Konferencja
Dynamika mediowych przepływów w 2018 r. zaskoczyła nie tylko digitalowych ortodoksów. Rekordowa, przynajmniej z perspektywy ostatniej dekady, inflacja CPP (ponad 10 proc. wg Stars) oraz wzrost wydatków na telewizję powyżej średniej dla rynku (11 proc. wg GroupM) oznaczał umocnienie jej udziału w torcie reklamowym.
Dlaczego tak się stało, nieco na przekór prognozom, które w życzliwej dla telewizji wersji zakładały najwyżej obronę pozycji?
Przy okazji jakiejś analizy przyszedł mi w ub.r. do głowy paradoks Veblena, ale tę analogię obśmiał mój screenloversowy współpracownik. I może słusznie – w końcu trudno uznać medium z ponad 2 tys. aktywnie reklamujących się w nim marek, za luksusowe.
Trafniejszą analogią posłużył się Łukasz Pytlewski, szef badań w Wavemaker, który fenomen ubiegłorocznego wzrostu odniósł do teorii o dobru Giffena (jeśli ktoś nie słyszał, niech poczyta) opisującej sytuację, w które popyt na jakieś dobra rośnie mimo wzrostu ich ceny. Mowa tu najczęściej o dobrach pierwszej potrzeby, jak chleb czy ziemniaki (czy nie takim w branżowej rzeczywistości jest TV?) – gdy drożeją, to raczej zrezygnujemy na ich rzecz z innych produktów.
Czy ta analogia zdaje egzamin w odniesieniu do rynku reklamy TV w 2018 rok? A jeśli nie – gdzie szukać wyjaśnienia paradoksu wzrostu wydatków na telewizję? Czy na 2019 rok można założyć podobny scenariusz, tj. wzrost TV kosztem innych nośników, w sytuacji delikatnej, ale jednak, erozji tego medium?
Z takimi pytaniami zmierzyli się marketer, konsultant i mediowcy – mamy nadzieję, że ich kompletnie różne perspektywy wzbogacą Waszą wizję tej sytuacji:)
Dariusz Maciołek, CMO BGŻ BNP Paribas
“W przypadku TV nie mamy do czynienia ani z efektem Giffena ani z paradoksem Veblena. Jeśli popatrzymy na zapełnienie bloków w stacjach oraz przenalizujemy jakie reklamy i marki pojawiają się w telewizji, to nasuwa się wniosek, że wydarzenia z 2018 roku i prawdopodobnie zbliżona sytuacja w 2019 roku, są konsekwencją zbyt niskich cen TV w stosunku do innych mediów. To także zasługa wysokich zasięgów, które telewizja nadal w Polsce buduje. Pod względem kosztów dotarcia TV pozostaje wciąż jednym z najtańszych mediów.
Zwróćmy też uwagę na jakość kreacji i egzekucji reklam, które emitują polskie telewizje. „Stać mnie na GRP, ale już nie na dobrą produkcję” zdają się przekazywać ich twórcy. Taką sytuację mamy w mojej ocenie od początku formowania się polskiego rynku reklamy TV, co świetnie zresztą opisuje książka „Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80 – 90”.
Reasumując – odstawaliśmy przez lata pod względem kosztów dotarcia w TV od innych krajów europejskich. Tu na reklamę stać było wiele firm, a nie tylko duże brandy, jak we Francji czy Wielkiej Brytanii.
Tak więc nie sądzę, by sytuacja w polskiej TV wpisywała się w teorię o dobru Giffena. Jeśli miałbym podać przykład reklamowego dobra Giffena, to wskazałbym najwyżej blok reklamowy podczas SuperBowl.”
Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw
“Telewizja jest mniej wartościowym narzędziem dla marketera niż jeszcze kilka lat temu. W większości branż tak jest. To nie oznacza automatycznie, że udział TV w torcie mediów ma spadać.
Nawet jeśli komuś wyda się to mało profesjonalnie – ważne jest przyzwyczajenie. Wiadomo jak się robi reklamy TV, są utarte szlaki, znane agencje, interesy domów mediowych, nieco słabnące, ale te same zalety telewizji. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, iż decydenci to ludzie 40+. Bez urazy, sam jestem w tej grupie, ale spada wtedy skłonność do zmian, a tym bardziej do podejmowania ryzyka. Decydentom 40+ łatwo jest uzasadnić ich szefom duży udział TV w mediamiksie. Szefów nazwijmy „45+”. Niezależnie od tematyki, w korporacjach popyt na rozwiązania bezpieczne jest niezmienie wysoki. Nie ryzykowałbym twierdzenia, że działy marketingu znacznie odbiegają od korporacyjnej kultury organizacyjnej.
Internet jako alternatywa do bycie medium najważniejszym? Tak. Moim zdaniem jest skuteczniejszy, ale trudniejszy w realizacji. No i łatwiej o błąd. Udział w torcie reklamowym będzie więc rósł, ale powoli.
