Publikacje

2020-03-03

Pokoleniowy apartheid, czyli w świecie mediowej schizofrenii

Pomiędzy młodymi i starymi pokoleniami zawsze istniały wyraźne różnice w konsumpcji mediów. Młodzi mniej czasu poświęcali na telewizję, pierwsi skolonializowali internet i odkryli sieci społecznościowe, internet w komórkach, VOD… Nowością zaczyna być jednak skala tej różnicy, a pokoleniowa przepaść doprowadza rynek mediów do stanu schizofrenii.

Odkąd powstała telemetria, badania wskazywały, że młodzi oglądają telewizję krócej. Cofnijmy się do 2009 roku. Polacy w wieku 20-29 lata średnio spędzali przed TV 2 godz. i 30 minut dziennie. Osoby w wieku 50-59 lat – 5 godz. i 24 minuty dziennie. Ponad dwa razy więcej. Istotne różnice występowały także w dzienny zasięgu telewizji. Podczas, gdy co drugi dwudziestolatek włączał telewizor codziennie (dokładnie: 54 proc. dziennego zasięgu TV) wśród 50-latków tylko jeden na pięciu nie robił tego każdego dnia (dokładnie: 82 proc. dziennego zasięgu).

Na przestrzeni dekady doszło do rewolucji w konsumpcji mediów. Nowe pokolenie 20-latków ogląda telewizję przez dwie godziny dziennie (1h 57’), a dzienny zasięg telewizji spadł do 39 proc. Nowi pięćdziesięciolatkowie spędzają zaś przed szklanym ekranem 18 minut więcej niż ich odpowiednicy sprzed 10 lat. Dzienny zasięg telewizji w tej grupie pozostał na niemalże niezmienionym poziomie 81 proc.

Wykres: Dzienny czas oglądania telewizji w 2009 i 2019 roku

Źródło: Nielsen, zmienna: ATV, total TV.

 

Wykres: Dzienny zasięg telewizji w 2009 i 2019 roku

Źródło: Nielsen.

Podobne zmiany obserwujemy w większości krajów na świecie. Dla ludzi młodszych linearna telewizja stanowi znaczącą, ale nie dominującą formą kontaktu z treściami wideo, za to starszym zapewnia główny dopływ treści wideo. W ich przypadku serwisy streamingowe są tylko uzupełnieniem, oczywiście coraz istotniejszym.

Wykres: Konsumpcja wideo w grupach wiekowych

Źródło: Pistis, konsumpcja mediów wg grup wiekowych; uśrednione dane globalne

W spirali mediowych zmian

Przyczyny zmian w sposobie korzystania mediów są oczywiste. Z jednej strony młodzi w poszukiwaniu upragnionych treści chętnie sięgają po serwisy streamingowe. Chętnej niż 50- czy 60-latkowie. Z drugiej strony, starsi mają znacznie więcej nie zagospodarowanego przez pracę i spotkania ze znajomymi czasu niż wspominani 20-latkowie i nadal preferują liniowy sposób podawania treści.

Niby oczywiste, ale dynamiczne tempo zmian podsyciły zarówno podbój świata przez smartfony, skokowo rosnąca przepustowość internetu i malejące kosztami dostępu do tej sieci. Lawinę zmian przyspieszyli giganci streamingu, obrastający w treści.

Składając te procesy w całość, otrzymujemy dynamiczną zmianę zachowań młodej części społeczeństwa przy stonowanej, ewolucyjnej zmianie jaka przechodzą 50- czy 60-latkowie. Luka pokoleniowa pogłębia się.
Ale do tych „oczywistych oczywistości” rękę dokładają same telewizje. Jeszcze do niedawna za punkt centralny strategii obierano pozyskiwanie widowni od 16 do 49 roku życia. Osoby przekraczające pięćdziesiątkę, bez większego biznesowego żalu można było pominąć tworząc programy i ramówkę. Popyt na komunikację do osób spoza grupy komercyjnej był niewielki, a jednocześnie zbalansowana wiekowo struktura społeczeństwa dawała możliwości skutecznego pozyskiwania osób w wieku 16-49. Od niedawna zaczyna się to zmieniać – i w Polsce, i na świecie.

Trzy rosnące trendy

Na co warto więc zwrócić uwagę, w kontekście pogłębiającej się pokoleniowej przepaści?

1. Programingowa rewolucja

Dziś, wraz z przesuwaniem się średniego wieku w górę oraz rozwojem rynku produktów i usług kierowanych do starszych osób, telewizje (nie tylko nad Wisłą) zwracają się w kierunku 60-70- latków. Nie bez powodu na międzynarodowych festiwalach wyróżniane są programy łączące pokolenia. Kilka miesięcy temu wskazywaliśmy trend międzypokoleniowego oglądania (KLIK) wskazując m.in. programy The Lodgers, Geeration Dating, czy OAP B&B. Programy te łączy podejście do seniorów – nie są już prezentowani jako ginący gatunek lub schorowani tetrycy. Zmiana w podejściu do opowiadania ich historii polega na wyróżnieniu ich doświadczenia czy zderzenia z wartościami młodych osób.
Na naszym rynku nie mamy jeszcze zbyt wielu podobnych realizacji. Ale na granicy międzypokoleniowych programów plasują się „Sanatorium miłości”, „Voice Senior” czy „Starsza pani musi fiknąć”. Dla tradycyjnej, linearnej telewizji, która pozostała z rzeszą seniorów i nikłymi szansami na pozyskanie na nowo młodych jest to kierunek nie do zbagatelizowania.

