Konferencja
Oblegane, gwarne, owocne. Po Forum IAB 2026 wychodzę z krzepiącą refleksją, że dobrym imprezom nie szkodzi słabsza koniunktura (krzepiącą – bo przecież zaraz rusza sprzedaż VideoWars :)! oraz z nadzieją na nowe twarze wśród mówców AD 2027. Przed Wami subiektywne Top 5 Forum IAB, z (subiektywną) nadwyżką Złotych Przebojów!
Z agendami topowych konferencji branżowych zrobiło się trochę tak jak z ramówkami dużych stacji: sporo weteranów i pewniaków, mało debiutantów i zaskoczeń. Branżowa publiczność na pewno doceniłaby nowe twarze, ale – co mówię z perspektywy organizatorki – niespecjalnie ta nowa (niekoniecznie młoda) branżowa krew rwie się na scenę (szkoda!). Pewniacy na Forum IAB 2026 oczywiście nie zawiedli. A nim zadość stanie się tradycji i przejdziemy do screenloversowego rankingu, kilka zasłużonych komplementów:
· dla Artura Janiszewskiego i Anety Starostki z mBanku, którzy ciekawie i zupełnie nieautopromocyjnie (za to punkty, bo kto marketerowi zabroni :)?) opowiadali o sekretach budowania lojalności
· dla WPP Media i Agnieszki Parfienowicz oraz Karoliny Ogonek za arcyciekawą segmentację użytkowników social mediów, którzy pielęgnują wyidealizowany obraz siebie, zaś wykrzywiony innych, jeśli chodzi o poziom autokreacji w społecznościach
· dla Michała Taranty z Omnicomu za zachętę, by zaglądać pod maskę walled-gardens, samodzielnie mierzących swoją efektywność, ku naiwnej uciesze klientów
· dla człowieka „w kryzysie doświadczenia”, jak sam określił się Bartosz Wysocki z Agory, za szczere i trzeźwe wystąpienie o kryzysie lokalnego digitalu, dziesiątkowanego przez big-techy
Słuchając tych, ale i szeregu innych głosów na Forum – obnażających mechanizmy wielkich platform – trudno uciec od jednej, ogólniejszej refleksji. Mam wrażenie, że to całe branżowe i agencyjne przebudzenie w kwestii big-techów – ich metryk, nieprzejrzystości czy brand safety, przyszło za późno. Dzisiejsze ‘patrzenie na ręce Google’owi i Mecie’ czasem zbyt czytelnie wiąże się z aktualnymi interesami biznesowymi różnych graczy, by brzmiało w pełni wiarygodnie. Czy ScreenLovers występuje tu jako adwokat diabła? Nic z tych rzeczy. Po prostu nuży nas ten chór, który nagle zaczął śpiewać jednym głosem.
W subiektywnym top 5 nie ma chórzystów, są soliści (nieraz w duecie), zatem lecimy…
5.
Olena Kishchak, Nielsen, Katarzyna Cegiełka, Nielsen – „3xT: TikTok, Trendy i Telewizja. Jak ekonomia twórców wpływa na ekonomię uwagi w TV?” oraz ex eaquo Michał Szczur i Szymon Lipiński, WPP Media – „Masa czy rzeźba? Oto jest pytanie! Czyli największy dylemat w reklamie wideo w obecnych czasach – stawiać na jakość w komunikacji wideo czy dużą liczbę tanich i krótkich obejrzeń?”
Dużo się o tym gada, mało o tym cyferek. Jak twórcy internetowi naganiają ratingi telewizji, jak telewizje dobrze robią zasięgom twórców? Na przykładzie „Tańca z gwiazdami” i 4 występujących w programie influencerów rozpracowały to badaczki z Nielsena. Dobra, prosta historia, której nie przeszkodziły (choć współczułam) kłopoty techniczne przy wyświetlaniu slajdów.
W kategorii wideo sporo zresztą działo się na Forum, a słowa uznania – poza Nielsenem – należą się też m.in. strategom z WPP Media. Co się składa na jakość oraz które z jej wymiarów najbardziej cenią agencje, reklamodawcy i dostawcy oraz: kto jest gotów za to zapłacić – o tym na podstawie branżowego badania opowiadali Michał Szczur i Szymon Lipiński. Zderzenie deklaracji z wynikami rzeczywistych kampanii prowadziło do nieuśmiechniętej dla taniego social-video konkluzji, w uproszczeniu: warto za jakość dopłacić. Wołanie na puszczy? Być może 🙂
(tu należy się dopisek – te prezentacje leciały równolegle, więc widziałam połowę każdej z nich „na żywo”, resztę doczytywałam na slajdach, to jedyny taki przypadek spośród opisywanych)
4.
