10 najczęściej zadawanych pytań o programmatic i addressable TV

Nie ma tygodnia, aby w prasie branżowej świata nie pojawiły się analizy dotyczące przyszłości telewizji, w tym perspektywy wykorzystania big data i technologii programmatic w zakupie kampanii TV.  Czy faktycznie jest się czym ekscytować i co musi się wydarzyć, by technologiczny przełom stał się rzeczywistością na polskim rynku?  Telewizję przyszłości w pytaniach i odpowiedziach przedstawia Marta Pichlak-Miarka, group account director z OMD.  

1. Czym jest adressable TV ?

Jest to mechanizm emisji reklam jedynie do wybranych gospodarstw domowych. Identyfikacja pożądanych gospodarstw odbywa się w oparciu o precyzyjne kryteria i dane pochodzące z set up box oraz innych źródeł (3rd party data). Dziś możemy mówić o dwóch rodzajach adressable TV:

• Household addressable – telewizja, w której reklamy są emitowane w trakcie transmisji live nadawcy za pomocą urządzenia operatora kablowego lub satelitarnego set-top box (STB) i w oparciu o dane z tego urządzenia na poziomie gospodarstwa domowego.
• Audience Addressable – telewizja, w której reklamy są emitowane w trakcie transmisji live nadawcy za pomocą urządzenia operatora kablowego lub satelitarnego set-top box i w oparciu o dane z tego urządzenia oraz dane pochodzące z innych źródeł, np. własny CRM lub dane agregowane przez platformy DMP.

2. Czy adressable to to samo co programmatic TV?

Idea programmatic TV jest zbliżona do automatycznego zakupu powierzchni reklamowej w internecie. Po jednej stronie mamy reklamodawców, którzy chcą wyemitować reklamę, po drugiej stronie stacje telewizyjne dysponujące czasem reklamowym. Pomiędzy jedną a drugą stroną występują platformy typu DSP (Demand Side Platform) oraz SSP (Supply Side Platform). Platformy DSP np. Tubemogul, The TradeDesk, Videology), umożliwiają automatyczny zakup czasu reklamowego oraz wykorzystanie danych do targetowania udostępnionych przez platformy DMP (Data  Management Platforms.SSP natomiast integrują systemy emisji reklam stacji telewizyjnych i technicznie umożliwiają emisję reklam w bloku reklamowym  (Wideorbit, AudienceXpress, Clypd, Placemedia, Videa). Programmatic TV z reguły działa on top standardowego bloku reklamowego emitowanego w ramach telewizji linearnej i pozwala na precyzyjniejsze dotarcie do grupy celowej oraz szybszy, automatyczny zakup spotów, ale nadal w obrębie bloku reklamowego i do wszystkich użytkowników oglądających dany break. Natomiast adressable TV do emisji reklamy wykorzystuje hardware w postaci set top boxa (STB), umożliwiając zindywidualizowaną emisję reklam na poziomie pojedynczego gospodarstwa domowego, eliminując wszystkie pozostałe, które nie spełniają kryteriów targetowania. W przypadku adressable TV, teoretycznie jeśli nasze kryteria targowania spełnia wyłącznie 10 gospodarstw domowych, tylko te 10 rodzin może zetknąć się z naszą reklamą. W przypadku adressable TV reklamodawca kupuje wyłącznie kontakty w grupie celowej a nie widownie na podstawie affinity danego spotu do grupy celowej.

3. Czy w przypadku adressable TV kupuje się ratingi ( GRPs)?

Nie. Podobnie jak w przypadku audience targetingu, w świecie reklamy internetowej walutą, którą reklamodawca rozlicza się z dostawcą, jest liczba kontaktów w precyzyjnie zdefiniowanej grupie celowej lub częściej grupie gospodarstw domowych.

4. Czy w adressable TV odbywa się aukcja tak jak w przypadku zakupu powierzchni reklamowej w modelu RTB?

Nie. Choć istniejąca technologia umożliwiałaby system aukcyjny podobny do tego, który znamy z zakupu programatycznego w online. Dziś zakup adressable TV nie odbywa się na zasadzie real time bidding, choć zakup jest w pełni zautomatyzowany. Reklamodawca predefiniuje grupę celową do której chce dotrzeć, dostawca wyznacza cenę za 1000 kontaktów. Do urządzenia set top box (STB)  przekazywane są kryteria, na podstawie których emitowana jest  adekwatna reklama, jeśli użytkownik o pożądanym profilu pojawi się przed telewizorem niezależnie od kanału, który ogląda. W taki sposób reklamy emituje np. Multi Channel Network (MCN) w Australii, udostępniając automatyczny zakup widowni w takich kanałach jak FOX Sports, Sky News, Discovery, UKTV, E!, National Geographic oraz MTV. W Stanach Zjednoczonych ofertę adressable TV mają m.in. Time Warner Cable do swojej ponad 10,8 milionowej bazy klientów a także Comcast, Dish TV, AT&T AdWorks i Cablevision gwarantując dotarcie do 50 milionów sprofilowanych gospodarstw  domowych.

