Polscy audytorzy mediowi: raport ScreenLovers (cz. I)

To IAM jest największym – pod względem przychodów – polskim audytorem mediowym. Accenture wypada najlepiej w ocenie domów mediowych. Stars najszybciej rośnie i wydaje się nieco większy od Media Strategy pod względem liczby obsługiwanych klientów. ScreenLovers prezentuje przegląd i prawdopodobnie pierwsze w Polsce badanie rynku audytu mediowego!

Ranking Stars i nasza z nim dyskusja wywołały pewne poruszenie wśród czytelników. Postanowiliśmy więc pójść za ciosem i rzucić nieco światła na zamgloną branżę audytorów mediowych. Poza wycieczką do KRS i rachunkami dotyczącymi liczby klientów, zrealizowalismy też prawdopodobnie pierwsze w Polsce badanie opinii na temat firm audytorskich. Przepytaliśmy w nim managerów z domów mediowych, a obecnie prowadzimy badanie z udziałem reklamodawców.

Metodą Stars: IAM liderem

W ocenie wielkości firm audytorskich postanowiliśmy przyjąć metodę Stars – tę, którą stosuje wobec domów mediowych i która w przypadku audytorów mediowych wydaje się znacznie bardziej adekwatna do pomiaru faktycznej wielkości ich biznesu.

Ranking „wartościowy” firm audytorskich musieliśmy ograniczyć do zarejestrowanych w Polsce spółek, a więc Instytutu Audytu Mediowego, Media Strategy oraz Stars. Z zestawienia wypadła audytorska marka Accenture, jako część szerszej struktury.

Lektura sprawozdań finansowych trzech lokalnych audytorów nie pozostawia złudzeń – to IAM jest największy.

IAM, lider zestawienia, jako jedyny w ub.r. lekko stracił (4 proc.). Z kolei Stars wykazuje największą (i rzeczywiście – imponującą!) dynamiką wzrostu. Nie jest jednak tak, by budował pozycję kosztem pozostałych audytorów, chyba że na rynku audytu mediowego nastąpił gwałtowny wzrost cen rekompensujący ewentualne straty klientów (to jednak w warunkach dość stabilnego rynku reklamy i rosnącej konkurencji w branży audytorskiej – mało prawdopodobne).

Na podstawie danych finansowych spółek, szacunków dot. liczby klientów pozostałych audytorów (Accenture, znacznie już mniejszego JDK Media Insight, który nie ma formy spółki, a także firm okazjonalnie pojawiających się w roli audytorów w przetargach) można ocenić, że rynek audytu mediowego w Polsce jest wart maksymalnie 10 mln zł.

Skuteczni w pierwszej setce

Tak wygląda ujęcie wartościowe. Dotąd, za sprawą Stars, znaliśmy jedynie ilościowy obraz rynku. Rafał Szysz, czyli szef Stars, oszacował na podstawie listy top 100 reklamodawców telewizyjnych, że jego udział, mierzony udziałem owych budżetow w ogólnej puli, wynosi 36 proc., a za nim plasują się Media Strategy z 27 proc. i Instytut Audytu Mediowego z 15 proc. – cytuję za MMP 24 z dn. 19.02.2016 r.

Gdyby na podstawie tych danych oraz informacji o przychodach wnioskować o strategiach cenowych polskich audytorów, jasno widać, kto jest najbardziej skuteczny w wycenie swych usług 🙂 Jednak wielkość obsługiwanych budżetów nie musi się wiązać z wynagrodzeniem płaconym przez obracających nimi reklamodawców. My postanowiliśmy się przyjrzeć liczbie klientów obsługiwanych przez audytorów – to wskaźnik o tyle ważny, że wpływający na szerokość (wiarygodność) poolu.

