Publikacje

2018-06-07

Upadek ZSRR a rozwój Netfliksa

Historycy analizujący przyczyny upadku sowieckiego imperium na pierwszy plan wysuwają aspekty ekonomiczne. Wyścig zbrojeń i inwestycje w podbój kosmosu nie ustawały, tymczasem władze nie kwapiły się z reformami gospodarczymi. Upraszczając, radziecka gospodarka produkowała drogo i wydawała zbyt dużo. Zupełnie jak Netflix?

Netflix walkę o europejski rynek zaczął na dobre 4 lata temu. Najpierw na rynkach zachodniej, a później wschodniej Europy. Jednocześnie rozpoczęły się starania o zakup praw do lokalnych produkcji – spora część sukcesu serwisów VOD zależy przecież od jakości oferty lokalnych filmów i seriali. Jedną z głównych bolączek Netfliksa w Europie jest właśnie niedobór europejskich produkcji. Serwis rozpoczął wprawdzie inwestycje w lokalne rynki, w tym polski, gdzie czekamy na “Wiedźmina” i serial Agnieszki Holland, ale powiedzieć, że jego siłą są lokalne produkcje byłoby grubą przesadą. 

Unijna jedna setna

European Audiovisual Observatory zbadało zawartość serwisów SVOD w Europie pod kątem struktury ich bibliotek seriali (The origin of content in VOD catalogues, 2017). W krajach Unii Europejskiej udział krajowych produkcji w ofercie Netfliksa wynosi… zaledwie 1 proc. Inny amerykański  serwis – Amazon Prime ma 12 proc. produkcji krajowych, a Horizon (UPC) aż 30 proc. A Polska w ofercie Netfliksa wygląda jeszcze gorzej.

Oczywiście serwis nie odpuszcza europejskich rynków i zapowiedziane produkcje zmienią proporcje nieco na jego korzyść. Ale… 

 Netflix w Unii Europejskiej – źródła pochodzenia seriali (liczba odcinków)Źródło: European Audiovisual Observatory, 2017

Netflix w Unii Europejskiej – źródła pochodzenia seriali (liczba odcinków)

 Źródło: European Audiovisual Observatory, 2017 

W spirali wydatków

Aby zrozumieć skalę wyzwania przed jakim stoi Netflix, spójrzmy na poziom wydatków serwisu. W analizie korzystam z raportu Enders Analysis (An analysis of the new TV and OTT ecosystem, 03/2018). Do końca 2014 roku kwartalnie Netflix wydawał kilkaset milionów funtów na produkcje. Od 2015 roku kwartalna kwota przeznaczana na ten cel zaczęła przekraczać 1 miliard funtów. W czwartym kwartale 2016 roku przekroczyła 2 miliardy, a w czwartym kwartale 2017 roku – 2,5 mld funtów.

W 2018 roku Netflix na swoje filmy i seriale wyda równowartość PKB Północnej Korei. A zapowiedzi większych inwestycji w produkcje lokalne mogą tę kwotę tylko zwiększyć.

Żeby być obiektywnym muszę dodać, że oprócz wydatków rosną też przychody – ale wolniej niż koszty. Wydatki na kontent z poziomu 15 proc. przychodów w q1 2011 wzrosły do 70 proc. przychodów firmy, aktualnie. Zostawia to coraz mniej miejsca na koszty technologii i promocji. Czy chociażby przestrzeni do realizacji marży…

Netflix – wydatki oraz przychody (miliardy GBP, dane kwartalne)

Źródło: Enders Analysis, marzec 2018

Netflix – stosunek wydatków oraz przychodów (dane kwartalne)

Źródło: Enders Analysis, marzec 2018

 

Kontent jest jak motyl. Nawet najpiękniejszy żyje krótko.

Enders wskazuje na jeszcze inny problem serwisów SVOD. Ich kontent, w który inwestują coraz większe środki ma krótki czas życia. Wg analityków Enders zasadnicza większość oglądalności nowych odcinków seriali odbywa się w pierwszych 7 dniach od premiery. Analogia do widowni TSV (programów nagranych z telewizji i  obejrzanych później – time shifted viewing) jest aż nazbyt widoczna.

