Konferencja
Czarne konie cyfryzacji ubiegłoroczny cwał zamieniły na stęp. Czy „wielka czwórka” kiedykolwiek poszerzy skład?
Zasięg to nie wszystko. Przykłady TVN7, TV4 i Pulsu, które w ub.r. jednym tchem wymieniało się jako największych beneficjentów cyfryzacji w Polsce, pokazuje, że napęd płynący z ogólnopolskiego dotarcia działa tylko doraźnie. Stacje te wyczerpały już potencjał płynący ze zwiększonego zasięgu, a dalsze możliwości wzrostu daje już tylko rozwój organiczny. Ale czy da się go osiągnąć bez potężnych inwestycji program i przy rosnącej konkurencji ze strony „new comers”?
Spójrzmy na liczby. 40%, 60%, 32% – o tyle wzrosły udziały odpowiednio Pulsu, TVN7 i TV4 od stycznia do maja ub.r. w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej (SHR, 4+, źródło: Nielsen). A rok później? 7%, -3%, -18 %: tak wygląda dynamika ich udziałów od stycznia do maja br. versus 2013. Słowem: bez szału…
Jedynie Puls wypada w tej brygadzie na plus, ale zważywszy na aspiracje nadawcy (który przebąkiwał niedawno o klarowaniu się „wielkiej piątki” na rynku TV), trudno pewnie uznać taki wzrost za porażający sukces.
Szczególnie, że udziały stacji z tzw. drugiej ligi wciąż oscylują wokół 3, w porywach do 3,5 proc. Najmniejsza ze stacji wielkiej czwórki, TVP 2, ma zaś w grupie ogólnej 10, a w komercyjnej 8,6 proc. udziału. (dane za I-V 2014 r.)., podczas gdy pozostałe – powyżej 12 proc.
Dogonić ich, bez dużych inwestycji w program, drugoligowcy nie mają szans. Szczególnie, że otoczenie konkurencyjne zrobiło im się już bardzo gęste. Na mux-ach o widza walczą już łącznie 24 kanały, a ostatni debiutanci – Stopklatka i Fokus – w maju osiągnęli już odpowiednio 0,9 i 0,5 proc. udziału w czasie oglądania 4+. Stacje te działają zaledwie od wiosny tego roku…
Na multipleksach dzieje się więc dziś to, co w segmencie kablowo-satelitarnym obserwowaliśmy przez kilka ostatnich lat: rewolucja tematyczna i coraz większe rozdrobnienie widowni.
Oczywiście warto zapytać na ile mniejszym stacjom z grup Polsat i TVN zależy na ściganiu się z głównymi antenami… TVN7 i TV4, zaprogramowane w dużej mierze “powtórkowo”, mogą w ogóle nie mieć takich ambicji. Znów – jedynie Puls z całej tzw. drugiej ligi, ma realny interes w zabieraniu udziałów gigantom. Czy nadal ma na to widoki?
Przykładów z innych rynków telewizyjnych, by mniejszym graczom udało się wbić do czołówki, nie ma zbyt wielu. Np. w Czechach Prima Cool zdołała wyprzedzić publiczną CT2, ale sukces zbudowała na silnej ramówce (amerykańskich serialach) i intensywnej promocji. Czy na taką strategię postawią polscy drugoligowcy albo któryś z zupełnie nowych graczy? Rynek reklamy, póki co, niezbyt im sprzyja, ale nie traćmy nadziei.