Szacunki Screenlovers dot. liczby klientów obsługiwanych przez poszczególne firmy audytorskie, są zbieżne z wyliczeniami Rafała Szysza. Na podstawie rozmów z agencjami, niektórymi audytorami i reklamodawcami przypisaliśmy audytorów 64 spośród 100 największych reklamodawców telewizyjnych. Niekiedy nawet więcej niż jednego (zdarza się, że reklamodawca korzysta z jednej firmy przy porównywaniu cen, a z innej przy prowadzeniu przetargu). Większość spośród pozostałych reklamodawców- według naszej najlepszej wiedzy – nie korzysta z audytorów.

Co więc mówią rachunki? Rzeczywiście to Stars może obsługiwać największą liczbę klientów spośród pierwszej setki polskich reklamodawców telewizyjnych – firmie udało się przypisać 24 reklamodawców. Nieznacznie mniej – Media Strategy (22), za którym mamy IAM (12) i Accenture (10). Nie do wszystkich reklamodawców, w przypadku których pojawiły się wątpliwości, była możliwość dotrzeć, tak więc do wyliczeń – mimo że prowadzone z najwyższą starannością – podchodzimy ostrożnie.

A co z jakością?

Tę buchalterię pora ożywić opiniami na temat audytorów mediowych. Zebraliśmy je w badaniu, do którego zaprosiliśmy przedstawicieli domów mediowych (głównie managerów i kadrę zarządzającą) oraz reklamodawców (ta część badania jest jeszcze realizowana).

Z zaproszenia do badania agencji skorzystało 90 pracowników domów mediowych, którym dziś oddajemy im głos.

Jak oceniają tych, którzy na co dzień oceniają ich pracę? 🙂 O tym za chwilę, a na początek – ranking ‘świadomości marek’. Prowadzi w nim Stars.

To z Media Strategy jednak większej liczbie badanych zdarzyło się pracować. Wyższe pozycje Media Strategy i IAM w tym rankingu wynikają zapewne m.in. z dłuższej historii rynkowej tych firm.

A jakie wrażenia z tej współpracy wynieśli? W tym miejscu wypada pogratulować Accenture, w przypadku której ani jeden badany pracownik agencji mediowej nie znalazł powodów do negatywnej oceny, a blisko 80 proc. uznaje tę firmę za zdecydowanie lub raczej profesjonalną. Drugim najlepiej ocenianym audytorem jest Media Strategy, a trzecie miejsce – w zależności od ujęcia (elektorat pozytywny czy negatywny?) należy do IAM lub Stars. Z zestawienia wyłączyliśmy już JDK z uwagi na nieporównywalnie mniejszą próbę.

Czy zatem sami, gdyby byli po stronie klienta, managerowie z agencji zatrudniliby audytora do współpracy, a jeśli tak, to jakiego? Niespełna połowa badanych uznała, że warto, a spośród tych, którzy tak myślą – najwięcej zwolenników znajduje Media Strategy (gratulacje!).

Zwolenników koncepcji zatrudnienia audytora dopytaliśmy o usługi, jakie zleciliby takiej firmie. Ponad jedna trzecia podjęłaby taką współpracę przy okazji przetargu.

Pozostałych, a więc 46 proc. badanych, dla których zatrudnienie audytora nie ma sensu, dopytaliśmy dlaczego. Tu prezentujemy odpowiedzi, jakimi część badanych postanowiła podzielić się w ankiecie (pominęliśmy te powtarzające się oraz w stylu „bo nie”) :

„Audytor, z którym współpracuję, próbuje również ingerować w strategie mediowe (internetowe), mimo że o planowaniu kampanii internetowych nie ma żadnej wiedzy. Dom mediowy trwoni czas klienta na pytania audytora wynikające z jego braków w edukacji nt. strategii mediowych, proces akceptacji kampanii trwa zdecydowanie dłużej niż powinien, a finalnie uwagi audytora nie mają wpływu na decyzję klienta, bo zaakceptowana zostaje pierwotna rekomendacja domu mediowego. Audytor nie powinien uzupełniać swoich braków w edukacji na koszt klienta”

