Publikacje

2019-08-26

Inwazja marketingowych andronów, czyli Deloitte bada CMO

Deloitte niepokoi się, że dla marketerów pozycjonowanie jest ważniejsze niż analityka, przypomina też, że strategia marki jest ważna, bo konsument bazuje na emocjach, a „media tradycyjne funkcjonują nie tyle jako zamiennik, co raczej uzupełnienie mediów cyfrowych”.  Gigant konsultingu raczy nas takimi mądrościami w raporcie z badania polskich CMO, którego jakość zapewnia Deloitte eksponowane miejsce w biblioteczce screenloversowych łże-analiz.  

Od kiedy giganci konsultingu zapragnęli wejść w marketing, co jakiś czas mamy okazję popastwić się nad raportami z ich badań i analiz. Deloitte, który od kilku lat zaprzyjaźnia się z rynkiem reklamy, w swoim najnowszym projekcie postanowił obłaskawić CMO, czyli szefów marketingu. Zbadał ich, zapewne wzbogacając przy okazji bazę danych, a następnie udostępnił wyniki w postaci raportu CMO Survey. 

Bardzo zmyślna koncepcja – w końcu CMO to grupa podejmująca kluczowe, także dla Deloitte, decyzje. W świetle kryzysu marketingu i kwestionowanej w organizacjach roli CMO (kilka koncernów, w tym McDonalds i Uber, zlikwidowało właśnie takie stanowiska) – tym zmyślniejsza. Szkoda, że dobry pomysł Deloitte obrócił w publikację bełkotliwą, pełną mielizn i komunałów, która zamiast uczyć – raczej tumani i śmieszy.

Klientocentryczność, głupcze!

Nim o banialukach, najpierw o banałach, szczególnie że od nich Deloitte zaczął swój raport. Ze wstępu dowiadujemy się, że klientocentryczność to podstawa modeli biznesowych współczesnych firm, a firmy musza się uczyć „doskonałego zrozumienia i poznania jego zwyczajów: zaakceptowania tego, że klienci CMO mają różne potrzeby i należy rozpatrywać je indywidualnie”.

Nie zatrzymywałabym się dłużej przy tej niesamowicie błyskotliwej refleksji, gdybym wyczytała ją na blogu studenckiego start-upu. Od giganta konsultingu oczekiwać można odrobiny więcej…

Wytarte hasła o władzy czy erze konsumenta klepie się bez zastanowienia w zasadzie od kiedy pojawił się internet. Odrobina krytycznego myślenia nakazywałaby uzupełnić takie mądrości informacją, że konsument, poza tym, że jakąś władzę ostatnio zyskał, to dużo władzy – szczególnie nad swoimi danymi i prywatnością – także stracił. I to na rzecz nie kogo innego, jak np. marketerów. 

O tym czy nowością (głębszą niż tylko samo hasło) jest klientocentryczność w strategiach firm, które od zarania dziejów tworzą produkty po to, by sprzedać je klientom, gdybać mi się nawet specjalnie nie chce.

Analityka ważniejsza niż badania, ale treści przodem

Przesuńmy się jednak ze sfery banałów do ciekawszej sfery banialuków.

W informacji o badaniu Deloitte, czytamy, że dla 77 proc. szefów marketingu priorytetem jest pozycjonowanie i strategia marki, natomiast „w znacznie mniejszym zakresie skupiają się oni na analityce danych i pogłębianiu wiedzy o klientach”. Cóż, może gdyby Deloitte w nieco większym zakresie się skupił, nie pomieszałby drogi z celem i to zestawienie nie brzmiałoby aż tak kuriozalnie. 

Ale pozwólmy Deloitte’owi rozwinąć: „jedynie 49 proc. CMO wymieniło analitykę marketingową jako ważny element swojej pracy, a jeszcze mniej, bo tylko 34 proc. – badania marketingowe. – Ta zaskakująca obserwacja potwierdza, że przy kształtowaniu pozycji marki polscy liderzy polegają raczej na strategii opartej na treści (content strategy) niż na wykorzystaniu danych na temat oczekiwań klientów pozyskanych za pomocą analiz i badań marketingowych” – mówi cytowany już w mediach ekspert Deloitte.

