Konferencja
Netflix ma luksus powolnego budowania partnerstw i zaufania, podczas gdy YouTube jest już w większości finansowany z reklam i ma znacznie więcej do stracenia – mówi Łukasz Jeziorski komentując posługiwanie się przez Netfliksa telemetrycznymi miarami, których YouTube nie uznaje.
Czy te miary dobrze obsługują streamingowy biznes? Komu (nie) opłacają się najbardziej? I co ze współpracy ze streamerami mają dziś duzi nadawcy? O tym i nie tylko w wywiadzie z CEO PlumResearch Łukaszem Jeziorskim, który spotkał się ze ScreenLovers na chwilę przed ogłoszeniem przez Netfliksa, że także w Polsce w 2027 r. wprowadzi pakiety reklamowe. Plum Research jest agencją badającą oglądalność w streamingu, obsługuje największe światowe rynki, w tym – Polskę.
ScreenLovers: Niedawno podzieliliście się ze ScreenLovers danymi potwierdzającymi znaczenie treści od “tradycyjnych” nadawców w biznesie streamerów. I tak, programy kupione od Warner Bros. Discovery stanowią 11 proc. czasu oglądania Netfliksa w USA. Zważywszy na spory zapał Netfliksa w podchodzeniu do zakupu WBD, nasuwa się pytanie czy w dłuższej perspektywie Netflix może obawiać się wycofania przez nadawców ich programów…
Łukasz Jeziorski, PlumResearch: To świetne pytanie, a odpowiedź jest wielowątkowa. Netflix wszedł dziś w fazę bezpośredniej rywalizacji z tradycyjnymi nadawcami. Rynkową presją tworzą nie tylko nowi gracze w świecie streamingu, ale i telekomy, które coraz skuteczniej przyciągają klientów zintegrowanymi pakietami usług.
Same licencje stały się znacznie bardziej „płynne”. Era sztywnych, wieloletnich umów globalnych ustępuje miejsca krótszym, lokalnym kontraktom, w których standardem staje się brak wyłączności. Nie oznacza to jeszcze masowej ucieczki partnerów z Netfliksa, ale platforma traci nad tymi treściami stabilną kontrolę. Symbolem tego jest Harry Potter, migrujący między serwisami w USA aż sześciokrotnie w ciągu sześciu lat.
Takie wielkie hity to podstawa oferty, jeśli chodzi o zdobycie subskrybenta?
W dojrzałym streamingu walka o retencję, czyli churn management, staje się ważniejsza niż samo pozyskiwanie subskrybentów. Sukcesu nie gwarantują już tylko wielkie hity typu tentpole, ale precyzyjne trafianie w niszowe gusta konkretnych grup odbiorców. Kluczem są tu tzw.neo-evergreeny – bajki czy produkcje kultowe, które budują lojalność widza tydzień po tygodniu. Netflix musi więc postawić na zarządzanie ryzykiem i budowanie takiej bazy treści, która zapewni mu margines bezpieczeństwa, gdy kolejne znane tytuły zaczną znikać z oferty.
Wprawdzie deal zakupowy nie doszedł do skutku i bliżej zakupu WBD jest dziś Paramount, ale ciekawa jestem co Twoim zdaniem oznaczałaby dla rynku obecność HBO Max i Netfliksa w jednej grupie?
Warner dysponuje imponującymi zasobami. Dla Netfliksa oznaczałoby to przede wszystkim wzmocnienie warstwy treści typu long-tail. To właśnie ona odpowiada za retencję i jest najskuteczniejszą bronią w zarządzaniu odpływem subskrybentów. Jeśli odłożymy na bok kwestie finansowe i dług, to czysto kontentowo dodatek Warnera byłby fenomenalnym domknięciem oferty Netflksa.
Taki ruch nie obyłby się jednak bez wyzwań. Otwarte pozostaje też pytanie czy model pojedynczej subskrypcji wystarczyłby, by sfinansować produkcję obu podmiotów. Możliwe, że konieczne byłoby wprowadzenie progów cenowych lub utrzymanie obu serwisów oddzielnie, choć w innej formule niż obecnie.
