Publikacje

2018-12-04

W oczekiwaniu na advanced TV – o widokach na programmatic i addressable nad Wisłą

System sprzedaży czasu reklamowego od momentu wprowadzenia pakietów w zasadzie doznał hibernacji. Szerokie grupy celowe, maksymalizowanie zasięgów, dane panelowe… I chociaż to działa, kariera programatycznych technologii w mediach cyfrowych pogłębiła przepaść między rzeczywistością TV i online. Kiedy targetowanie telewizji wejdzie na wyższy poziom, a ręczne ustawianie kampanii chociaż częściowo zastąpi automatyzacja? W Stanach, UK czy Australii to już – może nie super powszechna, ale rzeczywistość.

Przygotowując konferencję VideoWars by ScreeLovers III zapytaliśmy profesjonalistów ze stacji telewizyjnych, agencji mediowych i reklamodawców o technologie, które najmocniej wpłyną na rynek mediów. Dość szeroka lista odpowiedzi obejmowała znane już i oswojone rozwiązania jak smart TV czy big data, ale też nowe i egzotyczne jak blockchain. Osobno zbieraliśmy wyniki każdej z wymienionych grup.

Zgodność, z jaką odpowiedzieli badani, zaskoczyła nas samych. Do sporządzenia rankingu wzięliśmy odpowiedzi z przedziału 8-10, a więc trzy najwyższe ze skali od 1 do 10, oznaczające dużą wiarę respondenta w daną technologię. Zarówno reklamodawcy, agencje jak i media wskazują na programmatic tv oraz addressable jako innowacje z największym potencjałem, by zmienić rynek reklamy.

Advanced TV? A co to jest?
Zacznijmy od definicji. Paradoksalnie, nie jest to łatwe zadanie. Definicje znajdowane w internecie nie tylko potrafią się diametralnie różnić, ale też podawać sprzeczne informacje. Postanowiliśmy więc przyjąć własną perspektywę sprowadzając te definicje do bazowych, najczęściej powtarzających się składowych. I w takim ujęciu:

PROGRAMMATIC TV to zakup reklamy telewizyjnej zakładający pewien stopień automatyzacji. Słowa „pewien” używam tu z pełną premedytacją. Systemy telewizyjnej reklamy programatycznej nadal są dalekie od automatyzacji znanej z online. Automatyzacja jest tym istotniejsza im bardziej rozproszony jest rynek telewizyjny (i dlatego nie dziwi, że najbardziej zaawansowany jest rynek USA).
Jednocześnie w procesie zakupu i sprzedaży istotną rolę pełnią dane inne niż tylko te pochodzące z systemu telemetrycznego. Mogą to być zarówno informacje zwrotne z dekoderów płatnej telewizji, jak i informacje ze smart TV, czy telewizji hybrydowej, ale i dane zakupowe, z kodów pocztowych i wszelkie inne, potencjalnie wzbogacające system zakupu. Zazwyczaj są to dane geograficzne i/lub behawioralne pozwalające na lepsze targetowanie przekazów reklamowych.

ADDRESSABLE TV jest bardziej zaawansowaną formą zakupu niż programmatic. Podobnie jak wcześniej mamy tutaj zarówno automatyzację zakupu jak i dodatkowe dane. Zasadnicza różnica polega na selektywnej insercji spotów. Czyli każdy widz w tym samym bloku reklamowym może zobaczyć inne reklamy. Na przykład tuż meczem widz z woj. podlaskiego zobaczy reklamę piwa Łomża, a widz z Lublina – dokładnie w tym samym czasie – reklamę Perły. A w Dolnośląskim? Doskonałego piwa z Lwówka. Przed ulubionym serialem jego wierna fanka może zobaczyć reklamę spa, a jej sąsiad, dokładnie w tym samym czasie, reklamę konsoli.
Selektywna insercja ma przynajmniej dwa poziomy dopasowania reklamy. W pierwszym reklamodawca kupuje spot w bloku reklamowym i różnym widzom serwuje różne reklamy, np. buty dla niej lub dla niego. W wersji bardziej zaawansowanej to stacja dystrybuuje reklamy i slot może sprzedać wielu klientom, czyli zamiast butów do biegania sąsiad zobaczy zaproszenie na jazdę próbną.
Podczas, gdy programmatic TV bazuje na mikro- lub makro-grupach widzów, ale spot dociera do wszystkich oglądających w danej chwili program, to addressable operuje na poziomie gospodarstwa domowego. W zilustrowaniu posłużmy się slajdami GroupM, której przedstawiciele – Jarek Dejneka i Michał Buszko – na VideoWars by ScreenLovers opowiadali o zaawansowanych technologiach zakupu.

