Zaklęte rewiry HbbTV

Powiem Wam prawdę. Uwielbiam minę moich znajomych, gdy mówię, że w firmie zajmujemy się także HbbTV. Następuje konsternacja na twarzy, zdziwienie w oczach i ulga, gdy po chwili dodaję: „nie martw się, nikt o tym nie słyszał”. Niestety. Faktem jest, że ten skrót określający bardzo obiecujący kierunek rozwoju telewizji znany jest tylko ludziom branż związanych z TV. Dziwne, bo Polska była jednym z pierwszych krajów, które komercyjnie wprowadziły standard HbbTV.

Większość z nas ogląda telewizję. Średnio 4 godziny dziennie. Ona jest i pozostanie zawsze centrum domowej rozrywki, wokół której krążyć będą, jak satelity, urządzenia mobilne. Jednakże nawet najzwyklejszy Kowalski wie, że era tradycyjnej telewizji to przeszłość. Orientuje się także jaka jest jej przyszłość, bo mówią o tym w… telewizji. Smart TV, UltraHD, second screen, social TV, VoD – te terminy funkcjonują w świadomości widzów czyli konsumentów. Skąd więc taka nieśmiałość wobec HbbTV?

Podano do stołu

Hybrid Broadcast Broadband TV, czyli standard łączący w sobie zwyczajową emisję sygnału telewizyjnego z multimedialnymi treściami (tekstem) dostarczanymi do odbiornika przez internet, posiada naprawdę olbrzymi potencjał. Kryje bowiem w sobie wszystko to, czego się oczekuje współczesny widz: spersonalizowanej oferty, interakcji z nadawcą oraz z innym widzami, wpływu na oglądane treści, możliwość ich rozszerzania, porządnej dawki rozrywki i wiedzy.

Dowodem tego potencjału powinny być przede wszystkim liczby prezentowane przez konsorcja branżowe (HbbTV Consortium i HD Forum), które zrzeszają m.in. nadawców, producentów sprzętu RTV i urządzeń elektronicznych, firmy technologiczne, deweloperów. Wśród europejskich krajów, które wprowadziły standard HbbTV, do czołówki należą Francja, Niemcy i Hiszpania. W Niemczech aż 90% telewizorów posiada standard HbbTV. Cały czas rośnie ilość aplikacji, obecnie jest ich w użyciu już ponad 70. Pozytywnie nastawieni są również operatorzy sieci i platform satelitarnych, dzięki czemu aplikacje są szeroko dostępne dla większości widzów. Wielu z nich aktywnie korzysta z oferty. Aplikacje kanału ProSieben użytkowane są co miesiąc przez ponad 5 milionów abonentów, przy czym ważna jest też dynamika wzrostu – o 380% więcej użytkowników w ciągu roku (wg SevenOne media, listopad 2012-listopad 2013). Wszystkim działaniom towarzyszą oczywiście kampanie reklamowo-marketingowe.

Danie główne

Na polskim rynku usług telewizyjnych HbbTV wdrażany był od dwóch lat przez dwóch nadawców: TVP S.A. i ESKA.TV. Pierwszy z nich nadaje przede wszystkim bogate treści informacyjno-sportowo-rozrywkowe docierające, zgodnie z deklaracjami z zeszłego miesiąca, do 320 tys. odbiorników (wzrost o 100 tys. w porównaniu do danych z grudnia 2013r). Plany TVP na ten rok są imponujące i przewidują także wprowadzenie nowych usług, takich jak aplikacje EPG z sugestią i wideo oraz aplikacje VOD. Nadawca postawił w szczególności na duże wydarzenia sportowe jak Olimpiada Zimowa w Soczi (aplikacja Sochi.ru 2014, 8 kanałów transmisji na życzenie) oraz Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2014. ESKA.TV skutecznie postawiła na młodych, interaktywnych i mobilnych abonentów szukających szerokiego dostępu do rozrywki i w tym kierunku będzie podążać. Uruchomienie swojej platformy HbbTV zaplanowała na 15 marca br. STOPKLATKA.TV, która zresztą już przy zgłoszeniu kandydatury na pozycję w multipleksie naziemnej telewizji, zapowiadała taki kierunek rozwoju i przedstawiła kilka jego zastosowań. Natomiast 5 marca na kanałach TV Puls i PULS 2 rozpoczęto testowanie HbbTV w ramach naziemnej telewizji cyfrowej DVB-T. W kwietniu przewidziany jest start FOCUS.TV (należący do Grupy ZPR, jak ESKA.TV), który zgodnie z deklaracją będzie miał interaktywne funkcje realizowane przez HbbTV, takie jak quizy, konkursy, sondaże itd.