Kluczowa zmiana dotyczyłaby jednak dynamiki konkurencyjnej, zwłaszcza w relacjach z telekomami. W Europie konkurencja między graczami takimi jak HBO Max i Netflix stawia operatorów w uprzywilejowanej pozycji agregatorów. Gdyby te dwa podmioty stały się jednością, zyskałyby znacznie większy wpływ na relację z konsumentem. To mogłoby oznaczać mniejszą elastyczność w propozycjach dot. pakietów usługowych.
A co by to oznaczało dla konkurencji ze świata streamingu i TV?
Dla reszty branży, szczególnie platform ze średniej półki, jak Paramount+ czy Peacock dla oraz nadawców lokalnych oznaczałoby to konieczność zrewidowania strategii. Bezpośrednia konkurencja z takim gigantem byłaby niemal niemożliwa. Wymusiłoby to albo konsolidację i współpracę dystrybucyjną, albo głęboką specjalizację w treściach niszowych i lokalnych. Już teraz obserwujemy nadawców szukających zasięgów na YouTube. Pojawienie się tak potężnej, połączonej biblioteki tylko by te procesy i partnerstwa przyspieszyło.
Na dojrzałych rynkach – USA, UK – streamerzy dotknęli już sufitu, jeśli chodzi o wzrost w modelu czysto subskrypcyjnym i uruchomili pakiety reklamowe. Co mówią dane Plum Research nt. nasycenia rynku płatnego streamingu w Polsce?
Wciąż mamy rezerwę w zakresie liczby subskrypcji. Na naszym rynku nadal popularne jest dzielenie się dostępem do konta, nawet wśród osób, których nie łączy nic poza tym. Zdarza się, że korzystający z platform w ten sposób obchodzą nawet wprowadzone zabezpieczenia. Z biegiem czasu będzie to coraz trudniejsze. Do takich ruchów przygotowuje się coraz więcej platform, jak chociażby popularny w Polsce HBO Max.
Utrudnienie współdzielenia będzie jednym z czynników, który wpłynie na zwiększenie liczby kont. Podkreślam kont, a nie użytkowników, bo część z nich wybierze pirackie rozwiązania. I nie będzie to jedyny czynnik. Coraz więcej firm telekomunikacyjnych oferuje w swoich pakietach subskrypcje różnych platform, co jest bardziej opłacalne niż nabywanie poszczególnych pakietów oddzielnie.
Telewizja kablowa i satelitarna słabną na popularności, ale wręcz przeciwnie jest w kwestii abonamentów telekomunikacyjnych, które oferują jedne z najlepszych warunków pod względem technicznym i finansowym w całej Europie. Stąd też współpraca z nimi pomogłaby streamingom na dotarcie do nowych klientów.
Potencjału wzrostu upatrujesz więc w modelach dystrybucji, nie w samych inwestycjach w treści?
Nie tylko. Ważne jest też to, że streamingi coraz chętniej inwestują w lokalne treści, pojawiają się też spolszczone wersje platform skupionych na pokazywaniu wyłącznie jednego typu treści audiowizualnych. Ostatnio powstała np. polska wersja Animation Digital Network, wyczekiwana przez fanów anime w naszym kraju. Wciąż istnieje grupa miłośników specyficznych i niszowych gatunków filmowych, którzy nie mają innej opcji dostępu do nich niż użycie VPN i kupowanie zagranicznych pakietów czy po prostu piractwa. Na szczęście dystrybutorzy coraz częściej odkrywają wartość polskiego rynku. Platformy często nie muszą nawet wchodzić na niego jako samodzielny podmiot. Robią to z pomocą dużych graczy jak na przykład Amazon Prime Video, który oprócz oferowania swoich treści, pełni funkcję hubu dla innych graczy. I dzięki temu ma u siebie marki serwujące kino alternatywne, dokumenty lub… karaoke.
Czyli jeszcze przestrzeń do wzrostu widać. Nie spodziewsz się zatem prędko pakietów reklamowych w Prime i Netfiksie w Polsce?