„Bo znam program Excel i nie potrzebuję audytora z jego wystandaryzowaną tabelką za którą zapłacę kilkadziesiąt tysięcy złotych”

„Ze względu na niskie umiejętności strategiczne, zwłaszcza w obszarze internetu i wykorzystywania digital do budowy kampanii omnichannel. Brak wiedzy analitycznej”

„Jednostronne spojrzenie na przetarg i powierzchowna znajomość rynku często prowadzi do rekomendowania klientowi nieefektywnych rozwiązań. Jeżeli musiałbym współpracować z audytorem to tylko pod warunkiem, że brałby on przynajmniej częściową odpowiedzialność za swoje rekomendacje”

„Skupiają się na cenach w samych sobie a nie na efektywności poszczególnych działań i ROI”

„Jeśli nie ufasz domowi mediowemu, zmień dom mediowy. Audytora zwolnij”

„Gdyby audytor miał narzędzia do optymalizacji i nie wybierał najniższej oferty na rynku, tylko obiektywnie weryfikował warunki rynkowe i warunki oferowane przez domy mediowe, wówczas mialoby to sens. Ocena strategii, narzedzi, optymalizatorow danej agencji powinna mieć wiekszą wartość w ocenie, a nie cena”

„Audytor nie ponosi odpowiedzialności za swoje rekomendacje co do wyboru agencji w procesie przetargowym ani za złą realizację oferty przez wybraną agencję”

„Ponieważ z doświadczeń jakie mam wynika, że nie przekłada się to na jakość strategii i komunikacji, a ma na celu jedynie poszukiwanie najtańszych kanałów komunikacji (co często jest sprzeczne z efektywnością czy też jakością komunikacji) i ich egzekwowanie. Przedkładanie “taniości” ponad wszystko nie jest rozsądne długofalowo, należy patrzeć szeroko, także na obecne realia rynku, trendy itp. itd., a to audytorzy robią bardzo rzadko, skupiając swoją uwagę i czas prawie wyłącznie na egzekwowaniu gwarancji, złożonych na etapie przetargu. Nie widzę troski o biznes Klienta czy też zrozumienia dla domów mediowych wśród audytorów, ich praca (ich własną decyzją) ogranicza się praktycznie tylko do sprawdzania “tabelki””

„Dodatkowy koszt (nie tylko finansowy). Pogorszenie relacji z partnerami”

„Wynik audytu w dużej mierze zależy od sposobu pokazania danych, więc audytor nie wnosi realnej wartości dodanej, wnosi tylko realny koszt swojej usługi i psychologiczną podkładkę”

„Audytorzy skupiają się na optymalizacji quasi kosztowej nie patrząc na jakość”

„Nie wnieśliby nic do biznesu poza potencjalnym obniżeniem kosztów zakupu mediów. Przy czym wpływając na obniżenie kosztów audytor nie ponosi żadnej odpowiedzialności za swoją rekomendację i dostarczenie tych kosztów. Poza tym nie jest tajemnicą że audytorzy mają swoje preferencje w doborze poszczególnych domów do przetargow, jak i finalnych ich rekomendacji Klientom”

„Zbyt małe zyski jeżeli chodzi o optymalizację kosztów i strategii w przypadku działań digitalowych”

„Audytorzy funkcjonujący na polskim rynku są mało profesjonalni. Pracując na rynku reklamy prawie 20 lat jestem w stanie ocenić jakość oferty Domów Mediowych”

„Sam potrafię zrobić pivot w excelu”

Mocni w telewizji

W swoim badaniu ScreenLovers sprawdziło też jak przedstawiciele agencji oceniają poziom znajomości poszczególnych mediów wśród audytorów. Jako blog telewizyjny cieszymy się, że telewizja plasuje się tak wysoko w tym zestawieniu.