Dlaczego tak niewielu nadawców inwestuje w telewizję hybrydową? Szansa na zdobycie serca widzów dzięki HbbTV jest przecież oczywista. Po pierwsze jest to innowacyjne i ekscytujące. Po drugie zaspakaja potrzeby coraz bardziej wymagających odbiorców, których lojalizuje oferując im wartość dodaną. Trzeci argument nasuwa się sam. Więcej wiernych widzów, oznacza większe dotarcie do atrakcyjnej grupy docelowej (16-49), a to przekłada się bezpośrednio na pozyskanie reklamodawców i konkretny zysk.

A na deser

Tym bardziej, że możliwości kampanii reklamowych nie ograniczają się w tym przypadku tylko do 30 sekundowych spotów lub lokowania produktu. Interakcja, będąca główną zaletą standardu, pozwala na rozwinięcie skrzydeł i zaserwowanie konsumentom nowych, pozytywnych emocji, które sprawią, iż kupi promowany produkt. Kampanie mogą być oparte na ankiecie, quizie lub zwykłej grze. Na przykład: kadr z filmu, na którym dzieci jedzą płatki na śniadanie, nagle na ekranie pojawia się informacja, że właśnie wchodzi na rynek nowy rodzaj płatków i jeśli masz ochotę spróbować, wypełnij ankietę, a dostaniesz próbkę gratis. Inny przykład: przy okazji serialu, którego akcja toczy się w mieście X, dostajemy zaproszenie do hotelu Y z tego właśnie miasta. Inny razem może to być specjalny cyfrowy kupon rabatowy lub QR, uprawniający nas do zakupu produktu po niższej cenie. Pamiętajmy, że reklama „na żądanie” jest przyjaźniej odbierana przez konsumenta, który sam dokonuje wyboru i daje się wciągnąć w zabawę. Oczywiście formy promocji nie muszą koniecznie opierać się na interakcji – może to być klasyczny display lub branding podczas emisji programu, może być to sponsoring danej aplikacji lub niestandardowa akcja reklamowa. Dodam tylko, że rynek reklamy HbbTV raczkuje i nie jest jeszcze uregulowany sztywnymi zasadami. Oznacza to możliwość stworzenia atrakcyjnych warunków finansowych. Mierzenie efektywności będzie opierało się na tych samych rozwiązaniach, co wykorzystywanych w internecie.

 

Nadzieją na rozwój HbbTV w Polsce jest pojawienie się nowych kanałów wykorzystujących platformy hybrydowe oraz promocja technologii wśród jej odbiorców. Nowi gracze wpłyną z pewnością na wzmocnienie konkurencji i pobudzą do konkretnych działań, do tworzenia i rozwijania aplikacji, do synergii z social mediami itd. Obudzą się producenci odbiorników RTV, którzy w końcu zaczną zachwalać telewizory wspierających standard HbbTV. Obudzą się marketerzy i dostrzegając perspektywy nowego kierunku, będą kreatywnie przekonywać reklamodawców do innego podziału środków budżetowych. Obudzą się widzowie, dla których HbbTV na nowo określi rolę telewizji.

Tymczasem możemy jedynie opierać się na doświadczeniach TVP i ESKA.TV, pokazywać ich przykłady, podawać ich liczby. Bardzo jestem ciekawa jak sobie poradzą nowi nadawcy, czy będą promowali telewizję hybrydową w ramach swoich stacji, by zwiększyć zasięg, czy w końcu HbbTV przestanie być „ciekawostką”, a zacznie być poważnie traktowaną technologią otwierająca nowe horyzonty dla społeczeństwa, ale również dla biznesu.

Autor: Magda Jabłońska, Public & Media Relations, EVIO Polska