Konferencja
Trendy w segmencie VOD układają się sinusoidalnie. Po epoce zachłyśnięcia reklamowym wideo przyszły dni chwały subskrypcji. Netflix rzucił wyzwanie nadawcom, reklamodawcom i analitykom, którzy nie tylko w Polsce często nie widzieli szans na sięgnięcie do kieszeni widzów. Sukces Netfliksa zmobilizował jednak gromadę naśladowców. Na tyle liczną, że przesycony subskrypcjami rynek znów zwraca się ku modelowi reklamowemu, a segment AVOD ma być czarnym koniem branży wideo w najbliższych latach. Dlaczego?
Renesans, czyli odrodzenie zainteresowania światem AVOD przeżywmy po niemalże dekadzie od pierwszego szczytu zainteresowania tym modelem. O tym, że AVOD wraca słyszeliśmy od fachowców z różnych stron rynku podczas konferencji VideoWars by ScreenLovers 4, warto więc pochylić się nad tym fenomenem mocniej.
AVOD-owa bonanza
AVOD – czyli serwisy z programami a’la telewizyjnymi oglądanymi za darmo w zamian za oglądanie reklam, 10 lat temu postrzegane były jako „jedyne słuszne”. Jeszcze w 2012 roku w Atmediach pytaliśmy z GfK dorosłych internautów czy godzą się na reklamy w zamian za dostęp do treści czy też wolą zapłacić za dostęp do nich i mieć je bez reklam. Respondenci masowo wówczas twierdzili (90 proc.), że wolą reklamy. Model płatnego dostępu do treści wydawał się więc wówczas mrzonką.
Na fali akceptacji reklam i poszukiwania dobrych treści wideo wyrosła siła lokalnych graczy. Pionierem był Iplex. W podobnym czasie obserwowaliśmy start projektów nadawców telewizyjnych: Ipli i iTVP (dziś TVP VOD). Nieco później, ale z rozmachem ruszył TVN Player (dziś znany jako Player), VOD w Onet i Kinoplex.
Ani Iplex, ani Kinoplex (RIP) nie doczekały naszej tegorocznej konferencji – padały kolejno ofiarą nierównej walki z nadawcami produkującymi własne treści.
Zwrot w SVOD
Przez te 7 lat (od badania Atmediów i GfK) obserwowaliśmy nieustanne metamorfozy rynku VOD. Globalni gracze zaczęli udowadniać, że dobrze skonstruowany produkt może skutecznie oferować treści w zamian za miesięczny abonament. To co światowo robił Netflix, lokalnie próbowali naśladować inni gracze. Showmax wszedł na rynek z nieznanym nam wówczas impetem. Przez pola SVOD przetaczała się wojna streamingowa, która warta jest osobnego opracowania. Ważne, że w jej rezultacie dziś serwisy SVOD, czyli opłacane w miesięcznych subskrypcjach, stanowią główny punkt skupienia rynku. W Polsce, z ok. 2 milionami miesięcznych subskrypcji, stanowią ważną część mediowego krajobrazu.
MTV killed radio star
MTV zabiło radio, ale SVOD nie zabił rynku AVOD. W istnieniu silnego segmentu reklamowego mają swój żywotny interes widzowie, reklamodawcy, nadawcy telewizyjni oraz… właściciele serwisów SVOD. Ale po kolei.
1. Reklamodawca, sponsor tej imprezy
Serwisom AVOD tlen dostarcza rynek reklamowy. Jeżeli reklamodawcy uznają, że serwisy AVOD nie stanowią atrakcyjnej przestrzeni mediowej, to wówczas niechybnie znikną one z rynku. Na szczęście dla wydawców nic takiego się nie kroi. Mimo relatywnie wysokiej ceny – wyższej niż reklama TV i reklama na YouTube, serwisy AVOD skutecznie przyciągają finansowanie. Z analizy Wavemaker dowiadujemy się, że wypełnienie reklamami na jedną godzinę treści wideo jest poziomie analogicznym do TV, czyli bliskim 12 minut.
Poziom rozwoju polskiego rynku reklamowego wideo – jak pokazywał na konferencji ScreenLovers Guy Bisson z Ampere Analysis, jest zbliżony do dojrzałych rynków Europy Zachodniej. Reklama wideo online stanowi 12 proc. rynku internetowego. Jest to wynik zaledwie o 1 pkt proc. niższy od średniej krajów na zachód od Odry i lepszy niż np. w Niemczech czy Holandii.
