Konferencja
„Robimy reklamy i nie ma w tym nic złego” – przemówił Wincenty Kokot ze sceny Forum IAB, brzmiąc jak ostatni optymista na reklamowym Titanicu. Spora część konferencji przypominała psychoterapię dla marketingowców: spadające marże, przebodźcowanie, epidemia samotności, branżowy kryzys wieku młodego i nieprzejrzystość okrutnie szybko rosnących platform technologicznych. Kto najciekawiej opowiadał o tym jak pięknie toniemy albo na inny intrygujący temat😊? Przed Wami subiektywne screenloversowe top 5!
Choć pesymistycznie, to jak zwykle – na poziomie. Dlatego podwójnie ucieszyła mnie świetna frekwencja tegorocznego Forum IAB (wiadomo, zaraz będziemy sprzedawać bilety na VideoWars 😊). Widać, że imprezy, które pilnują jakości, nie borykają się aż tak z branżowymi „freezami”.
Co jeszcze ucieszyło?
Styl prezentujących. 10-15 lat temu wyczuwalna była w tym wymiarze różnica między polskimi i zachodnimi scenami konferencyjnymi. Przeciętny Amerykanin swadą i showmaństwem deklasował rodzimego speakera, a dziś mamy i w naszej branży coraz więcej osób, których – nie tylko z uwagi na poziom ich prezentacji – słucha się z prawdziwą przyjemnością. Adrianna Kubik, Małgorzata Niska, Marta Skalmowska, Magdalena Górnicka – Partyka, Agnieszka Stelmaszczyk czy Stach Grabowski to – abstrahując od jakości samych wystąpień – prezenterska klasa sama w sobie.
No ale do rzeczy! Przechodząc do subiektywnego rankingu z Forum, zaznaczę, że byłam na 20+ prezentacjach, nie oceniam prezentacji sponsorowanych (oznaczonych gwiazdkami w agendzie), a także staram się pominąć prezentacje WPP (z którą na ½ etatu jestem zawodowo zwiazana).
Kto więc 2025 r. zapewnił mi (połowie ScreenLovers) najmocniejsze merytoryczne wrażenia?
Subiektywne numer 5 – Jan Zając, Sotrender: “Czy marketerzy porzucają ESG? Jak polskie firmy zmieniają reklamy po inauguracji Trumpa“
Nie ma chyba drugiej takiej dziedziny jak brand purpose i ESG, która doczekałaby się tylu bzdurnych teorii i analiz na własny temat oraz… kuriozalnych wdrożeń (przykładami regularnie dzielimy się w naszych Kocopałach) 😊 Może dlatego ten temat – z gruntu przecież nie zły – tak polaryzuje? Jan Zając, nie stając po żadnej ze stron barykady, wziął ESG na chłodny analityczny warsztat i przygotował zgrabną analizę wykorzystania wątków środowiskowych (E), społecznych (S) i tych z zakresu szeroko pojętego ładu korporacyjnego (G) w komunikacji marek w środowisku paid social (konkretnie to na Facebooku). To premierowa lub przynajmniej jedna z pierwszych prób skwantyfikowania wykorzystania ESG w komunikacji. Nie wiem na ile dane z soszjalu są reprezentatywne dla wszystkich kanałów, ale… dobrze było je poznać. Od Sotrender dowiedzieliśmy się, że marki idą przed wszystkim w niekontrowersyjne E, a ilościowo pomijalny niemal jest wątek S.
Subiektywne Numer 4 – Rafał Klara, re58: “Generacje Z i Baby Boomers przed jednym ekranem? Jak łączyć TV i digital w ramach jednej spójnej strategii?”
Jak Rafał, i o wideo, to każdy specjalista (lub aspirujący) w tej dziedzinie powinien posłuchać. Tym razem strateg re58 rozgryzał pokoleniową przepaść w kontekście TV i online wideo, podsuwając nieoczywiste rozwiązania dla fanów „tylko digitalu do młodych” oraz „tylko telewizji w 50+”. Nie idźcie na łatwiznę, którą często sugeruje powierzchowna znajomość mediowych danych – wyniosłam z prezentacji tego bardzo niepowierzchownego mówcy 😉
Subiektywne Numer 3 – Joanna Karwowska-Koza, Publicis: “Kryzys wieku młodego. Dlaczego już na starcie kariery czujemy się wypaleni i jak duża w tym wina naszego szefa?”