Czerwonego słupka (choć może nie aż tak) przy digital się spodziewaliśmy, bo co najmniej od kilku lat słyszy się utyskiwania agencji na temat internetowych kompetencji audytorów. Ale ponieważ internet niejedno ma imię, a już w zakresie planowania i zakupu to naprawdę wiele, dopytaliśmy jeszcze o różne „dyscypliny” z tym związane oraz orientację audytorów w tychże. Jedynie dwie z wymienionych przez nas specjalizacji (standardowy zakup powierzchni i reklama w wyszukiwarkach) doczekały się jakichś pozytywnych wskazań ze strony agencji.

Nic dziwnego, że to właśnie obniżenie cen zakupu TV jest zdaniem przedstawicieli agencji najważniejszą korzyścią wynikającą z zatrudniania audytora. Uważa tak ponad 60 proc. badanych.

A jak, zdaniem agencji, wynagradzani są audytorzy mediowi w Polsce? Patrząc na odpowiedzi w tym pytaniu pozostaje tylko mieć nadzieję, że badani nie mają racji… (jeśli czyta to ktoś spoza rynku, wyjaśnijmy: wynagrodzenie w postaci prowizji od wykazanych oszczędności byłoby sprzeczne ze standardami, ponieważ audytor mając interes w wykazywaniu oszczędności nie dążyłby do obiektywnej oceny, a tylko do obniżania cen).

Na koniec internetowego wywiadu przedstawiciele domów mediowych mogli zostawić komentarze i dopowiedzieć, czego ich zdaniem zabrakło w ankiecie. I listą tych komentarzy zamykamy pierwszą część badania, a audytorów, którzy być może to przeczytają, zapraszamy do dyskusjiJ!

„Czekam na okrągły stół SAR – domy mediowe – audytorzy. Skandalem jest brak wypracowanych dobrych praktyk rynkowych. Każdy z audytorów porusza się inaczej. Niepoważne jest to że niektórzy audytorzy do poolu i benchmarków biorą warunki, które domy mediowe dają w przetargach, podczas gdy powinni brać tylko warunki realizowane w umowach. W obecnym kształcie ich funkcjonowanie jest “wrzodem na d…” ponieważ wszystko co robią to zmuszanie agencji do obniżenia kosztów (przez pokazywanie nierealnych benchmarków). Nie są w stanie wnieść nic pozytywnego do biznesu Klienta, bo się na tym nie znają – jedyne co potrafią to policzyć benchmarki kosztów. O ich preferencjach wyboru partnerów nie muszę pisać. Dziwne, że nikt (MiMP) jeszcze nie połasił się na porównanie kto u kogo najczęściej wygrywa… Wyszłyby ciekawe rzeczy…”

„Zabrakło mi pytania o negatywne aspekty pracy audytora. Podstawowym i bardzo negatywnym aspektem jest moim zdaniem jest brak odpowiedzialności audytora za wyniki swojej pracy. Audytorzy bardzo często rekomendują klientom oferty tak niskie, że ewidentnie nierealne, a nawet stojące w sprzeczności z ogólnorynkowymi zasadami – np. koszty poniżej clustrów. Mają świadomość, że są one nierealne do osiągnięcia, a mimo to cisną do najniższej oferty, nie ostrzegając klientów. Wynikiem tego jest często niedowiezienie kampanii klientowi. Odpowiedzialność za taką sytuację spada na dom mediowy = musi zapłacić kary, a także na klienta = ma niedowiezioną kampanię, przez co często nieosiągnięte cele biznesowe! A audytor nie ponosi żadnej odpowiedzialności za taką rekomendację dla klienta”

„Zabrakło kwestii audytu bieżącego zakupu, czyli audytor w roli media managera. Zdarza się że audytorzy wchodzą w tę rolę (IAM), a brakuje im wiedzy dotyczącej mediów i planowania. Wszyscy audytorzy są dawno poza bieżącym planningiem, więc oceniają mediaplany i strategie tylko na podstawie tabelek z warunkami, lub swoich “przekonań” z dawnej pracy w domach mediowych. Podczas gdy rynek bardzo się zmienił szczególnie w internecie, i planowanie wymaga szerokiej wiedzy”

