Publikacje

2018-05-24

Branded content po polsku, część 3

Cykl o branded content zamykamy dziś typowaniem Iwony Ignatiuk. Specjalistka od akcji specjalnych z Wavemaker mówi nam o projekcie, który napawa ją szczególną radością a także o akcji, której zazdrości konkurencji. 

Mój ulubiony projekt:

Domowe Rewolucje” to program, w którym uznana projektantka wnętrz Dorota Szelągowska zmienia mieszkania i domy uczestników programu. Burzenie i stawianie nowych ścian jest tutaj na porządku dziennym. A jeśli ma być funkcjonalnie, to nie może zabraknąć mebli marki, która funkcjonalność ma w DNA. IKEA lokuje w programie meble i akcesoria, od kuchni systemowych po tekstylia do sypialni – w zależności od potrzeby i pomysłu prowadzącej. Połączenie nietuzinkowej prowadzącej z pięknymi meblami przynosi bardzo dobre rezultaty: premierowe odcinki programu mają kilkukrotnie wyższą średnią oglądalność od średniej oglądalności kanału.  

Projekt, którego zazdroszczę konkurencji:

Skuteczne z pożytecznym połączyła kampania #touchyourselftonight organizacji Ballboys wykorzystująca premierę filmu „Deadpool”.

„Deadpool” był jednym z najbardziej oczekiwanych produkcji 2016 roku. Przy okazji premiery fundacja Ballboys postanowiła „zatrudnić” głównego bohatera do promowania samobadania się mężczyzn w zakresie profilaktyki raka jąder. Przy okazji powstało też kilka filmów dla pań w zakresie samobadania piersi. Niesztampowe, ograne humorem podejście do wciąż wstydliwych dla wielu osób tematów pokazuje, że nawet najbardziej poważne sprawy można skutecznie odtabuizować. Brawo za innowacyjne podejście – mam nadzieję, ze w przyszłości będzie pojawiało się coraz więcej takich kampanii – świetnie działają na świadomość, bez niepotrzebnego „straszenia” osób, których dany problem dotyczy.

 

A teraz pora na Leszka Trelę z OMD!

Wieloletni fachowiec od akcji specjalnych wskazuje dziś na ScreenLovers jakie kampanie z wykorzystaniem treści szczególnie przypadły mu do gustu.

Najlepszy przykład akcji branded content:

Ile razy jakieś marce udało się skierować na siebie oczy całego świta? I nie był to spowodowane żadnym skandalem, ale osiągnięciem czegoś, co było uznawane za niemożliwe?

Takim wydarzeniem był projekt Red Bull Stratos. Ta próba skoku człowieka z wysokości 39 km przeszła do historii nie tylko marketingu, ale i osiągnięć ludzkości.

W 2012 r. stacje telewizyjne oraz serwisy online na całym świecie  relacjonowały minuta po minucie próbę jakiej podjął się Felix Baumgartner.

Wielka niepewność związana z ewentualnym powodzeniem misji trzymała ludzi w napięciu. Ale nie tylko wątek emocjonalny jest tu ważny. Prześledźmy jak projekt działał na rzecz marki Red Bull.

Od początku media pisały o przygotowaniach do skoku człowieka ze stratosfery. Czy to się może udać? Napięcie zbudowane jeszcze przed wydarzeniem wpisywało się w kontekst tego o czym „jest” Red Bull – ekstremalnych przeżyć i epickich dokonań.

W dniu skoku odbywały transmisje w telewizjach na całym świecie, wykorzystano też YouTube do przeprowadzenia live stramingu (i tych livestreamów naliczono aż 8 mln – padł wtedy rekord). 

Oprócz wartości mediowych, projekt pokazał również, że wyjątkowy program współtworzony przez markę można zrobić bez udziału celebrytów i bez scenariusza. Wystarczy śmiały cel, ambitni naukowcy i kilka milionów dolarów od sponsora 🙂 

Projekt, którego zazdroszczę konkurencji (a konkretnie – Leo Burnett Milan):

Nie do końca kampania czysto kontentowa, bo jednak trochę konkurs, ale za to bardzo piękny i mało znany. Chodzi konkretnie o Beauty of a Second, czyli kampanię dla producenta zegarków Montblanc.

Dla uczczenia 190 rocznicy stworzenia przez firmę pierwszego chronografu przygotowano wyjątkową akcję promocyjną.

Jej celem była „eksploracja” jednej sekundy i sprawdzenia ile historii można w niej zmieścić. Każdy mógł skierować kamerę na dowolny, ważny dla siebie moment, wybrać z niego i nagrać jedną sekundę (stąd hasło – „Beauty of a Second”). Uczestnicy wgrywali swoje propozycje na specjalnie przygotowaną stronę nawiązującą do konstrukcji chronografu. Każdy mógł obejrzeć wideo przesłane przez innych uczestników i głosować na swoje ulubione. Na stronę trafiło prawie 4,5  tysiąca zgłoszeń.

W ten sposób powstała ogromna biblioteka małych historii i pięknych momentów. Ambasadorem konkursu został znany dokumentalista filmowy Wim Wenders.

Na kolejnych etapach, z przesłanych materiałów wideo przygotowano kompilacje, które ukazywały jak dwa składniki: czas i ruchomy obraz, potrafią tworzyć cudownie sekwencje. Filmy cieszyły się tak dużym zainteresowaniem, że tworzono kolejne kompilacje. W momencie wygaszania kampanii estymowano, że o konkursie ok. 40 mln razy wspominały media.

Obserwatorom projektu spodobały się również podkłady muzyczne wykorzystywane w wideo. W trakcie trwaina konkursu zdecydowano się wypuścić płytę z tymi nagraniami.

