Publikacje

2018-04-05

Ta ostatnia niedziela, czyli ATV przy zamkniętych Biedronkach

Wprowadzenie zakazu handlu w wybrane niedziele odbiło się szerokim echem w mediach. Specjaliści punktowali, które branże najdotkliwiej odczują niedzielne zakazy handlu oraz kto może na zakazie wygrać. W pierwszej grupie czytaliśmy o galeriach handlowych, dyskontach czy sieciowych firm odzieżowych. Na ponadplanowe przychody mogły zaś liczyć stacje paliw, restauracje, kawiarnie oraz telewizje. Czy rzeczywiście zakaz handlu zatrzymał Polaków w domach i napędził nadawcom większe zasoby?

Tak, ale…

Analizując efekt handlowych niedziel na czas oglądania telewizji łatwo o wyciągnięcie szybkich, ale niekoniecznie trafnych wniosków. Najprostszą miarę – porównanie czasu spędzonego na oglądaniu telewizji w niedzielę handlową i porównanie do poprzedniej niedzieli – choć wygląda wiarygodnie, trudno uznać za pełny dowód. Dlatego, tak jak w dobrych telezakupach, przeprowadziliśmy nie jeden a dwa niezależne testy sprawdzające efekt handlowych niedziel na czas oglądania telewizji.

Próba 1. – porównanie niedziel

Test najbardziej oczywisty. Weźmy wyniki (ATV – average time of viewing) ostatnich niedzieli i sprawdźmy, czy wynik był lepszy niż tydzień wcześniej. Mógłby on oznaczać, że Polacy zostali w domach oglądać telewizję Proste? Tak. Wystarczające? Nie.

Średni czas oglądania telewizji (ATV) w marcową* niedzielę to 5 godzin i 35 minut (wszyscy w wieku 4+, 7 ostatnich lat, bez niedziel wielkanocnych wypadających w marcu). Wraz z upływem marca każdy kolejny tydzień przynosi niedzielny ATV niższy o prawie 6 minut. Co ważne – tempo tego spadku jest bardzo nierównomierne. W marcu jak w garncu i o tempie spadku w dużej mierze decyduje pogoda. Mim, że średnio co tydzień telewizję ogląda się 6 minut krócej to bywają spadki o godzinę (30 marca 2014), ale zdarzają się i odwrotne sytuacje – oglądanie telewizji potrafi wzrosnąć o niemalże pół godziny. Stąd zmiany inne niż od +16 minut do -27 minut (średnia +/- odchylenie standardowe) nie powinny budzić większych emocji. O ile zmieniła się widownia w pierwszą niedzielę handlową? Spadła o 12 minut. Wniosek – pierwsza niedziela handlowa dla Polaków w wieku 4+ nie wpłynęła istotnie na czas oglądania telewizji.

Co z drugą niedzielą? Tutaj czas porównać możemy nie z niedziela poprzedzającą, bo ta również była handlowa (stąd na wykresie 25 marca), ale z kolejną. I mamy pierwsze zaskoczenie. Czas oglądania zamiast o ok. 6 minut spadł o… 46 minut. Pytanie jakie się automatycznie nasuwa – czy niedziela 18 marca była tak dobra dla telewizji, czy kolejna była tak fatalna?

 

Próba nr 2 – porównanie z sobotą

Wyniki pomiędzy poszczególnymi tygodniami znacznie się różnią. Stąd test nr dwa – porównanie z poprzedzającą sobotą. Test o tyle uczciwy, że w ciągu jednego dnia pogoda, kluczowy czynnik zaburzający, zmienia się wolniej niż w tydzień. Potwierdzają to dane – podczas, gdy niedziela zyskuje średnio 46 minut w porównaniu z sobotą, zyskujemy wynik względnie stały. Odchylenie standardowe wynosi zaledwie +/- 15 minut.

Jak z tej perspektywy wyglądają dwie handlowe niedziele? Czas oglądania telewizji wzrósł odpowiednio o 40 i 47 minut. Czyli niemalże tyle ile średnio każda niedziela zyskuje w stosunku do soboty.

W dużych miastach to na pewno oglądali więcej telewizji. Czyżby?

Podobne wyliczenia przeprowadziłem dla 16 podstawowych grup celowych. Sprawdzałem zachowanie mężczyzn i kobiet, sześciu grup wiekowych, grup z różnych wielkości miejsca zamieszkania (czterech grup) oraz z różnym dochodem (również cztery grupy). Dane z pierwszej niedzieli handlowej (test nr 1, niedziela do niedzieli) nie różnicował żadnej z tych grup. Druga niedziela, w sposób istotny statystycznie, mogła wskazywać na dłuższy czas oglądania telewizji dla połowy z szesnastu grup. Ale żadna z tych ośmiu hipotez (grup) nie przeszła porównania z poprzedzającą sobotą. Wnioski? 

Nie kupuję, nie oglądam 

Dane za dwie pierwsze niedziele handlowe nie wskazują, by telewizja zyskała dzięki zakazowi handlu. Być może Polacy wciąż latali po sklepach całując klamki i szukając pojedynczych otwartych punktów, a może znaleźli inne niż oglądanie TV alternatywy dla zakupów. Niewykluczone, że konsumpcja TV jeszcze wzrośnie, jak już utrwalą się przyzwyczajenia związane z zamkniętymi w niedziele galeriami handlowymi i dyskontami.  W kwietniu czekają nas aż trzy takie niedziele, nie licząc świąt.

Czy nadawcy powinni na zmianę czekać z założonymi rękami? Być może pomogłaby propozycja dla widzów – lepsze filmy, poranki, nowości. Bez tego pozostaję sceptyczny wobec szans nadawców, by na zakazie handlu lepiej zarobić. 

* drobna uwaga na marginesie – niedziele marcowe: niedziele w ISO-tygodniu zaliczającym się do marca.

Wszystkie dane: Nielsen, ATV.

 

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Najnowsze komentarze
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
  • Zgrabny i dobry do czytania tekst.
X