Konferencja
Fragmentacja TV przyspiesza. Z roku na rok ubywa wysokoratingowych programów pozwalających reklamodawcy jednym strzałem trafić do wielomilionowych publiczności. By zbudować zasięg efektywny, sięgamy po coraz większą liczbę stacji, emisji i GRP, którymi w próbie dotarcia do bardziej niszowych odbiorców – reklamodawcy bombardują z szaloną częstotliwością masowe segmenty widzów.
Niepotrzebnie, ku ich irytacji i potęgując reklamowy clutter – słyszymy na branżowych konferencjach, a uzupełnieniem tej litanii jest prognoza, że telewizja, w związku z generowanym przez nią “wastage”, wyczerpuje się jako medium reklamowe.
Czy rzeczywiście tak jest? Natknęłam się niedawno na wypowiedź managera z Unilevera, który – choć w nieco innym kontekście – mówi, że coś takiego jak „wastage” w telewizji w ogóle nie istnieje (vide: klik!). Czy zatem należy wierzyć tym, którzy w braku możliwości targetowania oraz generowaniu przez nią mediowych “strat” upatrują końca TV?
W nowej serii ScreenLovers spróbujemy to rozstrzygnąć z pomocą fachowców reprezentujących renomowane agencje mediowe.
Naszym pierwszym gościem jest Piotr Borusiewicz, TV Director w Universal McCann (IPG Mediabrands):
Fragmentacja TV wpłynęła na spadek średniego ratingu, ale równocześnie przyczyniła się do wydłużenia czasu spędzanego przed TV. Walka o widza i jego uwagę spowodowała, że produkcje TV stały się jeszcze droższe i znacznie bardziej angażujące. Pozycje takie jak „The Big bang theory”, „NCIS”, „Walking Dead” to najlepiej oglądane USA w prime time regularne programy w 2016 (około 19,5 mln ludzi, średni rating 6,7- 6,3%; All 2+). W Polsce od wielu lat na topie jest „M jak miłość”, którego średni rating najlepiej oglądanego odcinka w 2016 wyniósł 19,6%, czyli blisko 7 mln osób z grupy 4+. Jak na serial z „topniejącym” średnim ratingiem, to liczba odbiorców jednocześnie zasiadających przed telewizorami, by go zobaczyć, wydaje się ogromna. Potencjał budowania zasięgu nie ma sobie równych.
Nie można też zapomnieć o szczególnej dla reklamodawców roli telewizji, jaką jest gromadzenie masowej widowni z okazji transmisji różnych wydarzeń specjalnych. Najczęściej są to transmisje sportowe. W roku 2016 programem, który zgromadził największą widownię w Polsce była transmisja meczu w piłce nożnej (Polska – Portugalia) z ponad 8 mln widzów (średni rating 22,7% w grupie 4+) Dla porównania, najlepiej oglądanym programem w USA w 2016 był Super Bowl z około 112,5 mln widzów i średnim ratingiem 37,9% wśród widzów powyżej 2 roku życia. Telewizja ma tę dodatkową zaletę, że często program ogląda kilku domowników na raz. W UM już parę lat temu w ramach „etnograficznej” analizy TV wykorzystującej dane surowe Nielsena sprawdzaliśmy zachowania związane ze wspólnym oglądaniem w obrębie gospodarstw domowych.
„Wastage” rozumiany jako przesycenie ilością komunikatu reklamowego występuje w każdym medium, nawet w online, które pozwala na bardzo precyzyjne targetowanie częstotliwości kontaktu. Nie wszyscy stosują capping i mam wrażenie, że z uwagi na fakt, iż internet to medium aktywne, takie zjawisko jest nawet bardziej irytujące dla odbiorcy niż w przypadku pasywnego oglądania TV.
„Wastage” można też traktować jako brak precyzji w targetowaniu kampanii. Stacje tematyczne, których rozwój wpłynął na zwiększenie częstotliwości kontaktu z reklamą, z założenia są profilowane do wąskiej widowni. Natomiast reklamowo są „pakowane” i sprzedawane w oparciu o widownię z grupy 16-49 lat. Brokerzy podjęli próby różnicowania stwarzając pakiety stacji gromadzące zbliżonych widzów, ale ta definicja jest wciąż bardzo szeroka. Genezy problemu należy szukać w małej próbie badawczej. Wynikające z tego ograniczenia nie pozwalają efektywnie planować emisji na poziomie pojedynczych programów w stacjach tematycznych, a przynajmniej nie da się tego zrobić w sposób efektywny kosztowo, poprzestając na analizie wskaźników mediowych. Obecnie mamy możliwość wyboru pojedynczych stacji, niestety nie wszystkich, z portfolio brokerów kanałów tematycznych, które mogą potem być wykorzystane w kampanii reklamowej. To pozwala bardziej precyzyjniej docierać z przekazem.
W idealnym świecie kupowalibyśmy czas reklamowy korzystając z danych o konsumpcji mediów (TV, online, etc.) pojedynczego użytkownika. Użytkowników można by segmentować pod kątem zachowania w mediach. To pozwoliłoby na stworzenie adekwatnych dla tych segmentów modeli decyzyjnych. Do każdego z nich docieralibyśmy innym miksem mediów, serwowanym w określonej kolejności, z odpowiednio dopasowaną kreacją.
Warto pamiętać, że konsument ma zawsze prawo zdecydować, czy ma dosyć jakiejś reklamy, może wybrać inną aktywność i wrócić do oglądania przekazu, który go interesuje. Może po prostu odwrócić głowę… Badania pokazują, że tak się dzieje. Wciąż też jest grupa osób, która – podobnie jak „Kevina”, lubi obejrzeć tę samą reklamę po raz dwudziesty.
Podsumowując: telewizja jest masowym medium i tak na razie pozostanie. W obecnym, tradycyjnym modelu zawsze będziemy docierać reklamami w TV do ludzi, którzy nie są adresatami naszych produktów. Jednak dzięki świadomości istnienia marki zyskuje ona na wartości.