Prime Video jest dostępny w znacznie korzystniejszej cenie dla polskich widzów niż inne platformy. Zatem cena nie jest problemem dla chętnych do korzystania z usług tego serwisu. Nie ma już marginesu cenowego do stworzenia niższego progu, bo nie zwiększy to znacząco liczby subskrybentów. Roczny abonament jest tańszy niż miesięczny koszt najwyższej subskrypcji Netflixa po podwyżkach. I to właśnie platforma z czerwonym N może zyskać na wprowadzeniu tańszego pakietu, z reklamami, w naszym kraju. Ma już taki pakiet dostępny na przykład w Stanach Zjednoczonych czy krajach Zachodniej Europy, ale warto pamiętać o tym, że zastępuje on wciąż obecny w Polsce najtańszy pakiet podstawowy.
Polacy sięgnęliby po pakiety z reklamami?
Netfliksowy pakiet standardowy z reklamami daje możliwość oglądania treści jednocześnie na dwóch urządzeniach oraz dostęp do nich w rozdzielczości 1080p, w podstawowym jest to ograniczone do jednego urządzenia i rozdzielczości 720p. Wydaje się, że polski widz byłby zdolny do zaakceptowania reklam w zamian za te funkcje. Tym bardziej, że jest już przyzwyczajony do tego modelu w lokalnych platformach, jak Player czy Polsat Box Go. Tak więc myślę, że potencjał jest. A obserwując inwestycje Netfliksa w rozwój w Polsce, coraz większą kadrę technologiczną, myślę że implementacja odpowiedniego systemu emisji reklam nie byłabym problemem dla hegemona branży. Reklamodawcy też na pewno by się znaleźli. Obserwują ile się dzieje w platformie – choćby na polu inwestycji w sport.
Co, także w kontekście sprzedaży reklam, ciekawe, Netflix światowo nie kłóci się z telemetrią. W Wielkiej Brytanii posługuje się cyferkami BARB, w Polsce podczas niedawnej wizyty CEO Netfliksa Greg Peters powoływał się na 2.3% udziału platformy w oglądalności na telewizorze według Nielsena. To zupełnie inne podejście niż to, które ma YouTube, posługujący się własnymi miarami. W UK, po sporym zamieszaniu, YouTube zażądał nawet zakończenia pomiaru oglądalności swoich kanałów przez BARB. Jak to interpretujesz?
Sytuacja nie jest zerojedynkowa. Zacznę od YouTube’a, który moim zdaniem wskutek zamieszania wcale nie umocnił swojej pozycji jako produkt reklamowy.
YouTube znajduje się obecnie w fazie przejścia. Otrząsa się ze swoich korzeni związanych z „filmami o kotach”. Zmierza ku przyszłości, w której chciałby być postrzegany w tym samym koszyku co telewizja. Aby to osiągnąć, musi wykazać, że duża część jej oglądalności pochodzi z treści długoformatowych lub przynajmniej z długich sesji oglądania na telewizorze.
Klasycznie reklamodawcy płacą premię za większe programy telewizyjne i wydarzenia sportowe, ponieważ są one dobrym sposobem na reklamowanie się do wielu osób w tym samym czasie. Tak więc z perspektywy branży reklamowej – im bardziej oglądalność na YouTube jest sfragmentaryzowana na mnóstwo tytułów i kanałów, tym mniej przypomina ona wielkie telewizyjne wydarzenia programowe. Zgoda na third-party measurement to dobry sposób na uzyskanie legitymacji, ponieważ wtedy reklama, jej efektywność i ROI mogą być, teoretycznie, porównywane w sposób bezpośredni, like-for-like.
W raporcie BARB dotyczącym YouTube problematyczne okazały się dwie kluczowe informacje. Po pierwsze – oglądalność na odbiornikach TV była bardzo sfragmentaryzowana. Rozkładała się bardzo daleko w dół „długiego ogona”, sięgając do 200 mierzonych kanałów.
