Publikacje

2018-04-05

Ta ostatnia niedziela, czyli ATV przy zamkniętych Biedronkach

Wprowadzenie zakazu handlu w wybrane niedziele odbiło się szerokim echem w mediach. Specjaliści punktowali, które branże najdotkliwiej odczują niedzielne zakazy handlu oraz kto może na zakazie wygrać. W pierwszej grupie czytaliśmy o galeriach handlowych, dyskontach czy sieciowych firm odzieżowych. Na ponadplanowe przychody mogły zaś liczyć stacje paliw, restauracje, kawiarnie oraz telewizje. Czy rzeczywiście zakaz handlu zatrzymał Polaków w domach i napędził nadawcom większe zasoby?

Tak, ale…

Analizując efekt handlowych niedziel na czas oglądania telewizji łatwo o wyciągnięcie szybkich, ale niekoniecznie trafnych wniosków. Najprostszą miarę – porównanie czasu spędzonego na oglądaniu telewizji w niedzielę handlową i porównanie do poprzedniej niedzieli – choć wygląda wiarygodnie, trudno uznać za pełny dowód. Dlatego, tak jak w dobrych telezakupach, przeprowadziliśmy nie jeden a dwa niezależne testy sprawdzające efekt handlowych niedziel na czas oglądania telewizji.

Próba 1. – porównanie niedziel

Test najbardziej oczywisty. Weźmy wyniki (ATV – average time of viewing) ostatnich niedzieli i sprawdźmy, czy wynik był lepszy niż tydzień wcześniej. Mógłby on oznaczać, że Polacy zostali w domach oglądać telewizję Proste? Tak. Wystarczające? Nie.

Średni czas oglądania telewizji (ATV) w marcową* niedzielę to 5 godzin i 35 minut (wszyscy w wieku 4+, 7 ostatnich lat, bez niedziel wielkanocnych wypadających w marcu). Wraz z upływem marca każdy kolejny tydzień przynosi niedzielny ATV niższy o prawie 6 minut. Co ważne – tempo tego spadku jest bardzo nierównomierne. W marcu jak w garncu i o tempie spadku w dużej mierze decyduje pogoda. Mim, że średnio co tydzień telewizję ogląda się 6 minut krócej to bywają spadki o godzinę (30 marca 2014), ale zdarzają się i odwrotne sytuacje – oglądanie telewizji potrafi wzrosnąć o niemalże pół godziny. Stąd zmiany inne niż od +16 minut do -27 minut (średnia +/- odchylenie standardowe) nie powinny budzić większych emocji. O ile zmieniła się widownia w pierwszą niedzielę handlową? Spadła o 12 minut. Wniosek – pierwsza niedziela handlowa dla Polaków w wieku 4+ nie wpłynęła istotnie na czas oglądania telewizji.

Co z drugą niedzielą? Tutaj czas porównać możemy nie z niedziela poprzedzającą, bo ta również była handlowa (stąd na wykresie 25 marca), ale z kolejną. I mamy pierwsze zaskoczenie. Czas oglądania zamiast o ok. 6 minut spadł o… 46 minut. Pytanie jakie się automatycznie nasuwa – czy niedziela 18 marca była tak dobra dla telewizji, czy kolejna była tak fatalna?

 

Próba nr 2 – porównanie z sobotą

Wyniki pomiędzy poszczególnymi tygodniami znacznie się różnią. Stąd test nr dwa – porównanie z poprzedzającą sobotą. Test o tyle uczciwy, że w ciągu jednego dnia pogoda, kluczowy czynnik zaburzający, zmienia się wolniej niż w tydzień. Potwierdzają to dane – podczas, gdy niedziela zyskuje średnio 46 minut w porównaniu z sobotą, zyskujemy wynik względnie stały. Odchylenie standardowe wynosi zaledwie +/- 15 minut.

Jak z tej perspektywy wyglądają dwie handlowe niedziele? Czas oglądania telewizji wzrósł odpowiednio o 40 i 47 minut. Czyli niemalże tyle ile średnio każda niedziela zyskuje w stosunku do soboty.

W dużych miastach to na pewno oglądali więcej telewizji. Czyżby?

Podobne wyliczenia przeprowadziłem dla 16 podstawowych grup celowych. Sprawdzałem zachowanie mężczyzn i kobiet, sześciu grup wiekowych, grup z różnych wielkości miejsca zamieszkania (czterech grup) oraz z różnym dochodem (również cztery grupy). Dane z pierwszej niedzieli handlowej (test nr 1, niedziela do niedzieli) nie różnicował żadnej z tych grup. Druga niedziela, w sposób istotny statystycznie, mogła wskazywać na dłuższy czas oglądania telewizji dla połowy z szesnastu grup. Ale żadna z tych ośmiu hipotez (grup) nie przeszła porównania z poprzedzającą sobotą. Wnioski? 

Nie kupuję, nie oglądam 

Dane za dwie pierwsze niedziele handlowe nie wskazują, by telewizja zyskała dzięki zakazowi handlu. Być może Polacy wciąż latali po sklepach całując klamki i szukając pojedynczych otwartych punktów, a może znaleźli inne niż oglądanie TV alternatywy dla zakupów. Niewykluczone, że konsumpcja TV jeszcze wzrośnie, jak już utrwalą się przyzwyczajenia związane z zamkniętymi w niedziele galeriami handlowymi i dyskontami.  W kwietniu czekają nas aż trzy takie niedziele, nie licząc świąt.

Czy nadawcy powinni na zmianę czekać z założonymi rękami? Być może pomogłaby propozycja dla widzów – lepsze filmy, poranki, nowości. Bez tego pozostaję sceptyczny wobec szans nadawców, by na zakazie handlu lepiej zarobić. 

* drobna uwaga na marginesie – niedziele marcowe: niedziele w ISO-tygodniu zaliczającym się do marca.

Wszystkie dane: Nielsen, ATV.

 

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Najnowsze komentarze
  • Oczywiście masz rację.Dziękuję .Ewacheap viagra
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
X