Uważne CPM-y i Facebook jako cyfrowe OOH- w oczekiwaniu na uzupełnienie waluty?

Nie należy traktować Facebooka jako medium wideo – sugeruje brytyjska firma Lumen, na podstawie swojej eye-trackingowej analizy uwagi. O tym, że reklamodawcy odniosą więcej korzyści podchodząc do Facebooka raczej jako udoskonalonego cyfrowego OOH przekonuje badaczy m.in. nikły czas, na jaki przyciągają reklamy wideo umieszczone na tej platformie. Owocem frapujących wyliczeń Lumen jest wskaźnik aCPM (attentive CPM) pokazujący cenę 1000 sekund uwagi w różnych kanałach wideo. Co o nim sądzą polscy reklamodawcy i mediowcy?

Po publikacji Lumen (popatrzcie) w Facebooku trochę się zagotowało. Trudno się dziwić. Taki slajd nie może napawać optymizmem spółki, która do niedawna chciała się pozycjonować jako alternatywa reklamowa dla telewizji:

Ten zresztą też nie, bo zestawienie z brytyjskimi cenami nie jest dla FB, w porównaniu z YouTube czy telewizją przyjemne:

Ciekawa propozycja, w postaci wypracowanego przez Lumen wskaźnika aCPM – attentive CPM, który mówi nam o cenie 1000 sekund uwagi widza reklamy w różnych mediach, także nie dostarcza Facebookowi i innym mediom cyfrowym (za wyjątkiem niepomijalnej oferty wideo na YouTube) powodów, by pokazywać prezentację Lumen podczas negocjacjami z marketerami 😊

Uzupełnijmy metodologię przyjętą przez wymienione na slajdach firmy badawcze. Dane o uwadze pochodzą z paneli. Ten brytyjski, agencji Lumen, obejmuje urządzenia do przeglądania sieci (komputery, telefony), ich użytkownicy ściągają aplikacje, które następnie śledzą ich wzrok w czasie korzystania z sieci. To samo, tyle że z pomocą kamer zamontowanych przy telewizorach, robi w Stanach (5 tys. gospodarstw) i na kilku innych rynkach firma TVision, z którą Lumen podjął współpracę przy swoim projekcie.

Jaka konkretna teza najmocniej zapada w pamięć po lekturze prezentacji?

Taka, by Facebooka, często szybko skrolowanego, nie traktować jako alternatywy dla telewizji. To nie jest, zdaniem badaczy, medium do opowiadania długich historii w reklamach wideo. Facebook – sugeruje Lumen – to raczej ulepszone cyfrowe OOH, medium, z którego w przelocie pozyskujemy informacje.

Cele, głupcze!

Nie należy się dziwić, że analiza Lumen wywołała poruszenie w Facebooku. Na łamach WARC Ian Edwards i Harry Davison z Facebooka wytoczyli przeciwko Lumen m.in. takie działa:

• Prezentowane przez badaczy ujęcie uwstecznia rynkową debatę sprowadzając wartość mediów reklamowych do uwagi zdefiniowanej czasem patrzenia na reklamę
• Nowe media (jak FB) wymagają innej miary i analizy niż TV, bo pracują zupełnie inaczej
• To realizacja celów za ich pośrednictwem, a nie analiza ich widowni powinna być kluczem do oceny mediów
• Przy tym samym budżecie można inaczej zdefiniować cel kampanii (np. maksymalizacja zasięgu versus pełne obejrzenia), a to implikuje inny poziom CPM oraz szerokości dotarcia. Inny będzie też poziom uwagi, który w tych dwóch przypadkach powstanie
• Ergo: media należy porównywać pod kątem stopnia realizacji tych samych celów biznesowych, a nie sprowadzać je na siłę do wspólnego mianownika

Mike Follet, szef Lumen, nie zgodził się z żadnym argumentem Facebooka. Jak stwierdził – FB opowiada raczej o swoich marzeniach niż rzeczywistości. Z jego riposty warto zapamiętać:

• Reklama ma sprzedawać. Ten rezultat uprawdopodabnia uwaga – jest ona oczywiście tylko środkiem, nie celem
• Na osiągnięcie celu wpływa masa czynników: sam produkt, jego dostępność, cena, kreacja reklamy, przyjęte targetowanie, wreszcie – lokalizacja reklamy (czyli de facto jedyna rzecz, na którą ma wpływ medium, np. Facebook)
• Zidentyfikowanie poziomu uwagi wobec reklam pozwala wyizolować wpływ tych czynników
• Nie zawsze krótki czas uwagi to wada: niekiedy trzeba opowiedzieć historię, innym razem tylko w odpowiednim miejscu i czasie przypomnieć o marce. Na samym Facebooku blisko 80 proc. reklam osiąga jakiś poziom uwagi i widoczność, nawet jeśli nie łapią się pod (najczęściej arbitralnie wyznaczoną) viewability. I nie są to migawki stracone.
• Najbystrzejsi plannerzy posługują się obecnie kategorią uwagi i różnymi sposobami jej budowania w rozmaitych kanałach.