2. Targowisko badawczych kuglarzy

Pokoleniowa przepaść tworzy też przestrzeń dla niezliczonej maści badawczych kuglarzy. Potrzeba poznania szybko zmieniających się mód i trendów, szczególnie tych dotykających mediów, aplikacji, społeczności, serwisów streamingowych, otworzyła szerokie możliwości przed badaczami i futurystami. Niestety także tymi, co lubią chodzić na skróty. Zalewa nas masa łże-badań i pseudo-analiz. Jeżeli wierzyć ich autorom, to (sypnijmy kilkoma przykładami) – millenialsi marzą o zwiedzaniu słynnych zabytków i nauce języków obcych. Ci sami millenialsi krytycznie wypowiadali się o internecie, a nadzieje wiążą z… 5G. Jeszcze gorzej ma być z pokoleniem X, które nie dość, że stoi na krawędzi to jeszcze jest zabijane przez narkotyki i depresję. A tym, co łączy pokolenie z, millenialsów, pokolenie x i bab boomers jest… miłość do ulotek odnajdywanych w skrzynkach pocztowych. To wszystko wnioski z badań, którymi codziennie zasypywane są media. Bywa, że na tej samej stronie znajdziemy dwa sprzeczne raporty o tym, co kochają/nienawidzą millenialsi.
I w sumie nie wiem co gorsze – pisanie raportów badawczych pod zadaną tezę czy projektowanie zachowań milionów osób na podstawie prostej web-ankiety, bo dokładnie tak, proszę Państwa, najczęściej powstają te łże analizy. Dlatego sugeruję nie czytać publikowanych informacji z badań przez różowe okulary i zawsze dopytywać o metodologię, jeśli chce się zrobić użytek z wniosków.

3. Badawcza schizofrenia

Jest też trzecia nieuchronna konsekwencja pogłębiających się różnic pokoleniowych – badawcza schizofrenia.
Dziś żyjemy ciągle w świecie kilku odrębnych badań mediów. Każde z nich zasięgiem obejmuje wycinek rzeczywistości. Badanie telewizyjne praktycznie nic nie mówi o konsumpcji internetu. Badanie internetu ledwie dotyka kwestii pomiaru wideo.
Do niedawna dyskusja o badaniach w dużym uproszczeniu zbiegała do dwóch postulatów. Pierwszym była liczebność panelu, szczególnie telewizyjnego. Wraz z opisaną wcześniej fragmentacją treści wideo i pojawianiem się coraz to nowych miejsc z treściami nadawców telewizyjnych, uchwycenie dynamiki zmian wymagało (i wymaga) zwiększenia próby badawczej. Drugi postulat wiązał się z chęcią objęcia różnych mediów wspólnym pomiarem. By sprawdzić jak ten sam program (i reklama wokół niego) ogląda się na różnych platformach, by sprawdzić jak telewizja potrafi odesłać do social mediów itd. Klasyczni wydawcy internetowi wydają się być mocno zainteresowani korzyściami z połączenia badań internetowych z telewizyjnymi upatrując w tym szansę na przyspieszenie transferu reklamowych budżetów w ich stronę.
Do dziś oba te postulaty pozostają w mocy, a walka instytutów badawczych rozpala emocje na branżowych spotkaniach i konferencjach. Tylko że tak zdefiniowana walka zakłada jednego zwycięzcę, który zaprezentuje mediowego Graala. A im większa pokoleniowa przepaść, tym scenariusz taki wydaje się coraz mniej prawdopodobny.
Patrząc wyłącznie na dojrzalszą (wiekowo) część naszego społeczeństwa, model prezentowany przez Nielsena wydaje się najsłuszniejszym. Mam tu na myśli rozwój panelu telemetrycznego w kierunku poznania oglądalności treści wideo na wszystkich nośnikach, poszukiwanie wspólnego zasięgu różnych źródeł treści wideo. Zrozumienie dynamiki widowni w różnych środowiskach – telewizji liniowej, aplikacji i Smart TV. A przede wszystkim jednakowo duża badawcza uwaga poświęcona przekazom reklamowym jak i programom telewizyjnym. Nie tylko reklamy są poddane ścisłej klasyfikacji, ale przede wszystkim programu telewizyjne. Liczna analiz i wskaźników poświęconych programom i ich widowni, rozwijana latami, jest imponująca.
Ale nie traćmy z oczu tego, co proponuje Gemius, czyli rozpoznania możliwie wielu elementów mozaiki mediów cyfrowych. Obok badania audytorium serwisów i portali, funkcjonuje badanie zasięgu i siły kampanii wideo. A dodatkowo rozwijane jest crossmediowe badanie telewizji, radia i internetu. Ostatnie z tych badań, co nie powinno w tym kontekście zaskakiwać, skupia się na sile i zasięgu kampanii reklamowych, nie na dogłębnym poznaniu prezentowanych programów telewizyjnych, czy radiowych.
Paradoksalnie każda z tych dróg jest dobra i ma szansę na rynkowy sukces. Podejście Nielsena będzie starało się oddać jak najlepiej świat skupiony wokół nadawców telewizyjnych (choć z większym niż obecnie skupieniem na treściach prezentowanych na życzenie). W tym czasie Gemius będzie starał się dostarczyć wiedzy o rozwijających się coraz to nowych mód, aplikacji, środowisk. Wniosek? Pokoleniowa luka może także podzielić świat mediowych badań i jeszcze mocniej oddalić nasze marzenie o single source.

 

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

X