„Audytorzy wybierają najtańszą ofertę spośród nadesłanych, nie biorą odpowiedzialności za poziom cen. Dostajemy bardzo mało informacji o poolu. Traktują każdą pozycję z tabelki jako odrębną, nie zważają na to, że za każdym media planem stoi określona polityka buyingowa”

„Uważam, że audytor reprezentuje wyłącznie własne interesy i zainteresowany jest wyłącznie generowaniem oszczędności (z których jest wynagradzany) i nakładaniem kar. Audytor powinien ponosić odpowiedzialność materialną za rekomendowanie domów mediowych oferujących nierealne ceny lub niską jakość usług. Dobrze byłoby aby Klient, audytor i dom mediowy pracowali razem nad celami biznesowymi klienta – grali do jednej bramki”

„Audytor powinien byc obiektywny i racjonalny i miec odwage powiedziec klientowi iż najnizsza oferta jest nierealna i warto skorzystac z realnej”.

„Audytorzy obecnie nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za efekty swojej pracy – negocjują warunki na papierze a potem umywają ręce np od efektów taniego, ale mało jakościowego bookingu TV czy problemów z emisją spotów w stacji TV przy bardzo niskim CPP.

„Audytorzy powinni być dobrze przeszkoleni z medium, które opiniują dla klientów. Szczególne braki widać na polu kampanii internetowych, a niewiedza audytorów i wynikające z niej mnożące się pytania, bardzo utrudniają proces prowadzenia kampanii – kosztem klienta”

„Audytorzy potrafia tylko dodawać i odejmować. Nie mają żadnej wiedzy strategicznej. Do tego nie ponoszą żadnej odpowiedzialności”

„Brak audytu audytu – czyli kolegium odwoławczego dla Agencji. Audytorzy mają SAR w nosie”

„Odpowiedzialność za koszty, które audytorzy “współnegocjują” na przetargach i jak rozumiem, rekomendują klientowi za realne do dowiezenia”

„Istotnym elementem współpracy z audytorami jest ich niezależność oraz wiedza na temat realnych kosztów rynkowych. Ciężko jest współpracować z utajnionymi pool’ami, które niejednokrotnie sa nie realne. Dodatkowo w sytuacji w której jeden z audytorów posiada najbliższą rodzinę w domu mediowym, trudno mówić o obiektywności”

„Pool mediowy audytorów i jego jakość / benchmarking – obiektywizm, z tym bywa różnie – konflikty interesów lub ich brak – obsługiwanie klientów konkurencyjnych małymi zespołami / brak możliwości faktycznego rozdzielenia zespołów”

„Audytorzy powinni być weryfikowani pod względem obiektywizmu. W chwili obecnej niektórzy audytorzy mają niejasne powiązania z niektórymi domami mediowymi”

„Niektórzy audytorzy są wynagradzani za wygenerowane oszczędności. Liczą je odnosząc się do niewiadomego pochodzenia poolu. Nawet jeśli są potwierdzenia z mediów, ze nie ma takich kosztów transakcyjnych w danym medium to nie ustępują i idą w zaparte. Domy mediowe nie mają jak się odnosić do wyimaginowanego poolu.”

„Audytorzy u wielu klientów są hamulcem niestandardowych kreatywnych rozwiązań”

„Szkoda, że badanie nie uwzględnia audytorów sieciowych np. ebiquity”

Swój udział w badaniu potwierdzili przedstawiciele Carat, Group One, Havas, Initiative, MEC, MediaCom, Mediavest, Mindshare, OMD, PHD, PHD Media Direction, Starcom, Blue 449|Starlink, U2 Media, Vizeum, Zenith. Łącznie zrealizowaliśmy 90 wywiadów internetowych.