Co podkreślało niezależnie kilku prelegentów konferencji – serwisy AVOD są niezbędne, bo dają dotarcie do widzów selektywnych, niezmiernie rzadko sięgających po klasyczną linearną telewizję, czyli do tzw. TV light viewers’ów.
2. Widz, czyli król pilota
W Polsce wg estymacji agencji Ampere Analysis wykupionych jest nieco ponad 2 mln subskrypcji. Przy średniej 1,5 subskrypcji na gospodarstwo daje to około 1,3 mln gospodarstw z płatnymi serwisami wideo. Do tego wypada dodać te gospodarstwa, które czerpią z cudzego abonamentu.
Ale nawet jeśli je dodamy to zostaje przeważająca masa Polaków, którzy Netfliksa i HBO Go znają z opowieści i reklam.
Jednocześnie wśród niepłacących jest sporo osób szukających treści w sposób selektywny. Jest to nowy typ widza, który zainstalował szybkie łącze internetowe (79 proc. internautów) i powiesił w salonie Smart TV, a następnie podłączył go do internetu (25 proc. gospodarstw wg Nielsena i 33 proc. wg Wavemaker).
I na dodatek nawet jeśli serwisy nadawców TV oferują także wersje płatne, to nie zawsze Kowalski będzie skłonny za te premium wersje płacić. Nawet jeśli nie ma problemu z płaceniem zagranicznym serwisom. Dlaczego?
3. Nadawca lokalny
Motor serwisów AVOD stanowią treści, które są lub były nadawane w linearnej, bezpłatnej telewizji. Popularnością cieszą się szczególnie lokalne seriale. Treści, które jeszcze wczoraj można było zobaczyć na dużym ekranie, a jutro będą w stacjach tematycznych, nie skłaniają do inwestowania w nich dodatkowych środków.
A reklamy? Skoro były w TV, to i w serwisie VOD da się je przeżyć. Z tego względu nie powinien dziwić komunikat o wspólnej platformie Polsatu i Discovery, która w zamierzeniu ma mieć zarówno odnogę płatną, jak i darmową, finansowaną reklamami.
Analogię do serwisów AVOD przedstawiły Anna Rodzik (Zenith) i Aleksandra Popławska (LiquidThread) w prezentacji o scripted docu (ulubionym formacie dyrektorów finansowych stacji). Program “Detektywi” w telewizji zgrywany jest przez 6 lat w 5 różnych stacjach i sukcesywnie powiększa swoje ROI. Online i serwisy AVOD są stworzone do nieustannej, sukcesywnej pracy nad domknięciem biznes planu kolejnej produkcji, czy to reality, czy to serialowej.
4. Zagraniczne serwisy VOD
Dlaczego w związku z tym Informa Plc bazując na danych firmy OVUM przewiduje, że to serwisy AVOD będą motorem wzrostu rynku wideo? Na dojrzałych rynkach serwisy SVOD osiągnęły sufit. W Stanach, Wielkiej Brytanii, czy Japonii nowych subskrybentów serwisy nie pozyskają. A jednocześnie jednym z odprysków wojen streamingowych jest hiperinflacja cen treści wideo. Wojna o klasyczne seriale, ropę XXI wieku, wyżyłowuje finansowo kolejnych graczy. Być może nie od czapy są więc powracające regularnie na rynek spekulacje o tym, że Netflix testuje model reklamowy (serwis regularnie tym spekulacjom zaprzecza).
Ale nie trzeba sięgać po branżowe plotki. Rakuten, globalny serwis o japońskich korzeniach, od listopada ma także ofertę bezpłatną. Skala treści darmowych nie jest przytłaczająca – choć Matchday to ciekawa propozycja, szczególnie dla fanów Barcelony. Ważne jest, że kolejny gracz na kolejnym rynku dorzucił kamień, który wzmacnia światową lawinę AVOD.
Co dalej?
Przy szybko wysycających się rynkach SVOD, oferta reklamowa przejmuje coraz częściej rolę motora wzrostu dla serwisów. W Polsce lokalni właściciele treści właśnie zaczynają się zbroić na tę nową AVOD-ową wojnę. W najbliższych miesiącach może czekać nas wysyp takich zapowiedzi jak oferta AVOD od Polsatu i Discovery, czy darmowe wersje serwisów takich jak Rakuten TV.U nas mogą one spowolnić triumfalny pochód SVOD, który dopiero się tu zaczął rozpędzać. I na miejscu reklamodawców, kibicowałbym takiemu scenariuszowi.