Publikacje

2018-06-07

Upadek ZSRR a rozwój Netfliksa

Historycy analizujący przyczyny upadku sowieckiego imperium na pierwszy plan wysuwają aspekty ekonomiczne. Wyścig zbrojeń i inwestycje w podbój kosmosu nie ustawały, tymczasem władze nie kwapiły się z reformami gospodarczymi. Upraszczając, radziecka gospodarka produkowała drogo i wydawała zbyt dużo. Zupełnie jak Netflix?

Netflix walkę o europejski rynek zaczął na dobre 4 lata temu. Najpierw na rynkach zachodniej, a później wschodniej Europy. Jednocześnie rozpoczęły się starania o zakup praw do lokalnych produkcji – spora część sukcesu serwisów VOD zależy przecież od jakości oferty lokalnych filmów i seriali. Jedną z głównych bolączek Netfliksa w Europie jest właśnie niedobór europejskich produkcji. Serwis rozpoczął wprawdzie inwestycje w lokalne rynki, w tym polski, gdzie czekamy na „Wiedźmina” i serial Agnieszki Holland, ale powiedzieć, że jego siłą są lokalne produkcje byłoby grubą przesadą. 

Unijna jedna setna

European Audiovisual Observatory zbadało zawartość serwisów SVOD w Europie pod kątem struktury ich bibliotek seriali (The origin of content in VOD catalogues, 2017). W krajach Unii Europejskiej udział krajowych produkcji w ofercie Netfliksa wynosi… zaledwie 1 proc. Inny amerykański  serwis – Amazon Prime ma 12 proc. produkcji krajowych, a Horizon (UPC) aż 30 proc. A Polska w ofercie Netfliksa wygląda jeszcze gorzej.

Oczywiście serwis nie odpuszcza europejskich rynków i zapowiedziane produkcje zmienią proporcje nieco na jego korzyść. Ale… 

 Netflix w Unii Europejskiej – źródła pochodzenia seriali (liczba odcinków)Źródło: European Audiovisual Observatory, 2017

Netflix w Unii Europejskiej – źródła pochodzenia seriali (liczba odcinków)

 Źródło: European Audiovisual Observatory, 2017 

W spirali wydatków

Aby zrozumieć skalę wyzwania przed jakim stoi Netflix, spójrzmy na poziom wydatków serwisu. W analizie korzystam z raportu Enders Analysis (An analysis of the new TV and OTT ecosystem, 03/2018). Do końca 2014 roku kwartalnie Netflix wydawał kilkaset milionów funtów na produkcje. Od 2015 roku kwartalna kwota przeznaczana na ten cel zaczęła przekraczać 1 miliard funtów. W czwartym kwartale 2016 roku przekroczyła 2 miliardy, a w czwartym kwartale 2017 roku – 2,5 mld funtów.

W 2018 roku Netflix na swoje filmy i seriale wyda równowartość PKB Północnej Korei. A zapowiedzi większych inwestycji w produkcje lokalne mogą tę kwotę tylko zwiększyć.

Żeby być obiektywnym muszę dodać, że oprócz wydatków rosną też przychody – ale wolniej niż koszty. Wydatki na kontent z poziomu 15 proc. przychodów w q1 2011 wzrosły do 70 proc. przychodów firmy, aktualnie. Zostawia to coraz mniej miejsca na koszty technologii i promocji. Czy chociażby przestrzeni do realizacji marży…

Netflix – wydatki oraz przychody (miliardy GBP, dane kwartalne)

Źródło: Enders Analysis, marzec 2018

Netflix – stosunek wydatków oraz przychodów (dane kwartalne)

Źródło: Enders Analysis, marzec 2018

 

Kontent jest jak motyl. Nawet najpiękniejszy żyje krótko.

Enders wskazuje na jeszcze inny problem serwisów SVOD. Ich kontent, w który inwestują coraz większe środki ma krótki czas życia. Wg analityków Enders zasadnicza większość oglądalności nowych odcinków seriali odbywa się w pierwszych 7 dniach od premiery. Analogia do widowni TSV (programów nagranych z telewizji i  obejrzanych później – time shifted viewing) jest aż nazbyt widoczna.

Co to oznacza dla serwisów SVOD? Nie tylko muszą się ścigać w bardzo kosztownym wyścigu na lokalne produkcje. To, co wyprodukują, daje im krótkotrwałą przewagę, gdyż nowe seriale szybko trafiają na półkę zapomnienia.

Netflix – widownia „Marvel’s Defenders” w podziale na odcinki i odległość od daty premiery (grupa 18-49, dane w milionach osób)

Źródło: Enders Analysis, marzec 2018 na podstawie Nielsen NPOWER

W latach osiemdziesiątych tempo wyścigu zbrojeń było tak duże, że gospodarka ZSRR zaczęła się chwiać. Znacznie silniejsza gospodarka amerykańska, dodatkowo posiłkująca się produkcją sektora prywatnego, była w stanie kontynuować wyścig bez negatywnych konsekwencji. Pytanie do której gospodarki jest dziś podobny Netflix?  Podobnie jak w XX wieku także i ta konfrontacja ma szereg pozytywnych efektów ubocznych. W niepamięć poszedł model TVOD, okrutnie drogi dla widzów. Usability serwisów podniesiono o kilka poziomów. A kreatywność w tworzeniu kontentu serialowego nie była na tak wysokim poziomie jeszcze nigdy w historii branży wideo. Wyścig zbrojeń serwisów SVOD wkrótce powinien nam pokazać, kto jest Stanami Zjednoczonymi, a kto Związkiem Radzieckim. Netflix chcąc wejść ze znaczącą ilością lokalnego kontentu będzie musiał się zmierzyć z ekonomiką i opłacalnością takiego przedsięwzięcia. Determinację serwisu udowadnia decyzja o znaczącym zmniejszeniu marży kosztem wyższych nakładów na produkcję. Pytanie gdzie leży kres tych wzrostów?

 

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Najnowsze komentarze
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
  • Zgrabny i dobry do czytania tekst.
X