Konferencja
Historycy analizujący przyczyny upadku sowieckiego imperium na pierwszy plan wysuwają aspekty ekonomiczne. Wyścig zbrojeń i inwestycje w podbój kosmosu nie ustawały, tymczasem władze nie kwapiły się z reformami gospodarczymi. Upraszczając, radziecka gospodarka produkowała drogo i wydawała zbyt dużo. Zupełnie jak Netflix?
Netflix walkę o europejski rynek zaczął na dobre 4 lata temu. Najpierw na rynkach zachodniej, a później wschodniej Europy. Jednocześnie rozpoczęły się starania o zakup praw do lokalnych produkcji – spora część sukcesu serwisów VOD zależy przecież od jakości oferty lokalnych filmów i seriali. Jedną z głównych bolączek Netfliksa w Europie jest właśnie niedobór europejskich produkcji. Serwis rozpoczął wprawdzie inwestycje w lokalne rynki, w tym polski, gdzie czekamy na “Wiedźmina” i serial Agnieszki Holland, ale powiedzieć, że jego siłą są lokalne produkcje byłoby grubą przesadą.
Unijna jedna setna
European Audiovisual Observatory zbadało zawartość serwisów SVOD w Europie pod kątem struktury ich bibliotek seriali (The origin of content in VOD catalogues, 2017). W krajach Unii Europejskiej udział krajowych produkcji w ofercie Netfliksa wynosi… zaledwie 1 proc. Inny amerykański serwis – Amazon Prime ma 12 proc. produkcji krajowych, a Horizon (UPC) aż 30 proc. A Polska w ofercie Netfliksa wygląda jeszcze gorzej.
Oczywiście serwis nie odpuszcza europejskich rynków i zapowiedziane produkcje zmienią proporcje nieco na jego korzyść. Ale…
Netflix w Unii Europejskiej – źródła pochodzenia seriali (liczba odcinków)
Źródło: European Audiovisual Observatory, 2017
Netflix w Unii Europejskiej – źródła pochodzenia seriali (liczba odcinków)
Źródło: European Audiovisual Observatory, 2017
W spirali wydatków
Aby zrozumieć skalę wyzwania przed jakim stoi Netflix, spójrzmy na poziom wydatków serwisu. W analizie korzystam z raportu Enders Analysis (An analysis of the new TV and OTT ecosystem, 03/2018). Do końca 2014 roku kwartalnie Netflix wydawał kilkaset milionów funtów na produkcje. Od 2015 roku kwartalna kwota przeznaczana na ten cel zaczęła przekraczać 1 miliard funtów. W czwartym kwartale 2016 roku przekroczyła 2 miliardy, a w czwartym kwartale 2017 roku – 2,5 mld funtów.
W 2018 roku Netflix na swoje filmy i seriale wyda równowartość PKB Północnej Korei. A zapowiedzi większych inwestycji w produkcje lokalne mogą tę kwotę tylko zwiększyć.
Żeby być obiektywnym muszę dodać, że oprócz wydatków rosną też przychody – ale wolniej niż koszty. Wydatki na kontent z poziomu 15 proc. przychodów w q1 2011 wzrosły do 70 proc. przychodów firmy, aktualnie. Zostawia to coraz mniej miejsca na koszty technologii i promocji. Czy chociażby przestrzeni do realizacji marży…
Netflix – wydatki oraz przychody (miliardy GBP, dane kwartalne)
Źródło: Enders Analysis, marzec 2018
Netflix – stosunek wydatków oraz przychodów (dane kwartalne)
Źródło: Enders Analysis, marzec 2018
Kontent jest jak motyl. Nawet najpiękniejszy żyje krótko.
Enders wskazuje na jeszcze inny problem serwisów SVOD. Ich kontent, w który inwestują coraz większe środki ma krótki czas życia. Wg analityków Enders zasadnicza większość oglądalności nowych odcinków seriali odbywa się w pierwszych 7 dniach od premiery. Analogia do widowni TSV (programów nagranych z telewizji i obejrzanych później – time shifted viewing) jest aż nazbyt widoczna.
Co to oznacza dla serwisów SVOD? Nie tylko muszą się ścigać w bardzo kosztownym wyścigu na lokalne produkcje. To, co wyprodukują, daje im krótkotrwałą przewagę, gdyż nowe seriale szybko trafiają na półkę zapomnienia.
Netflix – widownia “Marvel’s Defenders” w podziale na odcinki i odległość od daty premiery (grupa 18-49, dane w milionach osób)
Źródło: Enders Analysis, marzec 2018 na podstawie Nielsen NPOWER
W latach osiemdziesiątych tempo wyścigu zbrojeń było tak duże, że gospodarka ZSRR zaczęła się chwiać. Znacznie silniejsza gospodarka amerykańska, dodatkowo posiłkująca się produkcją sektora prywatnego, była w stanie kontynuować wyścig bez negatywnych konsekwencji. Pytanie do której gospodarki jest dziś podobny Netflix? Podobnie jak w XX wieku także i ta konfrontacja ma szereg pozytywnych efektów ubocznych. W niepamięć poszedł model TVOD, okrutnie drogi dla widzów. Usability serwisów podniesiono o kilka poziomów. A kreatywność w tworzeniu kontentu serialowego nie była na tak wysokim poziomie jeszcze nigdy w historii branży wideo. Wyścig zbrojeń serwisów SVOD wkrótce powinien nam pokazać, kto jest Stanami Zjednoczonymi, a kto Związkiem Radzieckim. Netflix chcąc wejść ze znaczącą ilością lokalnego kontentu będzie musiał się zmierzyć z ekonomiką i opłacalnością takiego przedsięwzięcia. Determinację serwisu udowadnia decyzja o znaczącym zmniejszeniu marży kosztem wyższych nakładów na produkcję. Pytanie gdzie leży kres tych wzrostów?