Czy strategia oparta na treści nie może być przy okazji oparta na danych? A content marketing w jakimkolwiek stopniu wyklucza się z analityką? Można na takie pomysły wpaść po lekturze informacji o badaniu. 

Deloitte uszczegóławia na łamach swego raportu, kwestie badań i analityki. Czytamy np.:

„Przyglądając się wnikliwiej w teorii nierozerwalnym związkom między analizą marketingową i badaniami marketingowymi, należy odnotować, że tylko 20 proc. respondentów podejmuje oba te działania wewnętrznie, co świadczy o ograniczonych umiejętnościach polskich liderów ds. marketingu w zakresie jednoczesnego wykorzystania tych dwóch obszarów na rzecz budowania jeszcze bardziej kompleksowego obrazu klienta”.

Czy należy z tego rozumieć (bo w końcu tak jest napisane), że jeśli polscy marketerzy zlecają niezależnym agencjom, jak GfK, IQS czy Kantar, prowadzenie badań dla ich marek, nie świadczy to najlepiej o kompetencjach CMO? Na to wychodzi. Ale oddajmy głos Deloitte’owi:

„Ogólny wniosek z badania jest taki, że polscy eksperci ds. marketingu kładą większy nacisk na analitykę marketingową niż na badania marketingowe. Tylko 5 proc. ankietowanych niemal zawsze zleca analitykę marketingową zewnętrznym agencjom, a 47 proc. zazwyczaj zleca na zewnątrz badania marketingowe”

– przekazuje nam dalej gigant konsultingu. A wniosek jest przygnębiający, oczywiście dla marketerów:

„Przez rozdzielenie tych działań, które – jak się zdaje – ma dziś miejsce w polskich firmach, polskie działy marketingowe prawdopodobnie ograniczają swoje możliwości zyskania całościowego zrozumienia konsumenta”.

Słowem – marketingowcy, zawalczcie o podwojenie działów marketingu, by stworzyć w ramach swoich struktur agencje badawcze! Budujcie panele internetowe, stawiajcie studia CATI – bez tego wasza droga do poznania konsumenta będzie równie kręta jak logika wnioskowania Deloitte. 

 Pozycjonowanie: dlaczego? 

Wróćmy jeszcze do kwestii pozycjonowania. Jak już wspominaliśmy, a podał Deloitte – ośmiu na dziesięciu polskich liderów ds. marketingu wśród swoich priorytetów wymienia pozycjonowanie i strategię marki. Gigant konsultingu wytłumaczył nam dlaczego to takie ważne:

„Odpowiedź na to pytanie jest prosta: zachowania ludzi powodowane są w dużej mierze emocjami. Często dokonujemy zakupów pod wpływem chwili, kierujemy się instynktem czy intuicją. Nawet w przypadku planowanych i dobrze przemyślanych zakupów racjonalizm może ustąpić subiektywnej ocenie. Z tego powodu wypracowanie przekonujących powodów, dzięki którym konsument będzie w stanie nawiązać emocjonalną więź z marką, jest postrzegane przez polskich przedstawicieli działów marketingu jako jedno z ich najważniejszych zadań”.

… czyli coś jakby Zofia Nałkowska zabrała się za przepisywanie Jacka Trouta.

Mediowy, marketingowy, internetowy?

W raporcie Deloitte ciekawe są też spostrzeżenia dotyczące mediów. 

