Publikacje

2018-03-12

Viewability, głupcze! – widoczność zdaniem badaczy

Wprowadzenie rynkowego standardu widoczności (zwanej też viewability) – użytkownik widzi przez dwie sekundy przynajmniej połowę pikseli reklamy – przygasiło potrzebną chyba dyskusję. O sensie mierzenia widoczności reklam oraz o konsekwencjach dla marketerów przyjęcia tej mało restrykcyjnej definicji. Zapanowała cicha zgoda co do tego, że jeśli reklama spełnia uznaną definicję, to była widzialna. Jeśli nie spełnia – nie była widzialna. Tylko czy ktoś zbadał sensowność takiego ustawienia kryterium widoczności? Okazuje się, że tak i tym razem nie byli to „amerykańscy naukowcy”, bo rzecz działa się na Antypodach.

IAB przyjęło standard wypracowany przez MRC (Media Rating Council), który uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2  sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego).

Źródło: Standard viewability w kampaniach reklamowych online, IAB Polska

 

Aby rozwiązać problem definicji musimy zacząć od pytań o znaczeniu zasadniczym: czy widoczność wg dowolnej definicji jest skorelowana ze skutecznością reklamy? Czy może jest to wyłącznie sposób, aby kupić spokój reklamodawcy? Przyjęty na zasadzie rynkowego konsensusu standard przebudowuje układ witryn kluczowych wydawców starających się wycisnąć jak najwięcej definicyjnej widoczności ze swoich zasobów internetowych, mimo że nie ma innego niż arbitralnego, czy raczej konsensualnego uzasadnienia dla „50 procent przez 2 sekundy”.

A jednak ktoś podjął się naukowego przedstawienia konsekwencji widoczności reklamy dla marketera. I konsekwencji przyjęcia ułomnej widoczności reklamy.

Badanie – gdzie diabeł (tasmański) nie może tam Australijczyków pośle

Dyskusja o widoczności reklam w internecie zaczęła się na dobre raptem dwa lata temu. Mimo, że jest ona krótka, doczekała się unikatowego opracowania badawczego, zapewnionego przez Karen Nelson-Field oraz Erikę Riebe opublikowanego właśnie w AdAge, WARC oraz prezentowanego kilkukrotnie na branżowych konferencjach w Europie.

 2 723 osoby poddano w tym projekcie badaniu z wykorzystaniem m.in. eye-trackingu oraz eksperymentów zakupowych. 

Ale żeby móc ocenić wpływ widoczności na skuteczność najpierw trzeba ustalić jakim kryterium mierzymy skuteczność. Tutaj muszę poczynić dwie uwagi dotyczące definicji. Sprzedaż. W przypadku „Ausies” funkcję sprzedaży spełnia STATS, czyli był to natychmiastowy efekt sprzedażowy. Był on modelowany eksperymentalnie. Osoby poddane badaniu wielokrotnie w czasie badania poddawane były testom zakupowym musząc z wirtualnej półki wybrać zakupy przy określonym budżecie. Atencja lub uwaga, czy skupienie. Miarę tę naukowcy modelowali w oparciu o eye-tracking. System zlicza czas patrzenia na reklamę (oglądanie aktywne), patrzenia na inne treści, ale nie na reklamę (oglądanie pasywne) oraz niepatrzenia ani na przekaz reklamowy, ani na treści (unikanie reklamy).

Uwaga w czasie oglądania reklamy sprzedaje

Po pierwsze zbudowane badanie dość dobrze opisuje wpływ uwagi poświęconej reklamie a sprzedaży. Im więcej skupienia na reklamie – liczonej m.in. jako czas kiedy wzrok skierowany był na reklamę – tym wynik sprzedażowy był wyższy. Co istotne środowisko w jakim przedstawiane były reklamy to nie tylko internet (dla reklam wideo – Facebook i YouTube), ale też telewizja.

Wykres 1, Statystyczna relacja efektu sprzedażowego i atencji, źródło: WARC

Definicja widoczności bezpośrednio wpływa na uwagę. I sprzedaż.

Dysponując dużą próbą i znając czas ekspozycji reklamy, badacze stwierdzili rzecz wartą odnotowania. Empiryczna korelacja pomiędzy efektem reklamy a czasem jej wyświetlania powinna leżeć u zarania definicji viewability. 

Testy przeprowadzono zarówno na YouTube jak i na Facebooku. I doprowadziło to do intuicyjnego dość wniosku, że zwiększenie liczby pikseli do 100 proc. znacząco podnosi wskaźnik sprzedażowy. Jeszcze większe wzrost efektu sprzedażowego daje wydłużenie czasu ekspozycji – w przypadku YouTube do 10 sekund, w przypadku Facebooka przynajmniej do 5 sekund, choć przy 10 sekundach mierzona skuteczność reklamy wręcz eksploduje. Co też ważne – wielkość widocznej reklamy jest ważniejsza na Facebooku. Zapewne – tak twierdzą naukowcy – z uwagi na bardziej pasywną konsumpcję reklamy na tym portalu.

Wykres 2. Efekt sprzedażowy a widoczność reklamy. Źródło: prezentacja Karen Nelson-Field

 

Widoczność – telewizja – Facebook – YouTube

Przy okazji eksperymentu badawczego sprawdzono też które z trzech mediów – telewizja, YouTube, Facebook – zapewnia reklamie największą uwagę. Trudno tutaj o zaskoczenie. Telewizja jest liderem aktywnego oglądania reklam. Facebook pasywnego, czyli reklam wrzuconych w „feed” pomiędzy treści generowane przez znajomych. I zgodnie z rezultatem badania platforma zapewniająca najwięcej uwagi – telewizja – sprzedaje najlepiej. Warto tu dodać, że wg badania każde z mediów pozytywnie wpływa na efekt sprzedażowy. Ale siła kontaktu jest już w przypadku każdego z mediów różna.

Wykres 3. Czas oglądania reklam aktywnie, pasywnie oraz unikania reklam w zależności do medium.  Źródło: Think TV

 

Wykres 4, Efekt sprzedażowy reklamy w zależności od medium. Źródło: Think TV

Co więc chcą nam powiedzieć bracia mediowi z Antypodów? Widoczność jest ważna. Kluczowa dla budowania sprzedaży. A kierowanie się liberalną definicją widoczności (2 sekundy, 50 procent) nie zapewni marce optymalnego efektu sprzedażowego.

Co na to polski rynek reklamowy? Kiedy będzie skłonny sfinansować podobny eksperyment? I czy można liczyć, że wyniki będą łaskawsze dla viewability wg przyjętej przez IAB definicji? 

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Najnowsze komentarze
X