Anna Czubaszek, Kerris – „Społeczeństwo jest zmęczone. Zamiast o ekonomii uwagi, porozmawiajmy o strategii schronienia”
Tu wpadłam, by odkryć coś nowego i nawet trochę wbrew tematowi (na jego widok pomyślałam wręcz – o, kolejna prezentacja o naszym wykończeniu i przebodźcowaniu, po której znów pójdę się wykańczać i przebodźcowywać). No i na pewno pójdę, ale jednak… mądrzejsza. Dyrektorka kreatywna Kerris obrazowo zniechęcała do “maxxowania” życia. Do upychania, optymalizowania, przyspieszania i bycia jak lew na sawannie: w stanie permanentnego czuwania. Nie tylko dla siebie (bo gdzie ten samowyzysk prowadzi, poza tym, że na terapię?), ale także – by zawodowo robić lepsze rzeczy, także w reklamie. Być Cezannem w świecie Midjourney; a nie kolejnym przewalaczem AI-owego slopu, upychającym 15 wątków w 15-sek. spocie i naiwnie liczącym na zainteresowanie innych, równie przebodźcowanych.
3.
Filip Beźnicki, Stratosfera -“Od opowieści do systemu wzrostu: nowa rola marki w biznesie”
Dlaczego Coca-Cola jest dziś bardziej o napoju i orzeźwieniu, a mniej o byciu radosnym i otwartym na świat? Dlaczego Levi’s to już nie historia nonkonformizmu tylko obietnica dobrze leżących dżinsów? I czemu Yes przeszedł od walki o wolność kobiet do nudnych kampanii z Lewandowską?
Filip Beźnicki intrygująco to objaśniał podczas sesji plenarnej tegorocznego Forum (i – obok prezentacji Kamila Bolka – był to jej najjaśniejszy punkt), wpisując tę potrzebę łopatologii i praktykaliów w komunikacji w zmieniające się oczekiwania konsumenta. Skupiony na sobie i swoich potrzebach ma on dziś szukać marek, które raczej redukują dyskomfort aniżeli porywają go do innego świata i służą samookreśleniu. Czy to dlatego na pytanie o najlepsze reklamy większość z nas przywoła archiwalia sprzed 20 lat? Nie wiem, ale dzięki Filipowi mam pożywkę, by pomyśleć.
2.
Rafał Klara, Re 58 -„Globalny hype vs. polski grunt: Czego nie dowiesz się z raportów WARC?”
Hiperpersonalizuj albo zgiń? Odpuść telewizję i idź w digital? Czy – postaw na twórców, a zrobią ci biznes? Wyjęte z raportów WARC globalne trendy wziął na swój mistrzowski warsztat Rafał Klara i zrobił ich odbiorcom (polskim reklamiarzom) trzeźwiącą kąpiel w danych i kejsach z lokalnego rynku. Które więc głośne globalne “must do” wytrzymują zderzenie z polskimi realiami, a które rozbijają się z hukiem np. o polski ATV? Spoiler alert: nie hiperpersonalizuj, a podpowiedź od ScreenLovers – słuchaj mądrych strategów 🙂
Wystąpienie Rafała doceniam nie tylko za mediową użyteczność, ale też jak zwykle – za styl. Z taką stand-uperską lekkością wciągnąć w niełatwe analizy potrafi tylko on. Spoiler alert nr 2 – na deskach VideoWars też wyglądajcie Klary 🙂
1.
Damian Borowiec, MullenLowe Media – “Walki klasowe po polsku – Labubu, Pilates, ChatGPT i cierpienie klasy średniej”
“Nic lepszego już nie zobaczę” – pomyślałam po pierwszych 5 minutach show Damiana podczas pierwszego dnia Forum, no i … tak było. Erudycyjna, przezabawna, multidyscyplinarna historia o cierpieniach klasy średniej, uwikłanej w wyczerpujące wojny klasowe i zmordowanej budowaniem statusu, którego insygnia zmieniają się szybciej niż slajdy w prezentacji Borowca (a było szybko!). Jeśli i Wy od dobrze zarabiających managerów w korpo słyszycie o zmaganiach finansowych i w pierwszej chwili wzdychacie “problemy pierwszego świata”, to Damian zapewnił przenikliwy wgląd w realia życia i samopoczucia takiego HENRY‘ego (High Income, Not Rich Yet). Poza tym, że w Biedronce prawie każdy Kowalski może dziś kupić to, co jeszcze dziesięć lat temu budowało oryginalność i status klasy średniej, to jeszcze cała na biało wjeżdża AI – i zamiast zabierać pracę robotnikom, robi zamach na nasze powerpointowo-excelowe imperium. Były ciary, emocje, dane i uchwycenie zjawisk bardzo ulotnych, co wymaga nie tylko badawczej przenikliwości, ale i narracyjnego talentu Damiana. Jest to mój absolutny numer jeden Forum IAB 2026 (co nie znaczy, że inne prezentacje oglądałam z grzeczności 🙂
Obrazek tytułowy: Paul Cezanne
