Konferencja
Dziś trzeci gość na ScreenLovers w ramach cyklu o telewizyjnym ROI. Czy Rafał Wyszyński z SMG wygłosi wreszcie popularną tezę o śmierci telewizji? Sprowokowaliśmy go trzema pytaniami. Sami sprawdźcie czy nam się udało 🙂
Rafał Wyszyński, data & analytics director w Starcom MediaVest Group/DNA
- ROI telewizyjne – rośnie czy spada na przestrzeni lat?
Zwroty z inwestycji w TV są stabilne. W tym samym czasie obserwujemy rosnący ROI w kanałach online i malejący w pozostałych offline. Mimo, iż digital jest bardziej efektywny, to jednak TV pozostaje głównym medium w naszych kampaniach ze względu na możliwy do zbudowania zasięg w grupie celowej, osiągane wyniki świadomościowe i wizerunkowe, a także wolumen sprzedaży, jaki jesteśmy w stanie dzięki niej wygenerować. To nie jest możliwe do osiągniecia przez żadne inne medium.
- Jak to możliwe, że na przestrzeni lat nie obserwujemy spadku, zważywszy na liczbę konkurencyjnych ekranów i rozproszenie uwagi widza?
To prawda, ale jednocześnie coraz lepiej potrafimy określić rolę tego medium w procesie podejmowania decyzji zakupowej przez konsumenta i wykorzystać tę wiedzę w naszej komunikacji, co czyni TV bardziej efektywną. Dziś tak naprawdę mamy dwa wyzwania w komunikacji. Z jednej strony jest to szerokie dotarcie do grupy celowej z wykorzystaniem wszystkich mediów POE, a z drugiej strony precyzyjne dotarcie do pojedynczego konsumenta z dedykowanym przekazem w odpowiednim dla niego czasie i miejscu. Nasze zaawansowane projekty analityczne dla konkretnych marek jasno pokazują, że TV jest kluczowym kanałem w szerokiej dystrybucji treści marketingowych. Widzimy, że w dobrze zaprojektowanej komunikacji telewizja budzi zainteresowanie marką, świetnie współpracuje z innymi mediami Paid, podnosi ich klikalność, odsyła do mediów Owned i buduje pozytywny buzz w mediach Earned. Rozumienie i wykorzystanie tej roli czyni ją bardzo efektywną. Dodatkowo dzięki dobrym jakościowo danym dostępnym dla tego medium (co odróżnia TV od innych kanałów offline) oraz analityce możemy stale optymalizować samo medium, czyli dobierać odpowiednie pory dnia, pozycje w bloku czy konkretne stacje.
- VOD w niektórych grupach wypada piekielnie drogo w przeliczeniu na dotarcie do jednego użytkownika. A mimo to cieszy się powodzeniem wśród reklamodawców. Dlaczego?
To nie koszt dotarcia a skuteczność biznesowa jest miarą efektywności medium. W zależności od celów kampanii patrzymy więc na ROI liczonym jako wartość sprzedaży uzyskanej z każdej zainwestowanej złotówki lub jako punkty świadomości czy atrybutu marki uzyskane z każdej zainwestowanej złotówki. A są one najczęściej w VOD wyższe niż w tradycyjnej TV i wyższe niż średnia we wszystkich mediach. TV przestało być jedynym „ekranem” dystrybucji treści marketingowych bo Polacy powszechnie korzystają z video online przy pomocy komputerów PC, laptopów, tabletów i smartfonów. Video pozwala zatem zwiększyć zasięg kampanii i doważyć segmenty mniej oglądające TV. To głównie sprawia, że jest ono bardzo efektywne na poziome ROI, mimo, iż koszt samego dotarcia może być znacznie droższy.