Spodziewamy się, że dyskusja Lumen i Facebooka, która ciekawie nawiązuje do danych Karen Nelson-Field (jeśli nie znacie, poczytajcie), jeszcze odbije się echem na rynku.

Ale skoro Lumen wspomina o bystrych plannerach, przenieśmy się już nad Wisłę, bo przecież tutaj jest ich niemało 😊

Co na temat potencjału aCPM oraz Facebooku jako ekwiwalencie cyfrowego OOH myślą Anna Rodzik, Integrated Marketing Communications & Media Manager, CEE z Colgate Palmolive oraz Filip Beźnicki, digital strategy director z Havas Media?

Każde z nich odpowiada na 4 te same pytania od ScreenLovers.

Anna Rodzik, Colgate-Palmolive

1.Na ile uwaga poświęcana reklamie wideo jest dziś uwzględniana i wyceniana przy planowaniu kampanii multiscreen w Colgate-Palmolive?

Jest to dla nas bardzo ważna kwestia, na bieżąco monitorujemy realizację kampanii zarówno pod kątem widoczności, jak i oglądalności poszczególnych kreacji. Zbieramy w tym zakresie benchmarki w naszym regionie i porównujemy je z wynikami, jakie osiągają kampanie realizowane w pozostałych hubach. Oczywiście wspomniane wskaźniki różnią się od siebie, nie tylko w odniesieniu do poszczególnych touchpointów, ale także typu kampanii i przekazu. Mając świadomość tych zależności dostosowujemy formaty reklamowe do wykorzystywanych kanałów. Takie działania pozwalają nam istotnie poprawiać osiągane wyniki i sprawiają, że w naszych kampaniach oba wspomniane wskaźniki są wyraźnie wyższe od benchmarków rynkowych.

2. Jakie jest Wasze podejście do kwestii pomiaru uwagi? Unikatowe pomysły, rozwiązania, koncepcje ze świata, do których aspirujecie?

Naszym sposobem na wysokie wyniki oglądalności jest stały monitoring viewability oraz precyzyjne dotarcie do zróżnicowanych segmentów naszych konsumentów, bez utraty skali. Regularnie badamy kreacje wideo, analizując w jakim stopniu budują nasze marki oraz sprawdzając ich skuteczność w poszczególnych segmentach grup celowych. W ramach przeprowadzanych kampanii na bieżąco stosujemy zakup programatyczny, dzięki czemu docieramy do odbiorców z dopasowanym komunikatem, w odpowiednim czasie. W najbliższym czasie planujemy kampanie z wykorzystaniem kreacji dynamicznych. Zastosowanie tego typu rozwiązań, poza oczywiście atrakcyjnym przekazem, pozwala nam pozyskać uwagę konsumentów, a w konsekwencji sprowadzać ruch do mediów własnych. Dobrze stargetowana kampania to niższy odsetek odrzuceń i dłuższy czas spędzany w naszych kanałach.

3. Facebook: dane Lumen pokazują, że kontakt z reklamą wideo na FB jest przelotny, a medium to należy traktować jako odpowiednik cyfrowego OOH, a nie alternatywę dla TV. Na ile to spostrzeżenie zbieżne z Waszymi wnioskami z kampanii?

Mamy podobne obserwacje. Z uwagi na bardzo krótki kontakt z reklamą na Facebooku kanał ten znacznie gorzej sprawdza się dla tradycyjnego video, szczególnie dłuższych spotów. Dlatego zastępujemy je krótkimi spotami i reklamą statyczną. Musimy pamiętać, że konsumenci zupełnie inaczej konsumują treści w social mediach, chociażby oglądają je w pionie i bez dźwięku, ograniczeni do niewielkiego ekranu swojej komórki. Dlatego też traktowanie kampanii w social mediach jako prostego przełożenia kampanii w telewizji nie sprawdza się. Facebook czy Instagram wymagają stworzenia odpowiednich przekazów, angażujących od pierwszej sekundy.

