Konferencja
Czy programatyczny zakup upowszechni się w reklamie e-wideo równie mocno co w display? Pytaliśmy o to ostatnio przedstawicieli Google, Polsat Media i Mediafarm. Przyczynkiem do dyskusji są nieco wolniejsze tempo rozwoju programmatic w wideo oraz szereg wątpliwości, jakie pojawiają się zarówno po stronie reklamodawców (brand safety) jak i dostawców (utrata części kontroli nad najcenniejszymi zasobami).
Dziś z pytaniami od ScreenLovers mierzą się wideofachowcy z Telewizji Polskiej oraz Media Impact.
Zaczyna Adrian Wojtaszek, kierownik zespołu ds. internetu i mediów interaktywnych w BR TVP.
Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany programatycznie (bez YT i FB)?
Reklama programatyczna wideo w sieci (lokalni wydawcy) jest w wersji BETA i stanowi „małe” kilka procent udziału obrotów w segmencie wideo. Po stronie domów mediowych oraz marketerów nabywane są kompetencje w zakresie planowania kampanii reklamowych wideo online, które bardzo często dotyczą osób zajmujących się komunikacją w telewizji linearnej. To wpływa zarówno na dynamikę rozwoju, jak i jego dalsze kierunki.
Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?
Reklama wideo będzie podążała za trenadami obserwowanymi dla display, a także tymi dotyczącymi telewizji.
Dużym hamulcem w rozwoju reklamy programatycznej wideo może być kierunek rozwoju serwisów VOD, które poszerzają modele płatne (SVOD – subskrypcja, TVOD/PPV – transakcja). Tu dostęp do kontentu odbywa się kosztem ograniczenia dostępu do wartościowego inventory reklamowego.
W perspektywie dwóch lat reklama wideo online będzie mocno ewoluowała. Można spodziewać się kreacji przygotowywanych wyłącznie do internetu. Nowe możliwości reklamowe, jakie dają nowe rozwiązania technologiczne (VPAID, VR, itp.) będą idealnie wpisywały się w możliwości otwierane przez zakup i pomiar programatyczny. Moje wyobrażenie ewolucji w reklamie wideo to kreacje wariantowe (wybór przez widza rodzaju kontynuacji przekazu), angażujące (interakcja w widzem), wykorzystujące wizualizacje i dzwięk 360Stopni oraz wykorzystujące niestandardowe obecnie długości spotów.
Dużym wyzwaniem w najbliższym czasie będą weryfikacja i rozwój wykorzystywania danych o widzu VOD – temat szeroki, ale na pewno pod kątem regulacji prawnych kluczowy. Od strony wydawców VOD możemy spodziewać się rozwoju wykorzystywania danych o widzu. To informacje przydatne z punktu widzenia rekomendacji treści oraz dopasowania reklamowego. Dane funkcjonujące na rynku obecnie, od “hurtowych” wydawców, będą niebawem weryfikowane przez dane wydawców 1-st party, co da kolejny impuls do rozwoju reklamy wideo.
W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest czy też może być włączany do sprzedaży i rozliczania wideo programatycznie?
Viawability, obok brand safety i fraud, jest obecnie najbardziej rozwojowym tematem w reklamie. Marketerzy dostają informację, że moga dziś kupić powierzchnię pod “widoczne” reklamy, więc zaczynają pytać: to wczesniej emisja reklam była w dużej mierze niewidoczna?
Cała dyskusja zmierzać będzie do optymalizacji przekazu reklamowego, dla którego współczynnik Viewabilty będzie kluczowy. Oczywiście marketerzy będą chcieli rozliczać się widoczne reklamy, ale pojawią się różne standardy definicji. Oceniam, że spowoduje, to znaczące rozróżnienie cen zakupu, a z drugiej strony uporządkuje rynek reklam wideo. Ograniczając np. emisje materiałów wideo z autoplyem w najmniej spodziewanym przez widza momencie.
Beneficjentami modeli rozliczeń według viewability będą serwisy VOD, do których widz sięga świadomie, przekaz reklamowy wideo nie jest tam zaskoczeniem i odbywa na pierwszym ekranie.
Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?
Domy mediowe mają różną strategię na programmatic wideo. Jedni stawiają na model 100 proc. programatic (emisja wyłącznie w modelu zautomatyzowanym) inni na modele mieszane programatic oraz direct (komunikacja z małym zasięgiem, ale dopasowaną grupą docelową przy jednoczesnym zakupie kampanii zasięgowych). Są i tacy, dla których model programatyczny stanowi pole do eksperymentów i analiz pod kątem dalszej optymalizacji przekazu reklamowego łączącego w dużym stopniu komunikację z telewizją linearną.
Reasumując – wszystkie domy mediowe testują dobrodziejstwa i pułapki modelu programatycznego wideo. Na ocenę efektów strategii będziemy musieli jeszcze poczekać.
A co na to Marcin Olszewski, programmatic director z Media Impact Polska?
Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany programatycznie (bez YT i FB)?
Jeżeli mówimy wyłącznie o reklamach typu instream (np.: pre-roll, mid-roll) sprzedawanych przez platformy programatyczne to oscylujemy wokół 35 proc. z całości przychodów z tego typu reklamy.
Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?
Jestem przekonany, że nastąpi to już w przyszłym roku, o ile nie wcześniej. Największy wzrost przychodów w tym roku zanotowaliśmy właśnie w tym kanale, głównie w modelu PMP (private market place – red.). Domy mediowe, które w głównej mierze dysponują budżetami na reklamę instream, przekonały swoich klientów o zaletach zakupu właśnie w tym kanale. Dla marketera atrakcyjny jest bowiem m.in. capping w ramach całej sieci, możliwość serwowania różnych kreacji w zależności od grupy docelowej u tego samego wydawcy, automatyczny dobór najskuteczniejszych placementów w czasie rzeczywistym. Z pewnością dodatkowym atutem jest też możliwość połączenia bądź też poszerzenia grupy odbiorców przy pomocy platform programatycznych w powiązaniu z zakupem czasu reklamowego w telewizji. Wiem, że część domów mediowych już oferuję bądź pracuje nad takim rozwiązaniem dla swoich klientów.
W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania wideo programatycznie?
Obecnie kupujący oraz ich platformy DSP weryfikują viewability oraz oglądalność spotów reklamowych u poszczególnych wydawców w czasie rzeczywistym oraz optymalizują w tym kierunku. W Media Impact Polska obecnie nie prowadzimy takiego modelu rozliczeń.
Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?
Trudno tu wskazać lidera, bo mniej więcej w tym samym czasie kilka domów mediowych mocno zainwestowało w ten kanał. Gdybym miał wskazać jedną firmę, byłby to Amnet (agency trading desk grupy Dentsu Aegis) i nie mówię tego jako były pracownik tej firmy, ? ale dlatego, że cała grupa kupuje reklamy instream wyłącznie poprzez programmatic.