemów. 5 mld dolarów dla Google? To mniej niż oni rocznie wydają na pizzę. A nasze dane są tak samo bezbronne jak były 5 lat temu. GDPR w moim odczuciu nie uczynił ich w Europie o wiele bezpieczniejszymi. Z tego co wiem, te regulacje nie miały dotąd dużego przełożenia na praktyki branży reklamowej.
Może to więc branża musi się sama wyregulować, skoro regulatorzy nie dali rady?
Marketerzy sami się nie zdyscyplinują. Póki co jednak tylko oni mają realne przełożenie na Google’a, którego 99 proc. przychodów pochodzi z reklam i Facebooka, który zgarnia z reklam 85 proc. pieniędzy. Oni by zaraz posprzątali temat pozyskiwania danych gdyby byli do tego zmuszeni przez reklamodawców. Na razie branża pracuje na swoją szkodę, tracąc z roku na rok prestiż i wiarygodność. Konsumenci są coraz bardziej świadomi tego, co wyprawia się z ich prywatnością. Niestety – mimo że nie jestem fanem interwencjonizmu rządowego w życie biznesu czy ludzi, myślę, że tylko z tej strony mogą nadejść regulacje i rozwiązanie kwestii handlu danymi.
Wróćmy do branży reklamowej. Nie jesteś fanem hipertargetowania, a co z addressable TV – głośno dziś dyskutowanym konceptem na rynku reklamy telewizyjnym? Ma przyszłość?
Telewizja zmierza w złym kierunku. Przez ostatnich 20 lat nadawcy telewizyjni nie dorobili się żadnej wspólnej sensownej strategii przeciwko przemysłowi reklamy internetowej. Digitalowcy poszli na rynek z jasnym przekazem „właściwa osoba, odpowiedni komunikat, we właściwym czasie”. Nadawcy, zbyt zajęci swoimi sprawami, by stworzyć wspólny front, nie mieli nic w odpowiedzi. A przecież od lat powinni reklamować się przesłaniem „skutecznie budujemy marki”. I podawać miliony przykładów jak to robili i nadal potrafią robić. Ta zdolność budowania brandów odróżnia TV od mediów cyfrowych i z tego nadawcy powinni czerpać. Online’owcy dużo lepiej odrobili marketingową pracę domową.
Przejdźmy jednak bezpośrednio do addressable TV – czy ta wreszcie eksploduje?
Nie eksploduje. Tak jak śledzenie konsumentów w świecie cyfrowym, tak samo tracking w telewizji jest wątpliwą, z wielu powodów, praktyką. Wysiłki nadawców w kwestii addressable TV postrzegam jako taktyczny ruch, który pomoże im odzyskać część budżetów straconych do online. Ale nie jest to zjawisko z potencjałem na masowość.
Do tej pory w USA addressable dorobiło się niespełna 3 proc. udziału w rynku reklamy TV. Jak na skalę dyskusji i oczekiwań branży – rzeczywiści mało.
W branży zawsze są takie cuda, błyskotki, o których się gada i pokazuje na prezentacjach. Co dwa miesiące pojawia się coś nowego – jak nie VR, to blockchain, jak nie AR to VR czy 5G. Każda taka błyskotka ma zmienić świat. A my nie wyciągamy lekcji z ich niepowodzeń. I teraz w moim odczuciu addressable TV jest jedną z takich błyskotek.
Mówiłeś o marketingowym impasie telewizji. Ale od kilku lat widać tez kryzys wizerunkowy reklamy online, demaskowanej m.in. przez ludzi takich jak Ty. Pojawiają się też wyznania reklamodawców rozczarowanych efektami cyfrowych inwestycji – ostatnio głośno choćby o Adidasie.
To prawda, ale wciąż wajcha się nie przekręciła na korzyść TV. Myślę, ze reklamodawcy wciąż żyją w swoim świecie fantazji na temat reklamy digital. Kolejne lata, moim zdaniem, przyniosą spowolnienie wzrostu digital, ale reklama cyfrowa wciąż hipnotyzuje klientów. Załamanie mógłby przynieść ustawowy zakaz programmatic, ale to mało prawdopodobne, by regulatorzy go zakazali.
Uderzyłoby to także w agencje mediowe. Jak widzisz ich rolę w biznesie reklamowym?
Do mediów zawsze było mi trochę dalej – pracowałem jako copywriter. Ale kiedy przyglądam się z boku, mam poczucie, że agencje mediowe w ostatnich latach straciły na wiarygodności. Ileż było skandali dotyczących oszustw w social mediach, skali fraudu, praktyk influencerów, patologicznych treści, przy których wyświetlano reklamy wielkich marek. I większość tych afer demaskowali reporterzy gazet. Nie mając ani specjalnego przeszkolenia, ani narzędzi i ganiający za różnymi, nie tylko reklamowymi tematami. Agencje mediowe są znacznie bliżej tych kwestii. Czy to możliwe, że nie wiedziały? Są dwie możliwe odpowiedzi. Jedną przemilczmy. A druga jest taka, że robią na tym pieniądze. Tak więc mają małą motywację, by szukać dziury w całym. Tylko ze w długiej perspektywie to podważa ich wiarygodność.
