Konferencja
Anna Geryło i Maciej Olenderczyk, regionalni fachowcy z agencji Wavemaker, rozstrzygają dziś na łamach ScreenLovers dlaczego Polska jest absolutnie wyjątkowa na mapie światowego TV buyingu. O specyfice pomiaru, planowania i zakupu telewizji na różnych rynkach przeczytajcie przymrużając oko 🙂
Obejmując pieczę nad kampaniami telewizyjnymi w 25-ciu krajach (nie tylko europejskich), mieliśmy okazję się przekonać, że Polska jest naprawdę szczególnym rynkiem. W sumie wiedzieliśmy o tym od dawna. Podczas wizyt Bardzo Ważnych Osób (BWO) z Londynu już 10 lat temu zarzekaliśmy się, że Polska jest wyjątkowo specyficzna jeśli chodzi o pomiar, planowanie i zakup TV!
BWO kiwały głowami ze zrozumieniem, a kiedy a po spotkaniu wysyłały prostą tabelkę, którą mieliśmy wypełnić kosztami na cały rok, załamywaliśmy ręce z rozpaczy. Oni nic nie zrozumieli! Polski rynek jest przecież taki wyjątkowy! Nie da się tej tabelki wypełnić prawidłowo. Może inne kraje, gdzie nie ma przewagi popytu nad podażą, są w stanie to zrobić. Ale u nas nie można przecież rozdzielić ceny prime time’u w tematykach polsatowskich czy TVN-owskich! Nie da się!
A ten tekst jest po to, by wreszcie wszyscy zrozumieli dlaczego i jak bardzo wyjątkowi jesteśmy.
W Austrii na przykład spoty kupowane są jedynie w systemie cennikowym. Jakże łatwe życie mają Austriacy! Mogą wyestymować oglądalność spotów, kupić je raz w miesiącu, a potem tylko doglądać, czy kampania dowozi potrzebne GRP.
To prawda życie skutecznie uprzykrzają im Niemcy, bo stacje niemieckie dzielą sygnał reklamowy na Niemcy i Austrię, a długość breaku reklamowego zależy głównie od popytu na czasy antenowe u tych pierwszych.
Sprawę komplikują również darmowe spoty NARA (Naturalrabatt), które nadawca dorzuca, po negocjacjach, do cennikowych zleceń. Liczba darmowych pozycji zależy oczywiście od poziomu wydatków, ale to przecież jest takie proste do policzenia! Od przybytku głowa nie boli.
I tak w Polsce mamy gorzej, bo musimy na początku miesiąca zastanowić się: kupić cennik, czy pakiet, a jeśli cennik, to jaka będzie oglądalność. A potem modlimy się o deszcz, śnieg, straszne upały i wysoką w związku z tym oglądalność.
Buyer w Turcji ma też lepiej. Zdecydowanie. Może sobie codziennie podzwonić do stacji, ponegocjować, zlecić nowe budżety. Wszystko jak na bazarze, tylko że głównie przez telefon. W każdej chwili może ktoś zadzwonić w ostatniej chwili i przebić naszą cenę. Straszne? E, w Turcji stacja telewizyjna uprzedza, że pojawił się inny chętny. W Polsce biedny buyer zwykle dowiaduje się, ze jego tani pakietowy spot ustąpił miejsca zakupowi cennikowemu następnego dnia, gdy spłyną dane z panelu telewizyjnego Nielsena.
I jeszcze te spoty nocne! W Turcji w czasie ramadanu nikt nie robi awantury o to, że większość reklam wyemitowana jest nawet w środku nocy (wtedy oglądalność bardzo rośnie). A jakie piękne zasięgi osiągają kampanie telewizyjne! Nawet 95 proc., i to wcale nie w grupie docelowej wszyscy 60 lat +. Dodajmy jeszcze jaki sprawiedliwy jest w Turcji zakup czasu reklamowego! Za 15 sekund płaci się połowę ceny 30-stki. Nie to co w Polsce – aż 70 proc. ceny.
Słowenia – tutaj buyer nie musi się przemęczać. Jest jak saper – myli się tylko raz. Gdy kupi spot, dowie się po 9 dniach, jaka była jego oglądalność. Nie musi więc jak polski buyer codziennie biedny sprawdzać, czy jego kampania dobrze idzie.
