Konferencja
Nagłówki mediów zdominowała sytuacja na Ukrainie. Wiele się pisze o losie Ukraińców, wojnie politycznej, sytuacji na barykadach… A co dzieje się w ukraińskiej reklamie?
Nielsen, który od stycznia monitoruje oglądalność w tym kraju, w dalszym ciągu dostarcza dane o widowni Krymu. Mimo, że przyszłość niepewna, to branża nadal spotyka się na lunchach, bez których Ukraińcy nie wyobrażają sobie robienia biznesu. Ale pod pozorami “zwykłego życia” wyczuwa się dramaturgię zmian, jakie zachodzą także na rynku reklamy. Telewizja zwiększyła oglądalność o połowę, ale znikają z niej budżety – głównie te zarządzane z Moskwy, która zdaje się prowadzić z Kijowem reklamową wojnę nerwów.
Dla ScreenLovers pisze dziś o tym Jane Bliznyuk ze StarLight Sales, ukraińskiego domu sprzedaży reklam.
Jane Bliznyuk, Strategic Marketing Director w StarLight Sales:
Ukraina ciężko przeszła kryzys lat 2008-2009, ale dzisiejszy kryzys nie ma z tamtym nic wspólnego. Kilka lat temu stawialiśmy czoło jedynie problemom ekonomicznym, a dziś jesteśmy w sytuacji całkowitej niepewności. Dziś cały kraj z niepokojem czeka co przyniesie jutro, a scenariusze są różne – od wojny po członkostwo w Unii Europejskiej. Wartość hrywny spadła o połowę w ostatnim miesiącu co dla wszystkich robiących prognozy jeszcze pod koniec zeszłego roku, jest ogromnym zaskoczeniem. Strach przed wojną wprowadził ogromną niepewność w działania wszystkich – zwykłych konsumentów i świata biznesu.
Początek roku wyglądał jeszcze obiecująco…
Jednak od lutego reklamodawcy rozpoczęli wycofywanie zleceń na kampanie i rozpoczęli cięcia w budżetach. W pierwszym kwartale 2014 roku wydatki reklamowe w telewizji spadły rok do roku o 10 proc. Stały za tym dwa powody. Po pierwsze budżety większości reklamodawców jeden po drugim były zamrażane. Nie zostały obcięte, ale odłożone na jesień. Po drugie około 1/3 ukraińskich budżetów marketingowych jest zarządzana z Rosji. Historycznie międzynarodowe korporacje swoje centrale na obszar Wspólnoty Państw Niepodległych lokowały w Moskwie.
Skąd więc podejmowane są aktualnie decyzje o budżetach reklamowych na Ukrainie?
- 33 proc. przez biura w Rosji – firm rosyjskich lub międzynarodowych
- 26 proc. przez ukraińskie firmy (umiejscowione oczywiście na Ukrainie)
- 24 proc. przez biura firm międzynarodowych z centralą na Ukrainie
- 18 proc. przez firmy międzynarodowe z centralą poza Rosją i Ukrainą
Los co trzeciej hrywny leży więc w rękach Mad Manów z Moskwy.
Specjaliści Ci – używając języka dyplomacji – widzą sytuację na Ukrainie bardziej dramatycznie niż wygląda ona w rzeczywistości (nic nie ujmując rozgrywającym się tu prawdziwym dramatom). Sytuacja na naszym rynku zmienia się jak w kalejdoskopie, ale mam wrażenie, że w głowach rosyjskich marketerów zmiany te zachodzą dwa razy szybciej.
Lokalni i międzynarodowi reklamodawcy nie tną swoich ukraińskich budżetów reklamowych tak dramatycznie jak robią to Rosjanie.
Obecna sytuacja dała lokalnym markom unikalną szansę nie tylko na pokazanie się jako przyjazne i godne zaufania, ale też na zdobycie udziałów rynkowych w czasie, gdy rosyjskie i międzynarodowe firmy zmniejszają swoje SOV.
Chcemy być optymistami i wierzyć, że po wyborach prezydenckich 25 maja ukraińska gospodarka odżyje. Ale nawet przy założeniu pokojowego przejścia przez kryzys i nadejścia pomocy z Unii Europejskiej, 10 proc. spadek wydatków (liczony w dolarach) jest prawdopodobną prognozą dla rynku reklamowego na Ukrainie w 2014 roku. Mam nadzieję, że klienci, którzy przeżyli 2008-y są już uodpornieni na kryzys, a ich zespoły marketingowe mają doświadczenie i wiedzą jak skutecznie wykorzystać reklamę w telewizji. Z nadzieją patrzymy także na wybory prezydenckie. Oczywiście, że pieniądze, które uzyskamy z reklam polityków nie zastąpią obciętych budżetów, ale z pewnością pomogą nam przeżyć.
Szczególnie, że telewizja pozostała najważniejszym źródłem informacji dla Ukraińców. Oglądalność od grudnia 2013 roku wzrosła… o 50 proc.!
Czas oglądania telewizji w pierwszym kwartale 2014 roku w porównaniu do kwartału ubiegłego roku wzrósł o 24 proc. Średnio codziennie ukraiński widz spędzał przed telewizorem 4 godz. i 28 minut. Na wzroście zyskały głównie serwisy informacyjne (dzienniki telewizyjne), polityczne talk-show oraz programy śledcze (śledztwa dziennikarskie). Znacznie wzrosły także wyniki stacji tematycznych.
Również w naszym holdingu zmagamy się z optymalizacją wydatków. Codziennie rozmawiamy z reklamodawcami oferując im pomoc w skuteczniejszym wykorzystaniu zasobów telewizyjnych – mamy pakiet “smart analysis”, projekt TV Ad School, kalkulator ROI reklamy w TV, warsztaty kreatywne i … liczymy na to, że mimo obecnej sytuacji – a może wręcz dzięki niej – ukraińska gospodarka ustabilizuje się pod koniec 2014 roku, a od 2015 r. zacznie dynamicznie rosnąć dzięki reformom politycznym i ekonomicznym, które właśnie się u nas rozpoczęły.
StarLight Sales jest wiodącym ukraińskim domem sprzedaży reklam. Reprezentowane stacje TV odpowiadają za 34% oglądalności. StarLight Sales jest częścią ukraińskiej grupy mediowej Stalight Media.