Metaverse, NFT, blockchain, AI – już w pierwszych miesiącach pracy w branży, startujący w niej juniorzy wpadają pod korporacyjną presję permanentnej rewolucji, za którą w pocie czoła trzeba nadążać. To niejedyny powód szybkiego wypalenia pokolenia wychowywanego w duchu “możesz wszystko”. Bywa, że to “wszystko” szybko obraca się w “nic”. Bo w permanentnej gonitwie tracimy z oczu cel i sens, bo za sukcesami nie idą nagrody, no i przecież każdy przetarg jest najważniejszy! Przygnębiającą diagnozę kryzysu wieku młodego zrobiła na scenie Forum Joanna Karwowska-Koza, zestawiając specyfikę przedwcześnie wypalonych zawodowo juniorów z perspektywą pokolenia 40-latków (tym, którym zalęknieni rodzice mówili „musisz mieć umowę”). Dziękujemy jej nie tylko za nawiązanie do naszego badania (o tego), ale i pakiet mądrych podpowiedzi jak z przedwczesnego kryzysu wypalenia wspomnianych juniorów wyciągać. Poleciłabym wystąpienie Joanny zarządom główkującym co jest nie tak z tymi młodymi…
Subiekrywne Numer 2 – Damian Borowiec, Mediahub: “Czas pogadać o Onlyfans, czyli o czym rozmawiałem z twórcami zarabiającymi na „niebieskiej platformie”
Młody gwiazdor branżowych scen tym razem pokazał nam świat Onlyfans i zasugerował, że jako branża częściowo odpowiadamy za rozkwit tego fenomenu. To na poczuciu niedopasowania żerowali przez lata marketerzy, wykorzystując je chytrze do sprzedaży – mówił Damian. Epidemia samotności wśród młodych mężczyzn (w szerszym i bardziej biznesowym niż społecznym ujęciu fenomen singlozy ciekawie rozpracowywała też Adrianna Kubik), wiedzie do płacenia za pozory relacji, które daje Onlyfans. Głębokie problemy społeczne, jakich wyrazem jest ta platforma zajawił w swoim niepowtarzalnym stylu strateg Mediahub.
Subiektywne Numer 1 (ex aequo) Michał Szczur, WPP Media (ex Mindshare): “Kampanie video na YouTube, czyli… gdzie do cholery trafia 20% mojego budżetu?!“
Jak mówiłam, staram się pomijać prezki z WPP, ale – nie zawsze się da 😊 Ukłucie zazdrości (bo to powinno pójść na VideoWars!) towarzyszyło zachwytowi nad prezentacją Michała Szczura rozpracowującego na scenie forum specyfikę dealowania z wielkimi platformami. „Kampania dowozi? Kto by wnikał w szczegóły!” – o pułapkach, jakie czyhają w tym schemacie, na przykładzie YouTube’a opowiedział ten wnikliwy strateg z WPP. Szczur pochylił się m.in. jakością raportowania nt. kanałów, w których pojawiła się reklama, kontrowersyjną kategoryzacją treści (nie chcesz być przy treściach na dzieci? Upewnij się czy platforma rozumie to tak samo jak Ty) czy przyszłością rozliczania się za coviewsy, czyli współoglądanie (jak twierdzi Szczur – YouTube sam je sobie zmierzy). Świetna robota, przypominająca przy okazji po co wymyślono agencje.
Subiektywne Numer 1 (ex aequo) Agnieszka Stelmaszczyk, Heart & Science: “Serce czy rozum? Czego powinieneś/powinnaś się nauczyć od Temu o skutecznej sprzedaży“
Gdzie najlepiej zrobić szybki kurs ekonomii behawioralnej? Nie trzeba czytać Kahnemana. Agnieszka Stelmaszczyk na scenie Forum pokazała, jak błyskawicznie rosnąca chińska platforma Temu mistrzowsko ogrywa naszą konsumencką nieracjonalność. Gamifikacja, społeczne dowody słuszności, pobudzanie systemu nagrody, granie na naszych nieuświadomionych emocjach i wykorzystywanie skrótów myślowych – przykłady jak świetnie sięga po to środki Temu, szefowa Heart & Science opowiedziała z dużą mocą konkretu i humoru. I podpowiedziała markom jak korzystać z tego, co nie śniło się klasykom ekonomii, ale… niestety działa 😊 Absolutny top – tak w treści, jak i formie.
PS W poniedziałek zajrzyjcie, bo będzie drugie Subiektywne #TOP5, od Wojtka
PS 2 już 13 listopada 5-gwiazdkowa konferencja ScreenLovers!