A gdyby tak dane spływały raz na jakiś czas? Jakaż to byłaby oszczędność czasu!
Kanada ma jeszcze lepiej – tam na wyniki oglądalności czeka się kilka miesięcy. Kto po takim czasię będzie się przejmować, że kampania nie dowiozła? Zdąży zapomnieć, że w ogóle była kampania ? Dodatkowo w Kanadzie kampanie telewizyjne kupuje się kilka razy do roku. Kto się spóźni, może mieć problemy z dostępnością spotów. Coś fantastycznego! I te strefy czasowe – aż 6! Nie da się do końca policzyć udziału prime-time – część stacji ma bowiem sygnał tylko lokalny, inne mają sygnał ogólnokrajowy. Jakie to cudowne… Możesz mieć spot zarówno w primie-timie jak i w day-timie ? I nikt się nie denerwuje, że mu prime nie dowozi, bo nie wie jak to dobrze policzyć. Do tego jeszcze oddzielne GRP dla stacji francusko i anglojęzycznych.
Albo taka Finlandia na przykład. Nikt nie zawraca głowy buyerowi niepotrzebna analizą konkurencji, bo za takie dane trzeba dodatkowo zapłacić. I wszyscy są zadowoleni – buyerzy, plannerzy, bo mają mniej pracy i klient, bo nie tonie w danych, które potem musi analizować. Co prawda Finowie mają rożne ceny na różne tygodnie, ale jakoś sobie radzą. Przecież to bardzo łatwo policzyć.
Usłane różami życie ma też TV buyer na Węgrzech. Prowizja domu mediowego, odgórnie narzucona przez rząd kilka lat temu, wynosi 15 proc. I nie ma zmiłuj się! Każdy klient musi płacić.
I mają tam wyłącznie pakiety! Kupują tylko oglądalność i nie martwią się o nic.
Zlecają, a stacje dowożą. Jak nie dowożą, musza oddać w kolejnej kampanii.
W Polsce jak buyerowi nie dowiezie stacja w ramach odgórnie narzuconych widełek, to płaci za 100% zamówienia. Czy to sprawiedliwe?
Gwoli pełnej uczciwości, dodajmy, że węgierskie stacje telewizyjne co jakiś czas zmieniają składy pakietów, duże stacje wrzucają do wielkich pakietów, zmieniają indeksy dopłat do poszczególnych miesięcy, a nawet zmieniają indeksy cenowe za krótsze kopie (my w Polsce nazywamy to ukrytą inflacją).
Na takiej Ukrainie zewnętrzny audytor mówi, że inflacja wynosi 59 proc. (2019 vs. 2018) i nikt nie marudzi. Wszyscy się cieszą, że więcej zarabiają. Tylko klienci narzekają.
W Polsce inflacja mediowa jest zwykle jednocyfrowa, a reklamodawcy straszą przetargami i cisną…
Słowem, biedny ten polski buyer telewizyjny. Gorzej ma telewizyjny HUB-owiec, który koordynuje planowanie i kupowanie kampanii telewizyjnych na tylu różnych rynkach. Musi zarządzić wszystkimi deklaracjami budżetów, zaplanować kampanie, zlecić ich kupienie, zaraportować dostarczenie budżetów i GRP, pogrozić kijem lub zachęcić marchewką tam, gdzie trzeba. I jeszcze musi pamiętać, jak bardzo specyficznym krajem jest Polska (oraz Turcja, Słowenia, Ukraina, Węgry, Mołdawia, Izrael, Kanada, Austria, Bułgaria, Chorwacja, Cypr, Czechy, Dania, Estonia, Finlandia, Grecja, Łotwa, Litwa, Norwegia, Rumunia, Serbia, Słowacja, Szwecja – tylko szaaaa, tego im nie mówcie ?).
Anna Geryło, regional trading head CEE and Nordics; Maciej Olenderczyk, regional broadcast manager CEE and Nordics
Autorzy koordynują na planowanie i zakup kampanii telewizyjnych na 25 rynkach telewizyjnych.