Konferencja
Wprowadzenie zakazu handlu w wybrane niedziele odbiło się szerokim echem w mediach. Specjaliści punktowali, które branże najdotkliwiej odczują niedzielne zakazy handlu oraz kto może na zakazie wygrać. W pierwszej grupie czytaliśmy o galeriach handlowych, dyskontach czy sieciowych firm odzieżowych. Na ponadplanowe przychody mogły zaś liczyć stacje paliw, restauracje, kawiarnie oraz telewizje. Czy rzeczywiście zakaz handlu zatrzymał Polaków w domach i napędził nadawcom większe zasoby?
Tak, ale…
Analizując efekt handlowych niedziel na czas oglądania telewizji łatwo o wyciągnięcie szybkich, ale niekoniecznie trafnych wniosków. Najprostszą miarę – porównanie czasu spędzonego na oglądaniu telewizji w niedzielę handlową i porównanie do poprzedniej niedzieli – choć wygląda wiarygodnie, trudno uznać za pełny dowód. Dlatego, tak jak w dobrych telezakupach, przeprowadziliśmy nie jeden a dwa niezależne testy sprawdzające efekt handlowych niedziel na czas oglądania telewizji.
Próba 1. – porównanie niedziel
Test najbardziej oczywisty. Weźmy wyniki (ATV – average time of viewing) ostatnich niedzieli i sprawdźmy, czy wynik był lepszy niż tydzień wcześniej. Mógłby on oznaczać, że Polacy zostali w domach oglądać telewizję Proste? Tak. Wystarczające? Nie.
Średni czas oglądania telewizji (ATV) w marcową* niedzielę to 5 godzin i 35 minut (wszyscy w wieku 4+, 7 ostatnich lat, bez niedziel wielkanocnych wypadających w marcu). Wraz z upływem marca każdy kolejny tydzień przynosi niedzielny ATV niższy o prawie 6 minut. Co ważne – tempo tego spadku jest bardzo nierównomierne. W marcu jak w garncu i o tempie spadku w dużej mierze decyduje pogoda. Mim, że średnio co tydzień telewizję ogląda się 6 minut krócej to bywają spadki o godzinę (30 marca 2014), ale zdarzają się i odwrotne sytuacje – oglądanie telewizji potrafi wzrosnąć o niemalże pół godziny. Stąd zmiany inne niż od +16 minut do -27 minut (średnia +/- odchylenie standardowe) nie powinny budzić większych emocji. O ile zmieniła się widownia w pierwszą niedzielę handlową? Spadła o 12 minut. Wniosek – pierwsza niedziela handlowa dla Polaków w wieku 4+ nie wpłynęła istotnie na czas oglądania telewizji.
Co z drugą niedzielą? Tutaj czas porównać możemy nie z niedziela poprzedzającą, bo ta również była handlowa (stąd na wykresie 25 marca), ale z kolejną. I mamy pierwsze zaskoczenie. Czas oglądania zamiast o ok. 6 minut spadł o… 46 minut. Pytanie jakie się automatycznie nasuwa – czy niedziela 18 marca była tak dobra dla telewizji, czy kolejna była tak fatalna?
Próba nr 2 – porównanie z sobotą
Wyniki pomiędzy poszczególnymi tygodniami znacznie się różnią. Stąd test nr dwa – porównanie z poprzedzającą sobotą. Test o tyle uczciwy, że w ciągu jednego dnia pogoda, kluczowy czynnik zaburzający, zmienia się wolniej niż w tydzień. Potwierdzają to dane – podczas, gdy niedziela zyskuje średnio 46 minut w porównaniu z sobotą, zyskujemy wynik względnie stały. Odchylenie standardowe wynosi zaledwie +/- 15 minut.
Jak z tej perspektywy wyglądają dwie handlowe niedziele? Czas oglądania telewizji wzrósł odpowiednio o 40 i 47 minut. Czyli niemalże tyle ile średnio każda niedziela zyskuje w stosunku do soboty.
W dużych miastach to na pewno oglądali więcej telewizji. Czyżby?
Podobne wyliczenia przeprowadziłem dla 16 podstawowych grup celowych. Sprawdzałem zachowanie mężczyzn i kobiet, sześciu grup wiekowych, grup z różnych wielkości miejsca zamieszkania (czterech grup) oraz z różnym dochodem (również cztery grupy). Dane z pierwszej niedzieli handlowej (test nr 1, niedziela do niedzieli) nie różnicował żadnej z tych grup. Druga niedziela, w sposób istotny statystycznie, mogła wskazywać na dłuższy czas oglądania telewizji dla połowy z szesnastu grup. Ale żadna z tych ośmiu hipotez (grup) nie przeszła porównania z poprzedzającą sobotą. Wnioski?
Nie kupuję, nie oglądam
Dane za dwie pierwsze niedziele handlowe nie wskazują, by telewizja zyskała dzięki zakazowi handlu. Być może Polacy wciąż latali po sklepach całując klamki i szukając pojedynczych otwartych punktów, a może znaleźli inne niż oglądanie TV alternatywy dla zakupów. Niewykluczone, że konsumpcja TV jeszcze wzrośnie, jak już utrwalą się przyzwyczajenia związane z zamkniętymi w niedziele galeriami handlowymi i dyskontami. W kwietniu czekają nas aż trzy takie niedziele, nie licząc świąt.
Czy nadawcy powinni na zmianę czekać z założonymi rękami? Być może pomogłaby propozycja dla widzów – lepsze filmy, poranki, nowości. Bez tego pozostaję sceptyczny wobec szans nadawców, by na zakazie handlu lepiej zarobić.
* drobna uwaga na marginesie – niedziele marcowe: niedziele w ISO-tygodniu zaliczającym się do marca.
Wszystkie dane: Nielsen, ATV.