Po drugie – dużą część oglądalności stanowiły materiały dla dzieci. Te materiały mają zazwyczaj niższą wartość i wiążą się z ciężkimi restrykcjami w Wielkiej Brytanii, w tym z zakazem lub ograniczeniami dotyczącymi personalizacji, bezpośredniego zachęcania do zakupu czy z reklamą „niebezpiecznych” produktów i niezdrowej żywności.
W ostatecznym rozrachunku było to przeciwieństwo tego, co dodałoby YouTube’owi wartości. Dane BARB pokazywały, że według niektórych miar i w ujęciu kanał po kanale, YouTube może być mniej wartościowy niż wiele zasobów linearnych.
Na kwestii miar się chwilę zatrzymajmy. Czy te rodem z TV w odniesieniu do streamerów mają rację bytu?
Porównywanie telewizji linearnej z VOD nie jest proste i często faktycznie wygląda niekorzystnie dla VOD. Być może jest wręcz niesprawiedliwie – zwłaszcza jeśli do pomiaru oglądalności VoD używa się tradycyjnych metryk linearnych. W PlumResearch mierzyliśmy się z wieloma pytaniami o to, dlaczego jedna forma pomiaru wygląda inaczej niż druga, i stworzyliśmy szereg metryk, które mają na celu zasypanie tej przepaści.
Aby wyjaśnić, jak mogłoby to wyglądać w rzeczywistej sytuacji, weźmy przypadek wysokiej klasy 4-odcinkowego serialu, emitowanego zarówno w VoD, jak i na kanale linearnym. Zakładając, że pod względem obejrzanych godzin i użytkowników ogólne liczby są takie same, niektóre miary, w szczególności tygodniowe wskaźniki spotowe (weekly spot rates) będą niekorzystne dla usługi VoD.
Program linearny ma tendencję do przyciągania silnej widowni w tym samym czasie każdego tygodnia. Zazwyczaj może to być około 4 miliony widzów w przypadku pierwszego odcinka, spadając do 3,5 miliona na końcu. W każdym tygodniu program ten odnotuje taką liczbę widzów jako osoby, które obejrzały treść.
Widownia VoD ma tendencję do oglądania tych samych treści w dłuższym okresie – niektórzy lubią czekać, aż pojawi się cała seria, inni najpierw kończą inne seriale. Tak więc ta treść będzie zazwyczaj oglądana w okresie 8 tygodni, a nie 4. Dodatkowo, jeśli program jest emitowany powiedzmy w piątek, oglądalność tego odcinka w telewizji linearnej zamknie się w ciągu jednego tygodnia, podczas gdy oglądalność tego samego odcinka w VoD w naturalny sposób będzie miała tendencję do rozciągania się na kolejny tydzień.
W związku z tym, porównując ten sam program w ujęciu tydzień do tygodnia miarą spotową (week-by-week spot measure), program linearny będzie miał tendencję do wykazywania dwukrotnie większej „widowni” niż VoD, mimo że ostatecznie zostanie obejrzany przez tę samą liczbę osób, przez taki sam czas.
I wracając tu do YouTube’a i jego problemów z BARB, prawdopodobnie YouTube nie spodziewał się, że tak szeroki pomiar jego kanałów zostanie opublikowany w takich szczegółach, ani że sama interpretacja danych będzie tak niekorzystna, gdy zostaną one zestawione z telewizją linearną. Zamiast ogólnych liczb YouTube’a jako platformy, mierzonych w MAU (monthly active users), godzinach i zasięgu, dostaliśmy szczegółowe dane tygodniowe dla poszczególnych kanałów. A te ujawniły, że zaangażowanie jest słabsze.
No, ale w świetle tego co mówisz, Netflix i jego „niewadzenie się” z telemetrią, tym bardziej zaskakują. Czy Netflix nie doświadcza tych samych problemów z niekompatybilnymi miarami?
Właściwie doświadcza. Porównując własne dane, first party, Netflixa lub dane panelowe PlumResearch z danymi z tradycyjnych pomiarów, takich jak BARB czy Kantara, w rzeczywistości często widzimy ten sam efekt, aczkolwiek w nieco mniejszym stopniu. Netflix bardziej niż YouTube odpowiada definicji pojedynczego kanału, z dużą ilością aktywnego oglądania i odkrywania treści.
