Publikacje

2019-10-22

30 lat kablówek w Polsce i 4 refleksje po PIKE

Zakończyły się kluczowe dla rynku płatnej telewizji konferencja i wystawa PIKE. Nie bez przyczyny podkreślam, że jest to też wystawa. Panele i prezentacje przynoszą połowę newsów i nowej wiedzy. Pozostała część dzieje się na stoiskach nadawców, wydawców i firm technologicznych. Organizatorzy świętowali w październiku 2019 r. w Jachrance 30-lecie telewizji kablowej w Polsce. Był to dobry przyczynek do podsumowań, ale i wyglądania w przyszłość płatnej TV. Spośród wątków, jakie przewinęły się w rozmowach – na scenie oraz kuluarowych – kilka wydało mi się szczególnie wartych odnotowania.

 

1. Addressable TV w deklaracjach i zapowiedziach

Temat addressable TV przewijał się już na poprzednich edycjach PIKE, ale jeszcze nigdy nie padło w tej kwestii tak wiele deklaracji. Ze strony TVN, że jest gotowe na serwowanie różnych reklam w różnych domach w tym samym czasie. Ze strony telewizji WP (historycznie pierwszej, która tak konkretnie podjęła ten temat na PIKE), że jest gotowa dzielić się przychodami z addressable z operatorami.

W czasie konferencji pierwszy raz publicznie zaprezentowano ‘telewizję targetowaną’ w środowisku sieci kablowych – stacja TVP Kultura nadawana na trzech ekranach, z trzech źródeł, emitowała w tym samym czasie trzy różne bloki reklamowe. Najważniejszą deklaracją wydaje się ta, która padła ze strony regulatora – Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji – o próbie szybkiego dostosowania prawa do możliwości jakie daje addressable TV. Czyli już wkrótce reklama ta może być nie tylko przetestowana, ale też… legalna. Do aspektu prawnego addressable wrócimy w naszym serwisie już wkrótce. Stay tuned.

Co ciekawe, przez operatorów kablowych najmocniej komentowany nie były wątek prawny czy kwestia nowych wspaniałych możliwości dla reklamodawców, ale wizja podziału przychodów z biurami reklamy.

 

2. Presja na zmiany w telemetrii

Sentymentalne powroty do początków ery pay TV skłoniły rzesze uczestników do wspomnień o początkach telemetrii w Polsce. Niestety zazwyczaj konstatacje były gorzkie.

Andrzej Olszewski (dziś ekspert KRRiTV oraz Telemetrii Polska, ale kiedyś OBOP) przypomniał, że w czasach początków telemetrii mieliśmy 2.100 gospodarstw z pomiarem, z czego 1.000 w panelu OBOP, 1.100 w panelu AGB.  Dziś mamy o 100 gospodarstw mniej, ale stacji i wyzwań wielokrotnie więcej niż przed laty. Parokrotnie też podniesiono inne archaizmy, w tym fenomen niezmiennej od 22 lat grupy komercyjnej czy nieustannego deficytu wiedzy o zdarzeniach zachodzących na innych ekranach. Na szczęście dziś dostawcy (i aspirujący do tej rangi) pomiaru TV, zapowiadają nowe rozwiązania w badaniach wideo. Przy okazji – wpadnijcie na VideoWars by ScreenLovers, by poznać pomysły Gemiusa, Nielsena i Telemetrii Polskiej na poradzenie sobie z komplikującą się materią oglądania.

 

3. Nowy ważny sąsiad– Netflix

Branża płatnej TV podnosiła temat SVOD jeszcze kilka lat przed polskim debiutem Netfliksa. Mam jednak wrażenie, że dyskusje i panele niewiele zmieniły, bo branża nadal nie wie jak z Netfliksem konkurować.

Samo jego pojawienie się jest przez operatorów ciągle bagatelizowane. Wg Ampere Analysis liczba subskrypcji Netfliksa wynosi na razie poniżej miliona, a skoro mniej niż milion, to skala wciąż jeszcze nie przytłacza, w porównaniu choćby z amerykańskimi statystykami. Wciąż jednak na rynku spora jest grupa abonentów płatnej TV, którzy myślą o porzuceniu kablówki i satelity. Deklaracje konsumentów póki co nie obróciły się w pospolite ruszenie, ale spokój operatorów trochę mnie zaskakuje. Myślenie „tu i teraz” bywa niebezpieczne.

A operatorzy podczas PIKE znacznie więcej uwagi poświęcali nadawcom tradycyjnych kanałów TV. Jak na tym mocno już zaludnionym rynku (ponad 250 stacji polskojęzycznych) skutecznie konkurować? Podkreślano kilkukrotnie, że dostęp do lokalnych popularnych produkcji, zwłaszcza serialowych jest jedną z blokad rozwoju zagranicznych serwisów. Ze strony nadawców padła też – w końcu! – ważna konstatacja dot. konstrukcji serwisów VOD. Poza znaczeniem samych treści, zwrócono w końcu uwagę na rolę samej aplikacji czy serwisu i jego usability. Sporo przemyśleń na ten temat może mieć choćby Szymon Karbowski z Vectora, a wcześniej z Toya. Łódzki operator to pierwsza polska kablówka, która usability oparte na danych, udoskonalała już w czasach, gdy Netflix żył z wypożyczania treści, a nie ich streamowania.

4. Wysyp stacji tematycznych

PIKE daję okazję przyjrzenia się nowym projektom telewizyjnym w Polsce. Spośród wprowadzanych kanałów mam swoich 3 faworytów:

  • Jazz TV, Marka Bani. Mój bezkonkurencyjny numer jeden. Jazz nie jest muzyką masową, ale to właśnie przez 30 ostatnich lat było przewagą płatnej telewizji. W ofercie naziemnej mieszczą się niemal wyłącznie treści masowe, podczas gdy kablówki były i są przestrzenią  dla sprofilowanych, niszowych treści. Jazz we wszystkich odsłonach i mocne treści lokalne, a nie tylko światowe klasyki? Moim zdaniem to tworzy produkt o który operatorzy sami powinni zabiegać.
  • Regio TV Michała Nieckarza. Podejść do ogólnopolskiej telewizji regionalnej było przynajmniej kilka. Ostatnim ciekawym i dobrze ocenianym – Zoom TV. Po wielu perypetiach z pierwotnego planu Zoom, by tworzyć treści wraz z członkami PIKE, niewiele zostało. Zamierzeniem Regio jest zbieranie lokalnych perełek i tworzenie z nich ogólnopolskiego przekazu. Wydobycie i docenienie lokalnego kolorytu. Projekt, który przy odrobinie szczęścia i przychylnym spojrzeniu operatorów może mieć nie tylko kulturowy, ale też biznesowy sens.
  • Playboy TV. Sam jestem ciekawy, czy w świecie zalewu darmowych treści hard-porn a’la porntube, soft-erotyka w wydaniu bardzo klasycznym ma szansę się obronić.

Pytanie czy operatorzy, którzy przez wszystkie przypadki odmieniają „spadający ARPU” docenią znajdą miejsce dla tematycznych perełek? Obawiam się, że w świecie spadających CPS-ów płaconych stacjom i parcia na proste rozwiązania („dajmy subskrybentom możliwość kupienia u nas Netfliksa!”) niszowe projekty mogą mieć do przebycia trudną drogę. Oby operatorzy pamiętali, że niszowość właśnie stanowi o sile oferty pay TV.

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

X