Mało mediowe wytłumaczenie? Z punktu widzenia marketera tematy typu inflacja mediowa, podział mediów na całym rynku, czy średnie, w dodatku szacunkowe, miary dla wszystkich branż naraz mają niską wartość konkurencyjną. Znacznie ciekawsze są takie miary mediowe w odniesieniu do mojego konkurenta albo dla benchmarku „najlepsi marketerzy”.
Znacznie ciekawsza byłaby miara, jaki procent budżetu mediowego (z podziałem choćby na TV i internet) “pracuje” w mediach, a jaki jest wynagrodzeniem pośredników. To jedno z tych pytań, które zadają CMO, te bardziej zainteresowane marketingiem zarządy.”
Łukasz Pytlewski, dyrektor Analytics & Insight w agencji Wavemaker
“Wydaje się, że w 2019 roku TV wykaże się najwyższą pozytywną dynamiką wydatków na reklamę. Głównym powodem, wpływającym na dynamikę wzrostu, będzie poziom inflacji, wyższy niż obserwowany w poprzednich latach. Format audiowideo jest kluczowy dla największych reklamodawców, ponieważ dostarcza wysoki ROI nie tylko w krótkim, ale też w długim terminie. Gdyby zasoby wysokiej jakości wideo w sieci rosły szybciej, można by spodziewać się, że w wyniku wysokiej część budżetów TV odpłynie do digital. Ale podaż takiego inventory jest wciąż ograniczona, a to skutkuje utrzymywaniem się wysokich cen dotarcia dla większości grup docelowych. Tym samym, pomimo wysokiej inflacji koszt ratingu w telewizji jest wciąż znacząco niższy w stosunku do wideo online.
W tym roku udział TV w wydatkach reklamowych zwiększy się kosztem innych mediów, ale nie będzie znaczący wzrost. Prognozy GroupM wskazują, że zmiana nastąpi z poziomu 50,2% w 2018 roku do 50,9%. Ograniczony wzrost wynika m.in. z faktu, że telewizja nie ma za bardzo skąd czerpać. Udział prasy, wykorzystywanej kontekstowo przez kosmetyki i odzież, już teraz jest niewielki i nie spodziewałbym się istotnych cięć ze strony tych sektorów. Radio oraz OOH od lat utrzymują stabilny udział w wydatkach na reklamę, wynikający m.in. z ich potencjału lokalnego targetowania, co z kolei jest słabością TV. Udział mediów digital jest stabilny na poziomie 30% i nie spodziewam się, żeby w bieżącym roku się zmienił.
Co ciekawe, udział TV wzrośnie mimo, że w młodych grupach, do 34 roku życia, obserwujemy znaczące spadki dziennego zasięgu. Obecna silna pozycja TV jest w pewnym stopniu pochodną różnicy w kosztach dotarcia, szczególnie względem wideo online. Spadające zasięgi w określonych grupach docelowych wraz z wysoką inflacją mogą doprowadzić, że w perspektywie 2 – 3 lat zauważymy wreszcie znaczący przepływ budżetów telewizyjnych do mediów digital.”
Krzysztof Badziak, chief trading officer IPG Mediabrands
“Temat schyłku telewizji jest chyba tak stary, jak rynek reklamy w Polsce, a w ostatnich latach napędzała go dodatkowo kariera mediów cyfrowych.
Eksperci i analitycy wieszczący spadki telewizij nie doceniają jednak dwóch ważnych czynników, które stoją za siłą telewizji. Pierwszy to grupa uwarunkowań (geograficznych, kulturowych, społecznych i mentalnych) sprawiających, że w Polsce telewizor traktowany jest jako członek rodziny, a oglądanie telewizji to rytuał, jakiemu poświęcamy kilka godzin dziennie. Druga rzecz to bardzo atrakcyjny i wciąż niski, w porównaniu do krajów Europy Zachodniej, koszt dotarcia za pośrednictwem telewizji do różnych grup docelowych.
To sprawia, że reklamodawcy chętnie wybierają telewizję zarówno w momencie spowolnienia na rynku, kiedy kampanie są względnie tanie, ale również w czasie koniunktury, kiedy kumulują budżety reklamowe w telewizji chcąc minimalizować inflację.Wszystko wskazuje na to, że w 2019 stacje telewizyjne będą nie mniej zapracowane niż w 2018 roku, a udział TV w torcie reklamowym będzie stabilny.”
Tak ocenili nasi rozmówcy, a my – dla dopełnienia obrazu przypomnijmy jeszcze prezentowane podczas konferencji VideoWars by ScreenLovers badanie, w którym pytaliśmy m.in. o inwestycje w różne kategorie reklamy wideo. Reklamodawcy (było ich 60) i przedstawiciele agencji mediowych (120 osób) oceniali, które segmenty są adekwatnie doinwestowane, a które niedoszacowane lub przeinwestowane z punktu widzenia potrzeb marek i realizacji celów biznesowych klientów. Telewizja, która we wszystkich wcześniejszych badaniach ScreenLovers, uznawana była za medium dofinansowane adekwatnie do swoich możliwości, tym razem w obu grupach badanych częściej trafiała do grupy przeinwestowanych. Na ile ta ocena przełoży się na strategie w 2019′? Zobaczymy za niespełna rok.