Mimo to, programy, które poradziły sobie niezwykle dobrze pod względem godzin oglądania i liczby widzów w ciągu kilku tygodni, mają tendencję do wyglądania gorzej, gdy są porównywane bezpośrednio z pomiarem w stylu linearnym. Strategicznie jest to jednak mniejszy problem dla Netfliksa, ponieważ platforma znajduje się na początku swojej drogi reklamowej i sama w sobie ma silną markę premium. Netflix ma luksus powolnego budowania partnerstw i zaufania, podczas gdy YouTube jest już w większości finansowany z reklam i ma znacznie więcej do stracenia.
Na wielu rynkach tradycyjni nadawcy szukają lepszego dotarcia do widza, szczególnie młodszego i rozważają alianse ze streamerami. W Wielkiej Brytanii głośno w tym kontekście o YouTubie, z którym zakolegowują się BBC, Channel 4 czy iTV, a we Francji – o Netfliksie czy Prime Video. Jako lokalny polski nadawca, myślący o poszerzeniu dystrybucji, z kim byś w pierwszej kolejności szukał strategicznych aliansów – z Netfliksem czy YouTubem?
Netflix jest utożsamiany z płatnym streamingiem w Polsce i działa coraz szerzej, by tylko umocnić swoją pozycję. Darmowy YouTube wygrywa walkę o widza swoją dostępnością. YouTube jest często medium pierwszego wyboru, co odkrywają i wykorzystują różne organizacje – od FIFA przy okazji nadchodzącego mundialu po angielskie BBC, które mocniej zaangażowało się w umieszczanie tam treści znanych z anten.
W Polsce jest podobnie. TVN, Polsat i Canal+ odkryły zalety wynikające ze współpracy z YouTube. TVN wstawia tam dodatkowe materiały do swoich programów, Polsat ostatnio zaczął udostępniać pełne odcinki “Świata według Kiepskich”, a Canal+ wykorzystuje swój kanał do emisji skrótów meczów czy całych spotkań Ekstraklasy i Ligi Mistrzów. YouTube pełni obecnie taką rolę jak kanały ogólnodostępne w złotej erze telewizji, pozwalając dotrzeć do mas widzów przy bardzo niskich kosztach, jednocześnie zachęcając ich do skorzystania z pełnej, płatnej bazy materiałów oferowanych przez daną stację.
YouTube jest też ważny, jeśli chodzi o młodych widzów, którzy nie znają lub nie korzystają z tradycyjnych mediów. Wychowali się z tą platformą, a w sytuacji, gdy nie chcą przeznaczać pieniędzy na płatne serwisy, YouTube stanowi sedno ich rozrywki audiowizualnej. Należy pamiętać, że Netflix również zna wagę lokalnych rynków i w przyszłości może być najlepszym wyborem dla lokalnych nadawców. Jednak zasięgowo YouTube nie ma sobie równych i widać, że jest skory do współpracy z krajowymi podmiotami.
Kto na tej współpracy bardziej zyskuje: YouTube czy nadawcy?
Krótkofalowo – nadawcy, bo tanio budują zasięgi i mają kolejny strumień przychodu, ale ta sama krótkowzroczność studiów filmowych zbudowała potęgę Netflixa.
Ostatecznie to YouTube jest większym beneficjentem, bo staje się domyślną platformą dla widza, który ma jeszcze mniej powodów, by wychodzić poza nią.
Nadawca musi walczyć o każdą minutę uwagi i pilnować, żeby nie rozdać za dużo za darmo, a YouTube po prostu siedzi i patrzy, jak cały ten ruch – niezależnie czy starego Kiepskiego, czy świeżego skrótu Ekstraklasy – nabija im statystyki. Nadawcy zyskują kasę z archiwów, ale YouTube zyskuje monopol na czas użytkownika.
Rozmawiała: Joanna Nowakowska