Jak się okazjuje, na cyfrowe media marketerzy zbadani przez spółkę wydają 35 proc. swojego budżetu marketingowego. Dalej dowiadujemy się, że „odnośnie relacji pomiędzy mediami tradycyjnymi a cyfrowymi w polskich firmach, co trzeci respondent opiera się jedynie na mediach cyfrowych dla potrzeb marketingowych, podczas gdy 41 proc. ankietowanych wykorzystuje zarówno media tradycyjne, jak i cyfrowe”, a kiedy już przełkniemy tę specyficzną dość strukturę próby w badaniu Deloitte dowiemy się, czego dowodzi sam wynik…

Otóż – „dowodzi to, że media tradycyjne funkcjonują nie tyle jako zamiennik, co raczej uzupełnienie mediów cyfrowych”. Aha. Ciekawe co na to najwięksi reklamodawcy z rynku FMCG czy OTC?

Co ciekawe, w firmach badanych przez Deloitte, social media stanowią średnio 18 proc. budżetu marketingowego (tak, tak – nadal, marketingowego!), co stanowi połowę tego, co wydatki na media cyfrowe ogółem. Oczywiście może to być specyfika próby i nie byłoby się do czego przyczepić, gdyby Deloitte opatrzył kwestię choćby skromnym komentarzem dotyczącym realiów rynkowych. A te przecież mówią, że social media to kilkanaście procent budżetu, ale uwaga, uwaga! – nie marketingowego, a nawet nie mediowego, ale internetowego (vide – IAB Adex).

Tych gigantycznie dofinansowanych przez respondentów badania Deloitte social mediów, badani marketerzy i tak, zdaniem Deloitte, nie potrafią dobrze wykorzystać. Jak czytamy: „biorąc pod uwagę, iż zaledwie 24 proc. respondentów wskazuje, że wykorzystuje media społecznościowe do utrzymania klientów, 8 proc. do badania rynku i 5 proc. do zbierania informacji zwrotnych na temat jakości towarów i usług, wydaje się, że wiele czasu upłynie, zanim potencjał tego kanału komunikacji zostanie w pełni wykorzystany”.

Większość respondentów bowiem wymienia social media w badaniu Deloittr jako kanały pozwalające im na „budowanie świadomości marki (82 proc.), pozyskiwanie nowych klientów (72 proc.) oraz budowanie wizerunku nowych produktów i usług (68 proc)”. Cóż, mogę się mylić, ale moim zdaniem Facebook byłby po prostu zachwycony czytając te dane. Tymczasem Deloitte stwierdza, iż:

„wynik ten wskazuje, że kluczowe zalety mediów społecznościowych dające im przewagę nad radiem czy telewizją, tzn. możliwość uzyskania całościowych danych o kliencie, szczegółowa analiza wpływu inicjatyw marketingowych, dwustronna komunikacja i łatwa możliwość personalizacji treści, nie są w pełni wykorzystywane”.

Cóż, stratedzy Deloitte najwyraźniej rzadziej niż ja dostają precyzyjnie spersonalizowane reklamy adidasów kupionych miesiąc wcześniej i nie doceniają powszechności wykorzystania tych – rzekomo pomijanych – zalet mediów społecznościowych 😊

Można by się dłużej popastwić nad miałkością raportu giganta konsultingu, ale niech sami wyrobią sobie Państwo zdanie o tej publikacji.

Ma ona oczywiście i jaśniejsze strony, jak choćby ciekawe wątki napięć na linii marketing-sprzedaż. Ale nie są one w stanie przykryć infantylnego i bełkotliwego wrażenia całokształtu.

To już kolejna w kolekcji ScreenLovers publikacja giganta konsultingu, która – mamy wrażenie – szum w mediach zawdzięcza tylko marce autora. Tylko że tym razem na miejscu autora nie cieszyłabym się, gdyby łebscy CMO (a paru takich znam), zamiast poprzestać na lekturze powierzchownych newsów z badania, postanowili rzeczywiście sięgnąć do raportu Deloitte. 

PS A przy okazji, byliście już na stronie VideoWars by ScreenLovers? Ruszyła już sprzedaż biletów na konferencję, która stroni od marketingowego bulszitu 🙂 

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

X