Konferencja
Liczenie ma przyszłość – w domach mediowych wiedzą to już od dawna. Kilkaset milionów złotych miesięcznie, jakie za ich pośrednictwem inwestują w mediach polscy reklamodawcy, coraz dokładniej prześwietlają sztaby analityków. W nowym cyklu oczami data scientists (czy to nie brzmi ładniej niż „ekonometrycy”?) spojrzymy na królową budżetów reklamowych – telewizję.
Choć detronizowana regularnie przez konkurentów z rynku mediów (kto z nas nie widział prezentacji ze slajdem pt. „śmierć 30-sek. spotu!”?), od lat przyciąga co drugą reklamową złotówkę. Siła inercji rynku? Jeśli posłuchać fachowców, którzy drobiazgowo analizują jej skuteczność i przełożenie na biznes reklamodawców – niekoniecznie.
Na trzy szybkie pytania od ScreenLovers odpowie nam w nowym cyklu na ScreenLovers trzech świetnych fachowców od analiz danych i ekonometrii z czołowych polskich agencji.
W pierwszym odcinku – Łukasz Pytlewski, analytics manager z MEC. Zapraszamy też do nas jutro i pojutrze 🙂
Łukasz Pytlewski – MEC
- ROI telewizyjne – rośnie, spada a może nie zmienia się na przestrzeni ostatnich lat?
Nasze projekty analityczne potwierdzają dominującą rolę komunikacji TV jeśli chodzi o wpływ na budowanie sprzedaży. W odniesieniu do innych mediów to TV jest wciąż odpowiedzialna za budowanie znaczącej części inkrementalnego wolumenu sprzedaży. Jednocześnie ROI z telewizyjnych działań reklamowych utrzymuje się na podobnym poziomie lub nieznacznie spada.
- Na podobnym poziomie lub nieznacznie spada w czasie gdy dystraktorów uwagi telewidza, z komórką na czele, przybywa błyskawicznie. Jak to rozumieć?
TV jest wciąż bezkonkurencyjna jeśli chodzi o szybkie budowanie wysokiego zasięgu komunikatu opakowanego w audiowizualną formę. Pomimo dynamicznego rozwoju, możliwości reklamy Video Online są pod tym względem wciąż bardziej ograniczone. Wzrost konsumpcji Internetu oraz zjawisko multiscreeningu stanowią z jednej strony zagrożenie dla TV – o uwagę konsumenta zabiegają teraz różne media dostępne na kilku ekranach. Ale paradoksalnie rozwój konsumpcji mediów cyfrowych stanowi też szansę dla tradycyjnych mediów dzięki efektom synergii kreowanym przez Offline oraz Online. Reklama TV coraz częściej staje się bodźcem, który zachęca konsumentów do pogłębienia informacji o marce w świecie cyfrowym. To powszechnie obserwowany przez nas mechanizm, który jest charakterystyczny nawet dla produktów i usług dystrybuowanych tylko i wyłącznie w kanale e-commerce.
Na wciąż utrzymującą się efektywność reklamy telewizyjnej wpływa też postępujące dopasowywanie charakteru komunikacji telewizyjnej do wymagań ery mediów cyfrowych. Kopie reklamowe w większym stopniu niż kiedyś kładą nacisk na budowanie zaangażowania za wszelką cenę i prowadzenie komunikacji w konwencji nawiązywania dialogu oraz interakcję z konsumentami.
Rozważając utrzymującą się efektywność reklamy TV należy też pamiętać o tym, że uwaga konsumentów już od dawna była rozpraszana. To, co się zmieniło to rodzaj dystraktorów uwagi. Dziś to urządzenia mobilne, a kiedyś – prasa czy też po prostu więcej rozmów prowadzonych z innymi członkami gospodarstwa domowego.
- VOD w niektórych grupach wypada piekielnie drogo w przeliczeniu na dotarcie do 1 użytkownika. A mimo to, cieszy się powodzeniem wśród reklamodawców. Dlaczego?
Na wzrost budżetów reklamowych przeznaczanych na reklamę wideo online wpływają dwa elementy. Pierwszy to kryterium kosztu budowania zasięgu. Zasięg TV, pomimo tego, że w wielu grupach docelowych utrzymuje się na poziomie przekraczającym 90 proc., to jednak w czasie ostatniej dekady nieznacznie się zmniejszył. Dlatego też przy pewnym poziomie budżetu, warto alokować jego część w reklamę wideo online, co jest opłacalne pod kątem budowanie zasięgu. Drugi element to jakość samego kontaktu z komunikatem reklamowym. Nasze badania potwierdzają, że dla większości kampanii kontakt z reklamą wyemitowaną w postaci wideo online skuteczniej przekazuje komunikat o marce niż kontakt z tą sama reklamą wyemitowaną w postaci tradycyjnego spotu telewizyjnego. Na ten fakt wpływa zwiększona uwaga konsumenta, który w Internecie sam aktywnie podejmuje decyzję o obejrzeniu materiału wideo, oraz wciąż nieco mniejszy clutter względem TV. Należy też pamiętać o tym, że dla wielu kategorii i marek Internet zapewnia lepszy kontekst dla komunikacji niż TV.