Korzyści, czyli komu advanced TV?
Advanced TV napędzane jest przede wszystkim przez rozwój technologiczny. Analogowa telewizja odchodzi w zapomnienie. Wraz ze wzrostem popularności dekoderów płatnej telewizji podłączonych do internetu, smart TV i telewizji hybrydowej, dla nadawców otwierają się możliwości rozwoju automatycznych i targetowanych sposobów sprzedaży czasu. Ale technologia to nie wszystko.
Advanced TV daje nadawcom lepsze możliwości komercjalizacji zasobów. Możliwość definiowania wąskich grup celowych i precyzyjnego targetowania pozwalają na akuratne zużywanie „inventory”. Tam gdzie dziś mamy pakiety i duży wastage, mogą zagościć precyzyjnie kupione kampanie oparte na dokładnych danych, a nie tylko informacjach z panelu telemetrycznego.
Korzyści dla reklamodawcy są oczywiste. Mniejszy wastage to prawdopodobnie efektywniej wydane pieniądze. Dokładnie wycelowana kampania to bycie krok przed konkurentem.
Jarosław Dejneka i Michał Buszko z GroupM zidentyfikowali siedem obszarów jakie decydują o sukcesie advanced TV:

  • infrastruktura techniczna
  • struktura handlowa (nadawców i agencji);
  • potencjał handlowy (im społeczeństwo i rynek mniej homogeniczny, tym lepiej dla rozwoju advanced TV);
  • konkurencja;
  • popyt na reklamę (i jego zrównoważenie z podażą);
  • pomiar i dostęp do dodatkowych danych;
  • regulacje.

A gdzie my jesteśmy?
Wspomniani już fachowcy z GroupM – Dejneka i Buszko – stworzyli też klasyfikację zaawansowania w reklamie advanced TV.
Na najwyższym, 5. poziomie mamy rozwiązania do nadawania reklam addressable TV na dużą skalę i z wysokim zasięgiem. Tu mamy USA odpowiedzialne za 86 proc. globalnego rynku reklamy programatycznej w TV. Tu też plasują się Wielka Brytania i Australia.
Poziomy 2-4 różnią się skalą i możliwościami budowania zasięgu. W tej kategorii znajdziemy nie tylko tak rozwinięte mediowo rynki jak Włochy, Niemcy i Francję, ale też bardziej egzotyczne jak Wietnam czy Arabia Saudyjska.
A niżej? Poziom 1., w którym reklamy programatyczne ograniczają się do świata online, a testy prowadzone przez nadawców telewizyjnych nie są jeszcze przekute w oferty rynkowe. Poziom na którym – tak, tak zgadliście – jest Polska.
A dlaczego advanced TV u nas nie ma i w ostatnich latach pojawiała się jedynie w życzeniowych prognozach fachowców? To pochodna sytuacji rynkowej. Rynek reklamy od kilku już lat nie przeżył oczyszczającego kryzysu, który wymusza szukania rewolucyjnych rozwiązań. Niska wciąż cena reklamy telewizyjnej daje nadawcom pole do podwyżek i osiągania wzrostu przychodów w taki – mniej wymagający intelektualnie i technologicznie sposób. Rozproszenie na rynku płatnej telewizji w tym wypadku nie pomaga – nie mamy gracza o skali brytyjskiego SKY. I na koniec – polskie społeczeństwo nie jest aż tak różnorodne kulturowo i konsumpcyjnie jak amerykańskie, czy brytyjskie.


Czy zatem nie wierzymy w programmatic i addressable? Zarówno ScreenLovers, jak i GroupM podczas konferencji VideoWars zaprezentowały zbliżoną wizję – kryzys prawdopodobnie zmusi nadawców do innowacji. I wtedy świat TV przestanie się kręcić wokół smutnego „16-49”.

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
X