W ten sposób powstała seria wideo właściwie bez żadnego brandingu. Można do niej wracać, oglądać i słuchać jak treści autorskich.

W cyklu o branded content nie zabrakło też badawczo-strategicznej refleksji. Jakie projekty ze zmyślnym wykorzystaniem treści przypadły do gustu Alicji Cybulskiej, szefowej strategii Havas Media Group?

 

Świetny przykład contentu w Polsce stworzył Netflix na początku tego roku. „Czarne lusterko” to projekt zrealizowany przez Netflixa we współpracy ze znanymi polskimi influencerami. Krzysztof Gonciarz, Martin Stankiewicz, Grupa Filmowa Darwin i emce kwadrat stworzyli własne historie zainspirowane serialem „Czarne lustro”. Cztery odcinki umieszczone na profilu Youtube Netflixa, zbudowane w mrocznym i niepokojącym klimacie ewidentnie pozostawiają chęć na więcej, co potwierdzają bardzo pochlebne opinie widzów. Produkcja ta osiągnęła ogromną popularność – od pół do prawie miliona wyświetleń na odcinek. Jest to przykład bardzo jakościowej twórczości, typowej dla Netflixa, która w połączeniu z polskimi znanymi influencerami dała wymierny efekt.

Przykład kampanii zagranicznej, która zrobiła na mnie duże wrażenie pochodzi z bardzo trudnej kategorii finansowej. Tu szczególnie trudno znaleźć obszar, który łączy banki i ich klientów w sposób wiarygodny. Kampania Santander Bank „Beyond Money” to 17-minutowy film science-fiction pokazujący świat niedalekiej przyszłości. W tym świecie można sprzedać i kupić doświadczenia. Historia Lucii granej przez Adrianę Ugarte, młodą gwiazdę najnowszego filmu Almodóvara, pokazuje rozterki bohaterki poszukującej równowagi między pieniędzmi i doświadczeniami. Premierę kinową (!) 17 minutowego filmu poprzedziły aktywacje w internecie, biurach, platformach VOD czy wreszcie w kinach i TV. W czasach, w których bankom na całym świecie brakuje zaufania, Santander uzyskał największy wzrost zakładania kont w swojej 160-letniej historii: 35 proc. rocznych celów biznesowych w ciągu 2 tygodni. Negatywny sentyment marki wobec banku spadł o 24 proc. po premierze, a w ciągu zaledwie tygodnia film zdobył 7,3 mln wyświetleń w różnych kanałach – to pokazują prawdziwą potęgę jakościowego marketingu treści.

Na wcześniejszy odcinek serii poświęconej najlepszym polskim projektom branded content zaprosiła Ula Chim-Parol, szefowa Pro-Loko. Ula od lat wprowadza marki do programowych treści, a dziś opowiada o realizacjach, które szczególnie przypadły jej do gustu. 

Mój ulubiony projekt:

Móją ulubioną realizacją branded content był serial  internetowy pt. tytułem „X-mania” realizowany przez Pro Loko dla marki Opel, a związany z promowaniem nowego Opla Crossland X .

Serial „X-mania” składał się z ośmiu krótkich odcinków. Emitowany był na specjalnie uruchomionej platformie internetowej: KLIK!, w kanale Opla na YouTube  oraz na platformach Ipla.pl i Player.pl.

„X-mania” opowiada o perypetiach dosyć barwnej rodziny, w której pojawia się nowy bohater – samochód Crossland X. Szybko staje się on ulubieńcem rodziny, a walka o kluczyki powoduje zabawne sytuacje.

W głównych rolach wystąpili Bartek Kasprzykowski, Tamara Arciuch, Olga Kalicka, Odeta Moro i Krystyna Tkacz. Głosu postaci Teścia użyczył Rafał Bryndal, który był również autorem scenariusza tej internetowej produkcji.  

Scenariusz każdego z odcinka serialu był poświęcony wybranemu elementowi nowego Crossland X – systemom On Star, światłom LED, panoramicznej kamerze cofania, pojemnemu bagażnikowi itd. Zależało nam na pokazaniu tych cech w sposób ciekawy i nieoczywisty. Jednej z bohaterek serialu granej przez Olgę Kalicką zdarzyło się np. wykorzystać mocne światła LED jako oświetlenie podczas realizacji teledysku gdy zabrakło prądu.  

Na potrzeby projektu powstała strona KLIK!  , na której poza odcinkami można było poznać bohaterów serialu oraz markę Crossland X.

Projekt, którego nie zazdroszczę konkurencji, ale wspominam z uznaniem 🙂 

Niezwykle udaną akcją jest moim zdaniem Męskie Granie: KLIK! realizowane przez Markę Żywiec.

Świetny koncept budujący zaangażowanie i duże emocje, których nośnikiem jest muzyka tworzona przez czołowych polskich artystów. Konsekwentna i spójna komunikacja zarówno w obszarze live marketing, branded content, jak i tradycyjnej kampanii reklamowej pozwoliła zbudować znajomość projektu oraz wizerunek Marki Żywiec. Dodatkowo, dzięki temu pomysłowi, kampania Męskiego grania omijała zakazy dot. reklamy piwa.

Koncepcja Męskiego Grania tworzy wiele dodatkowych możliwości dobrze wykorzystanych przez markę. Mam na myśli choćby lokowanie tego projektu w programach  telewizyjnych (mini koncerty) czy wydawanie płyt pod marką Męskie Granie.

Dzięki udziałowi artystów w projekcie, marka Żywiec może też po nich sięgnąć w innych działaniach marketingowych.

Najnowsze komentarze
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
  • Zgrabny i dobry do czytania tekst.
X