Co to oznacza dla serwisów SVOD? Nie tylko muszą się ścigać w bardzo kosztownym wyścigu na lokalne produkcje. To, co wyprodukują, daje im krótkotrwałą przewagę, gdyż nowe seriale szybko trafiają na półkę zapomnienia.

Netflix – widownia “Marvel’s Defenders” w podziale na odcinki i odległość od daty premiery (grupa 18-49, dane w milionach osób)

Źródło: Enders Analysis, marzec 2018 na podstawie Nielsen NPOWER

W latach osiemdziesiątych tempo wyścigu zbrojeń było tak duże, że gospodarka ZSRR zaczęła się chwiać. Znacznie silniejsza gospodarka amerykańska, dodatkowo posiłkująca się produkcją sektora prywatnego, była w stanie kontynuować wyścig bez negatywnych konsekwencji. Pytanie do której gospodarki jest dziś podobny Netflix?  Podobnie jak w XX wieku także i ta konfrontacja ma szereg pozytywnych efektów ubocznych. W niepamięć poszedł model TVOD, okrutnie drogi dla widzów. Usability serwisów podniesiono o kilka poziomów. A kreatywność w tworzeniu kontentu serialowego nie była na tak wysokim poziomie jeszcze nigdy w historii branży wideo. Wyścig zbrojeń serwisów SVOD wkrótce powinien nam pokazać, kto jest Stanami Zjednoczonymi, a kto Związkiem Radzieckim. Netflix chcąc wejść ze znaczącą ilością lokalnego kontentu będzie musiał się zmierzyć z ekonomiką i opłacalnością takiego przedsięwzięcia. Determinację serwisu udowadnia decyzja o znaczącym zmniejszeniu marży kosztem wyższych nakładów na produkcję. Pytanie gdzie leży kres tych wzrostów?

 

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Sun Cellular
  • gdybyście jeszcze nauczyli się używać polskich słów zamiast tych językowych potworków...
  • Widać, że artykuł, jak i cały blog jest napisany przez mediowców. Mediowiec to taki człowiek, który od lat kupuje media dla branży reklamowej, któremu wydaje się, że wie coś więcej o samym marketingu. Siedząc w tej wąskiej branży, jednakowoż zarządzając największymi budżetami w niej samej, opanował ów mediowiec do perfekcji sztukę pierdolenia farmazonów z pozycji ex katedra. Więkoszść tych nominacji do reklamowych bzdur roku to nic innego, jak zazdrość wobec tych budżetów, których klienci nie zechcieli wydać na reklamy, a wydali na inne działania promocyjne. Reklamy, których chyba już nikt nie ogląd, ponieważ albo nie ma telewizora, albo ma adblocka, albo ma w głęboki poważaniu wszystkie korporacyjne media, w których ów reklamy mają szansę się ukazać. Nasi mediowcy wykorzystując swoją zawodową pozycję, zasłaniając się kantarami, tgiami, adreportami i innymi zabawkami mediowca, opowiadają te wszystkie bzdury, tylko po to, by odwrócić uwagę, przeciętnie zorientowanego marketera od zmian postaw konsumpcyjnych, zmian w systemach wartości całych pokoleń, które zasadniczo kształtują współczesne strategie komunikacyjne. A wszystko po to, abyś kupił frejarze koleje reklamy, przypadkiem nie zastanawiał się nad budżetami, które mógłbyś przeznaczyć na brand purpose, czy transformację digital. Ci biedni, często nieświadomi bzdur, które sami opowiadają, powinni nominować się do największej bzdury roku. Nie ma większej bzdury w działaniach promocyjnych marki, jak wydać budżet na reklamy. Jest taki dowcip o mediowcach, - wiecie kiedy miediowiec kłamie? - kiedy otwiera usta!
  • Nic dziwnego, że usługa ta jest tak popularna. Kupiłem telewizor UHD 4K, który miał służyć głównie do gier, a większość czasu spędzam oglądając na nim seriale. Najlepsze jest w tym wszystkim to, że obsługa usługi jest prosta, a mnogość serwisów ogromna.
  • Dzięki bardzo za ponowne wyróżnienie :) Traktuję to jako wartościową promocję tematu inkluzywności. Dzięki za to!

Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /scn_lvrs/wp-content/themes/responsive_new/footer.php on line 1
X