5. Ile wart jest rynek programmatic i addressable TV w Polsce i na świecie?

Szacuje się, że w Stanach Zjedoczonych reklamę w systemie adressable TV może wyemitować już do ok 25%-30% gospodarstw. W 2015 na zakup programmatic i adressable TV reklamodawcy przeznaczyli ok 4% budżetów telewizyjnych. Prognozy mówią o wzroście zakupu programatycznego i adressable do ok 17% do 2019 roku. W Polsce ani w modelu adressable TV, ani programmatic nie sprzedaje się jeszcze widowni telewizyjnej.

6. Jakie są przewagi addressable TV nad tradycyjną emisją spotów w telewizji linearnej?

Oprócz precyzyjniejszego targetowania, a co za tym idzie lepszego dopasowania reklam do potencjalnych odbiorców, najistotniejszą obietnicą addressable TV jest możliwość kontroli cappingu i wyeliminowanie tzw. long tail – czyli niechcianych kontaktów w grupie heavy userów telewizji.

7. Czy dzięki addressable TV kampanie będą bardziej skuteczne?

Nowe rozwiązania typu addressable TV są nadal w fazie eksperymentów. Nie ma na polskim rynku danych, w oparciu o które można ocenić efektywność tego typu rozwiązań, możemy przenieść natomiast doświadczenia z kampanii online kupowanych w programmatic buying, które precyzyjnie docierają do użytkownika o pożądanym przez reklamodawców profilu, przez co  charakteryzują się wyższą efektywnością. Badania przeprowadzone przez Comcast  oraz Kantar Media na rynku amerykańskim wykazały, że gospodarstwa domowe, do których emitowana była precyzyjnie targetowana reklama adressable TV, aż o 38% rzadziej przełączały kanał w trakcie bloku reklamowego. Można wyobrazić sobie także rozwiązania wychodzące daleko poza zwykłą emisję spotów, które pozwolą na prawdziwy dialog z konsumentem.

8. Czy reklamę addressable TV mogą zobaczyć tylko gospodarstwa posiadające telewizory z systemem typu SMART TV?

Nie, telewizor z dostępem do internetu oraz aplikacje typu Smart TV nie są konieczne do wdrożenia rozwiązań typu adressable TV/ household adessable TV. Reklama jest emitowana za pośrednictwem urządzenia set top box (STB), które z bazy danych pobierze informacje o reklamie, która powinna zostać wyemitowana do danego gospodarstwa w czasie rzeczywistym. Reklamy w przypadku telewizji nielinearnej czyli po prostu Video on demand emitowane są w taki sam sposób jak reklamy pre-roll na platformach video w internecie.

9. Jakie czynniki będą motorem napędowym addressable TV ?

Stacje telewizyjne oraz operatorzy telewizji kablowej i cyfrowej już dziś czują na plecach oddech  platform VOD, umożliwiających dostęp do wysokiej jakości treści, niezależnie od zaplanowanej przez stację telewizyjną ramówki. Co równie ważne, bez 12 minutowych przerw reklamowych z ponad 20 reklamami, z których jednie część może potencjalnie interesować odbiorcę.  Motorem zmian będą zatem sami konsumenci, którzy nie chcąc marnować czasu,  zmienią swój sposób oglądania telewizji na model Time Shifting Viewing i będą jeszcze skuteczniej omijać nierelewantne dla nich reklamy. To z kolei zmusi reklamodawców do poszukiwania lepszych sposobów dotarcia do konsumentów i adressable TV z obietnicą mniejszej liczby lepiej targetowanych reklam może okazać się jedyną drogą. Szansę w adressable TV dostrzegą także same stacje, których część zasobow nie jest dziś monetyzowana, gdyż w grupach rozliczeniowych stacji generowane są  niewielkie ratingi.

Wydaje się, że kluczową rolę w procesie masowej adaptacji rozwiązań typu adressable TV odegrają także  operatorzy telewizji kablowej i satelitarnej, którzy działając na mocno konkurencyjnym rynku, będą poszukiwali  dodatkowych źródeł przychodów i będą chcieli zmonetyzować wiedzę (big data), którą posiadają o konsumentach gromadzoną na urządzeniach set up box.  O kawałek tortu adressable TV będą walczyć zapewne także dostawcy usług analitycznych i firmy softwarowe, dysponujące technologią niezbędną do wdrożenia i obsługi usług adressable TV. Możliwy jest także scenariusz, w którym wszyscy gracze dojdą do porozumienia w kwestii standaryzacji zbieranych danych z urządzeń set up box, co umożliwiłoby rozwój rynku danych zewnętrznych i platform DMP.

10. Jak będzie wyglądać nowy ekosystem reklamy telewizyjnej?

Wydaje się, że na polskim rynku jesteśmy jeszcze daleko przed zautomatyzowanym bookingiem, wykorzystującym rozwiązania programmatic, o addressable TV praktycznie nie mówi się wcale.  Zmiany, które niesie za sobą adressable TV będą fundamentalne, a do ekosystemu reklamy telewizyjnej mogą potencjalnie dołączyć nowi gracze obecni na każdym z 7 kroków, które prezentujemy poniżej. Kluczowe okażą się przede wszystkim szerokie kompetencje analityczne i strategiczne, by adressable TV przede wszystkim służyło markom, które chcą budować dialog z konsumentami.