Konferencja
Pomysł agencji reklamowej Ogilvy & Mather na uczczenie 70 rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego wydawał się niewinny. A wywołał niemały ferment w mediach. Idea prosta – dokładnie w godzinę „W” o 17, kiedy cała Warszawa zamiera w ciszy, media elektroniczne, czyli telewizja, radio i internet poproszone były, by na tę 70-sekundową chwilę także zamilknąć. Niektóre stacje poparły akcję, inne ją przemilczały. A niektórzy, jak TVP, jawnie skrytykowali, przez co ukręcili sami na siebie PR-owy bicz.
Co powiedzieli widzowie?
Mimo medialnego potępienia TVP, to właśnie transmisja z Warszawy emitowana w “Teleexpresie” była najchętniej oglądaną audycją w godzinie „W” (16:59-17:01). Milczącą stolicę widziało ponad 550 tys. widzów, czyli 21 proc. oglądających TV w tym czasie. Dużo mniejszą popularnością cieszył się o tej porze program specjalny w TVP2 – Felieton Czas Honoru Godzina „W”. Program śledziło 107 tys. osób, czyli 4 proc. telewidzów. W tym czasie konkurencyjną relację na żywo w TVN24 oglądało prawie 190 tys. widzów, co dało stacji z ul. Wiertniczej 7 proc. udziału w widowni. Łącznie telewizje nadające programy ściśle związane z Powstaniem Warszawskim zgromadziły 815 tys. widzów osiągając 30 proc. widowni.
70 sekund? Czas podsumowania.
W akcję zaangażowały się zarówno telewizje bliskie tematyce wojennej, jak National Geographic Channel, History, czy Polsat Viasat History. Spot emitowały telewizje lokalne – Stopklatka TV, TV Puls i międzynarodowe jak Universal Channel. Dużym sukcesem organizatorów było zaangażowanie w akcję kanałów o tematyce bardzo dalekiej od historii – Orange Sport, ESKA, Polo, 4fun… Swoją antenę użyczyli również Polsat i TVN.
70 sek. film obejrzało 1 milion i 120 tys. osób, czyli 41 proc. osób oglądających TV w tym czasie (bazuję na danych Nielsena i jego klasyfikacji oraz informacji na temat kanałów, które emitowały materiał).
Co to oznacza? 72 proc. osób, które pierwszego sierpnia o 17.00 miały włączony telewizor otrzymały informację o Powstaniu. Ok 30% widzów w sposób bardziej “czynny” – mowa o tych, którzy mieli włączoną stację emitującą programy dotyczące Powstania Warszawskiego. Ale do 41 proc. informacja dotarła w sposób niezamierzony. I można przypuszczać, że to oni byli celem akcji Ogilvy & Mather.
Może więc zarówno TVP ma rację, twierdząc, że dostarcza rzetelną i kompleksową wiedzę o uroczystościach rocznicowych, jak i rację mają specjaliści z Ogilvy, dzięki którym ponad milion Polaków na chwilę zatrzymał się w rozrywkowym pędzie… Strategie obu tych firm złożyły się na budujący (zapewne także świadomość) wynik.