4. Czy docelowo taki wskaźnik jak ACPM wejdzie do repertuaru mediowców i marketerów?

Jeżeli chodzi o sam proces planowania mediów, szczególnie digitalowych, analiza wskaźnika rzeczywistego dotarcia z przekazem do konsumentów na pewno wkrótce stanie się obowiązkowym etapem przygotowania, monitorowania i końcowej oceny kampanii. Problem braku pełnej widoczności reklam, ale także ślepoty reklamowej odbiorców, przytłoczonych nadmiarem komunikatów od dawna jest wyzwaniem branży. W przyszłości będzie się ono tylko nasilać.
Możliwość zakupu kampanii w ACPM byłaby istotną przewagą konkurencyjną tych wydawców, którzy zaoferują marketerom i domom mediowych taki sposob rozliczania. Mam jednak wątpliwość, czy ACPM stanie się szybko obowiązującym wskaźnikiem dla wszystkich kampanii multiscreenowych, włączając TV. Tu nadal przeszkodą jest odmienna metodologia planowania i zakupu kampanii TV i digital.

Filip Beźnicki, Havas Media

1.Na ile uwaga poświęcana reklamie wideo jest dziś uwzględniana i wyceniana przy planowaniu kampanii multiscreen w Havas Media?

Uwaga nie jest aktualnie „twardym” parametrem, takim jak zasięg, częstotliwość, czy viewability w digitalu. Nie jest to wskaźnik, który występuje bezpośrednio w media planie, co nie znaczy, że nie bierzemy go pod uwagę.
Po pierwsze, jeśli chodzi o planowanie i zakup TV, kierując się filozofią Meaningful Brands, oprócz optymalizacji kosztowej, staramy się dobierać odpowiednie programy, dobrane do konkretnej grupy docelowej i marki. Mamy metody, które pozwalają zmierzyć, na ile dany placement jest „meaningful”, co na pewno zwiększa szansę na uwagę konsumenta.
Do tego trzeba pamiętać o planowaniu komunikacji na ścieżce konsumenta. Jego uwaga jest inna w zależności od stopnia zaangażowania w proces zakupowy – to jest rzecz, której nie uwzględnia Lumen w swojej analizie. A my to też bierzemy pod uwagę planując konkretne lokalizacje i formaty. Inną rolę odgrywa tu TV, a inną placementy na desktopie. I niekoniecznie musimy je jeden do jednego porównywać.

2. Jakie jest Wasze podejście do kwestii pomiaru uwagi? Unikatowe pomysły, rozwiązania, koncepcje ze świata, do których aspirujecie?

Pomiar uwagi i to jak go uwzględnić w całościowym planowaniu wideo to wyzwane, z którym mierzymy się zarówno my, jak i cały rynek. Sieciowo pracujemy nad narzędziem, które będzie uwzględniać ten czynnik i odpowiednio optymalizować mix mediów wideo. Nie wyprzedzając faktów, aspirujemy do tego, żeby brać to pod uwagę i praktycznie jesteśmy już gotowi, żeby oferować takie rozwiązanie klientom.
Oczywiście pomiar uwagi jest pewnym dodatkiem do wniosków z innych badań np. z modelowania ekonometrycznego, gdzie również możemy porównywać efektywność poszczególnych kanałów i wziąć to pod uwagę w optymalizacji.

Dane z Lumen są zbieżne z tym, co rekomendujemy bardziej intuicyjnie klientom już od jakiegoś czasu. Dobrych kilka lat temu Facebook próbował nawet porównywać swoje impresje z telewizyjnymi GRP, ale – jak to u nich – podejście do pomiaru efektywności zmienia się i teraz już się tak nie pozycjonują. Nie mam przekonania, że porównanie z OOH jest trafne, bo jednak przekaz na FB może być bardziej spersonalizowany, a uwaga większa. Na pewno jednak komunikacja, którą tworzymy na potrzeby Facebooka musi być budowana inaczej niż do telewizji. Mam na myśli formy krótsze, z lepszym brandingiem. Może rzeczywiście zasady tworzenia treści są w pewnych elementach bliższe OOH niż klasycznej telewizji. Możliwości targetowania komunikatu są tutaj jednak nie do przeceniania, to automatycznie zwiększa uwagę, o ile przekaz odpowiada zainteresowaniom konsumenta. Z takich możliwości wręcz trzeba korzystać.

4. Czy docelowo taki wskaźnik jak ACPM wejdzie do repertuaru mediowców i marketerów?

Nie sądzę… Uwaga musi być brana pod uwagę w procesie planowania komunikacji bardziej jakościowo, a sam wskaźnik może być dobrym uzupełnieniem do rekomendacji, ale raczej nie podstawą do planowania. Zresztą wnioski z badania Lumen są porównywalne z dużą liczbą modelowań ekonometrycznych, gdzie telewizja nadal okazuje się jednym z najbardziej efektywnych mediów. Tak więc obecnie omawiana analiza na pewno nie wywraca do góry nogami naszych ani prawdopodobnie innych rynkowych rekomendacji dla klientów.