Konferencja
Szeroko cytowane raporty branżowe nie doszacowały wzrostu reklamy TV w 2018 roku. Publicznie dostępne dane sugerują weryfikację o kilka punktów procentowych. Jednak nawet po takiej korekcie mówienie o prymacie TV w budżetach trąci nadużyciem – wliczając inwestycje polskiego small businessu, online najprawdopodobniej przerósł już telewizję.
Od kiedy po sprawozdania finansowe spółek łatwo sięgnąć online, w sezonie ogórkowym media branżowe zalewają wyniki podmiotów mediowo-reklamowych. Ostatnio pod lupę wpadł TVN, a z pracy redakcji Press i Wirtualnych Mediów skorzystajmy i my, sprawdzając o ile właściwie urósł rynek reklamy TV w 2018 roku. Wychodzi na to, że nie doszacowały go (bądź ze względów biznesowych – zbiły) szeroko cytowane raporty.
Znamy już wpływy z reklam wszystkich głównych nadawców telewizyjnych w Polsce. Grupa Polsat wyspowiadała się na giełdzie, Telewizja Polska – Krajowej Radzie, a do danych grupy TVN i telewizji Puls zajrzały branżowe serwisy (a w ślad za nimi – my, jak to miło, że wszystkie dane można teraz tak łatwo sprawdzić: https://ekrs.ms.gov.pl/, a nie bujać się po sądach!).
No i co widzimy?
Przychody z reklam czterech największych polskich nadawców wzrosły o 10 proc., by zamknąć się w 2018 roku sumą 3,94 mld zł. Wspomniani nadawcy, jeśli spojrzeć na sumę EQ GRP’s wyemitowanych w całym 2018 roku, kontrolowali w Polsce 89 proc. wszystkich sprzedanych ratingów (źródło: Nielsen). Brakujących 11 proc. ratingów to „niezależni” nadawcy stacji tematycznych reprezentowani w znakomitej większości przez Polsat i TVN.
Gdyby przyjąć, że właściwe jest wyliczenie Starcomu, który podał, że w 2018 roku rynek reklamy TV urósł o 6,3 proc., wspomniane stacje tematyczne musiałyby w 2018 roku stracić aż 16 proc. wpływów reklamowych, żeby ten rachunek się zgadzał. Wyrywkowa analiza danych finansowych małych kanałów zupełnie tego nie uprawdopodabnia (vide: tekst o kondycji kanałów tematycznych), więc wychodzi na to, że słusznie uznaliśmy za zaniżoną raportowaną na rynku dynamikę dla telewizji. Medium to wykazało się najwyższym wzrostem spośród wszystkich tzw. „tradycyjnych”. A szybszym także od całego polskiego internetu.
Piszę polskiego, bo IAB Adex za 2018 rok mówi o 60 proc. udziale Google’a i Facebooka we wzroście reklamy online. Cały ten wzrost wyniósł 13 proc., a wyraziło się to 0,5 mld zwyżką rynku, do poziomu blisko 4,5 mld zł (z blisko 4 mld w 2017).
W przypadku reklamy online sięgamy po dane IAB (a nie agencyjne), bo agencje – to naturalne – nie widzą całkiem sporych w swej masie inwestycji drobnych przedsiębiorstw, nieobsługiwanych przez domy mediowe. Mowa choćby o ScreenLovers, które swój mikrobudżet mediowy inwestuje jedynie w Facebooka i Google.
Raportowane przez IAB 4,5 mld zł. to wynik zbliżony do tego, który osiągnęła w 2018 roku telewizja, jeśli dodać do podsumowanych wcześniej przychodów głównych nadawców wszystkie niezależne kanały tematyczne. Zbliżony, bo pełnego obrazu danych finansowych małych kanałów nie mamy, a i dane IAB to tylko przybliżenie realnej wartości rynku online.
Na podstawie dostępnych danych jasno można jednak stwierdzić, że telewizja po 2018 roku, mimo królewskich wzrostów, nie jest już królową reklamowego balu.
